×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как продвигать платформу продажи цифрового контента

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5353
Подпишитесь на нас в Telegram

Начало 21-го века открыло человечеству возможность нового заработка. Еще десять лет назад и речи не шло о том, что творческий человек может легко продать то, что он создал. Для этого были нужны специально обученные люди и компании, чтобы превратить созданное в предмет продажи. Сейчас ничего подобного не требуется: твори, создавай, продвигай, продавай. Расстояние между продавцом и покупателем контента сократилось максимально.

PR-директор международной платформы продажи цифрового контента lava.top Ирина Григорян дает несколько советов, что нужно учесть при разработке PR-стратегии для продвижения платформы.

В России платформы для продажи контента, за исключением крупных маркетплейсов, пока не выступают витриной розничных продаж. Чаще всего они сосредотачиваются на привлечении авторов, которым продают свои услуги по размещению предложения и проведения транзакций. Но поскольку это относительно новая услуга, легко допустить массу ошибок в ее продвижении.

Почему сотрудничество со СМИ остается приоритетом

Часто возникает вопрос, чем отличается PR-продвижение от прямой рекламы или продвижения через инфлюенсеров и блогосферу. 

Фундаментальное отличие заключается в том, что это продвижение через лицензированные средства массовой информации. При PR-продвижении о ваших преимуществах говорите не вы сами, а кто-то третий, тот, кто имеет признанный авторитет у вашей целевой аудитории. Именно этим «кем-то» и выступают СМИ. И не потому, что вы им заплатили, а потому, что ваш информационный повод оказался интересным и подходящим для данного издания.

А чтобы разместить пост в блогосфере (VC, Хабр, Пикабу и прочих) вам достаточно завести аккаунт и нанять копирайтера. Но это все равно будет расцениваться как сообщение от лица компании, а не как непредвзятое мнение третьего лица. За прямую же рекламу и посты инфлюенсеров вы обязаны заплатить. В классических СМИ есть слегка замаскированные платные публикации. Но в 99,9% случаев они маркируются, и тогда читатели понимают, что это не объективная точка зрения редакции, а нативная реклама.

Все СМИ в нашей стране (да и во всем мире) лицензированы и регулируются законом. В