Как продвигать недвижимость в VK Рекламе: советы и практика

Реклама. ООО АДВ-сервис, erid: 2SDnjczvvHy

VK Реклама – это многомиллионная аудитория по всей России, разные плейсменты и форматы и новый кабинет с разными настройками. То есть ваши целевые пользователи здесь точно есть – даже если вы продвигаетесь в такой сложной нише, как недвижимость. Но на то, чтобы выйти на них, можно потратить немало времени и денег. Как насчет того, чтобы срезать путь? Подготовили материал на основе вебинара eLama o VK Рекламе.

Через VK Рекламу можно и нужно продвигать жилые комплексы – от эконом-класса до премиальных. Расскажем о нюансах, которые при этом полезно знать на разных этапах – от выбора объекта рекламирования до масштабирования кампаний.

Выбираем объект рекламирования

Начинать тесты лучше всего с лид-формы. С ее вы можете сразу получать заполненные заявки от клиентов, которые заинтересованы в вашем предложении. Имея их имена и, например, номера телефона, вы сможете уточнить у них информацию или прогреть. При этом важно, что через лид-форму пользователи дают свое согласие на дальнейшую коммуникацию с бизнесом.

Кроме того, на данных с лид-форм можно строить всю дальнейшую работу по оптимизации и улучшению качества заявок – и оптимизировать СРА кампаний по квалифицированным лидам.

Если задать в форме дополнительные вопросы – например, о бюджете и предпочтениях, можно также эффективно сегментировать аудиторию. Усложнение формы может привести к удорожанию лида, но оно и вовлеченность повышает: человек точно знает, что вы продаете, а вы знаете, каков его запрос.

Поэтому тестируйте лид-формы с разным количеством вопросов, разными типами заполнения (обязательные и необязательные поля) и внешним видом.

Для лид-форм различного содержания запускайте разные кампании. Для форм, которые различаются оформлением, достаточно одной кампании и инструментов А/Б-тестирования.

Лид-форма – это маленький, но важный заменитель сайта. Кстати, в VK Рекламе при настройке лид-формы можно создать простой лендинг из блоков: текст, изображение, видео и т. п.

Но это не значит, что сайт вам в VK Рекламе не нужен – наоборот! Он точно пригодится как инструмент продвижения, а также для масштабирования кампаний.

Во-первых, вы можете собирать с помощью пикселя VK Рекламы аудиторию, которая уже вами интересовалась, и запускать ретаргетинг на горячих пользователей.

Во-вторых, когда вы протестировали лид-формы, нашли рабочие связки креативов и таргетингов, которые дают стабильный результат, и хотите масштабироваться, сайт может стать еще одной точкой роста.

Чтобы это работало, обязательно:

• Установите на сайт пиксель VK Рекламы, чтобы обезличенно учитывать действия пользователей на сайте, и настройте события, чтобы понимать, на какие действия лучше всего оптимизировать кампании.

• В рекламном кабинете выбирайте продвижение сайта с оптимизацией по заявкам.

• Продвигайте не весь сайт застройщика, а отдельные посадочные, созданные под конкретные продукты – например, жилые комплексы.

Подбираем таргетинги

Если говорить про настройку географии, здесь многое зависит от того, кто вы и что рекламируете. Разберем на примерах.

Допустим, вы застройщик из Краснодара и там же продаете квартиры. Вот что я бы порекомендовала:

• Начинать с целевого геотаргетинга – то есть места, где расположен ваш объект. Отлично может сработать локальное гео: выберите точку, где ЖК строится, с радиусом 5-10 км и тестируйте дополнительные таргетинги. Если охват слишком большой, стоит ограничить связку по широкому списку ключей.

• Пробовать соседние области, в данном случае по Краснодарскому краю и южным регионам. Это не целевая, но близкая к целевой география – скажем так, вторая по теплоте аудитория. Если попробовать обратиться к ней, вы расширите охват, не выходя за пределы потенциально заинтересованной ЦА.

• Тестировать нецелевое гео. А заинтересованную аудиторию находить с помощью ключевиков: например, таргетироваться на Владивосток с ключом «новостройки Краснодар купить». Так можно найти людей, которые собираются сменить обстановку и переехать. Кстати, таргетируясь на Краснодар, лучше выбирать простые, очевидные ключи, например, «новостройки купить».

• Создавать отдельные кампании для Москвы и для Петербурга, если вы собираетесь таргетироваться на них, и отслеживать эффективность точечно. Это особые локации, там большой охват и дорогой аукцион.

• На регионы лучше запускать наиболее «горячие» аудитории: по брендовым ключам, по категорийным ключам и look-alike с привязкой к гео.

Остальные таргетинги лучше начинать тестировать на целевое гео, а при попадании в КРI – и на остальные регионы.

Настройки социально-демографических таргетингов зависят от целевой аудитории. Если вы большой застройщик, у вас уже есть данные о ней, собранные в ходе предыдущих запусков. Допустим, ваша ЦА – мужчины и женщины 25-55 лет. Запускайтесь на нее целиком и дробите уже в порядке оптимизации. И далее оптимизируйте каждую группу объявлений по соцдем-разбивке – на пол и возраст, которые отрабатывают лучше других.

Чтобы расширить охват аудитории:

• Собирайте сегменты пользователей с помощью пикселя на лендинге объекта, который вы рекламируете – то есть именно тех, кто интересовался конкретным ЖК.

• Используйте контекстный таргетинг и брендовые запросы по конкурентам. От широких – вроде «новостройки», «застройщик» – лучше отказаться, они будут перетягивать на себя охват и тратить все деньги. А вот «инвестиции в недвижимость» можно попробовать.

• Обратите внимание на готовые интересы, которые есть в VK Рекламе для категории «Недвижимость», они обычно неплохо отрабатывают.

• Тестируйте смежные категории интересов. Чем еще может быть увлечена ваша целевая аудитория? Если вы продвигаете ЖК премиум-класса, и ваша ЦА – состоятельные люди, можно тестировать премиальные интересы, вроде экзотического туризма, дорогой одежды, мебели, авто и пр. А микрозаймы и авто эконом-класса, наоборот, исключать. Для ЖК эконом-класса смежные интересы будут другими.

• Собирайте людей, которые открыли лид-форму, но не заполнили, и запускайте ретаргетинг. Только предложение в этом случае лучше брать другое, более выгодное.

Три важных совета:

1. Не мешайте все настройки в одну кампанию. Старайтесь отдельно тестировать интересы, ключи, ретаргетинг, чтобы понять, что для вас работает лучше.

2. Тестируйте все таргетинги на уровне групп объявлений.

3. Недвижимость – такая ниша, где одни и те же люди не будут покупать у вас постоянно. Поэтому исключайте из показов тех, кто уже стал клиентом. А также тех, кто уже заполнил лид-форму на сайте – чтобы не тратить деньги на показы людям, которые и так есть в вашей базе.

Составляем объявления

1. Постарайтесь сделать реальные фото объектов – они обычно отрабатывают лучше всего. Если их нет, используйте рендеры и схемы планировок. Стоит протестировать карусель из разных вариантов планировки.

2. Если есть возможность, снимайте видеокреативы – например, обзоры выставочных квартир. Тестируйте видео отдельно от статических баннеров.

3. Обязательно пробуйте разные УТП, картинки и тексты. УТП разделяйте на категории и тестируйте отдельно в связках с лид-формой и таргетингом. Например, если у вас есть специальные условия по ипотеке от застройщика (низкая процентная ставка, пониженный взнос), вынесите их на креатив, опишите их в тексте, создайте лид-форму. Следите, чтобы условия на креативе и в лид-форме соответствовали и дополняли друг друга.

Кейс: ЖК «Лето» в Казани

В кейсе, которым поделились наши коллеги из VK, они собирали заявки на просмотр, KPI были такие: минимум 90 заявок не дороже 4500 руб.

Что делали:

• продвигали лид-форму с оптимизацией на получение заявок;

• оптимизировали бюджет на уровне кампании по стратегии минимальной цены.

Провели четыре кампании с такими таргетингами:

1. Мужчины и женщины 35–64 лет, РФ, интерес к семье.

2. Мужчины и женщины 28–75 лет, интерес к недвижимости.

3. Мужчины и женщины 30–64 лет, РФ.

4. Мужчины и женщины 12–75 лет, Татарстан, исключая Казань, интерес к недвижимости; мужчины и женщины 35–54 лет, посещающие Казань.

Что получилось: заявок на 34% больше KPI; CPL на 33% ниже.

Шли от обратного: начали запускаться в том числе с косвенных интересов (семья). Это хороший пример того, как косвенные интересы могут приносить целевые заявки.

Но цена за лид в таком случае выше, чем с целевой аудиторией по запросам со словом «недвижимость». То есть непрямые интересы имеет смысл подключать для масштабирования.

Также на этом примере хорошо видно, как работает идея с расширением географии. Самые конвертирующие настройки, самые горящие геотаргетинги – это Казань и республика. Их использование позволяет снижать стоимость лида.

Есть смысл запускать кампании на интерес к покупке недвижимости в этом регионе, но расширять географию – с Казани на всю Россию.

Как оптимизировать кампании

Вот несколько общих рекомендаций.

1. Анализируйте статистику внутри рекламного кабинета по целевому действию в разрезе пола, возраста, географии и ключей.

2. Следите за тем, как отрабатывают креативы и улучшайте их, оптимизируйте лендинг для повышения показателей CTR и CR. Чем выше показатели, тем больше аукционов вы выиграете.

3. Вносите изменения в настройки таргетинга группы не чаще, чем раз в 2–3 дня. Дайте группе время на обучение.

4. Чтобы внести критические изменения в настройки – например, сменить интерес, отключить аудиторию одного из полов и т. д. – создавайте новую группу или кампанию.

А вот несколько советов по оптимизации конкретно лид-форм:

• Разные по содержанию формы пробуйте в раздельных кампаниях, разные по оформлению – в пределах одной, через инструмент А/Б-тестирования.

• Изменяйте лид-форму с опорой на уже обработанные лиды. Описание и вопросы в ней должны помогать закрывать реальные вопросы и возражения клиента.

• С осторожностью пользуйтесь обязательными полями. Они повышают качество заполнения формы, но и усложняют ее и могут увеличивать CPL. Лучше всего здесь искать баланс, так как необязательные поля дают меньшую стоимость лида, но и его среднее качество в этом случае будет ниже, а конверсия в целевой лид – меньше.

Как масштабировать кампании

Очевидный способ – увеличивать бюджет. Главное – не делать это резко: не чаще, чем раз в 2–3 дня и не больше, чем на 20-25% в большую или меньшую сторону за раз. Если бюджет нужно увеличить резко, попробуйте продублировать успешную кампанию – чтобы не рисковать ее эффективностью.

Еще вы можете масштабироваться через таргетинги. Для успешных ключей можно протестировать бОльший период поиска. Для успешных групп сообществ – расширить их тематику. Например, если раньше вы тестировали только группы конкурентов, и они хорошо отработали, обратите внимание на смежные и более широкие сообщества по интересам.

VK Реклама – это действенный инструментарий для самых разных задач. Пользуйтесь им с умом, тестируйте разное – и отличные результаты не заставят себя ждать.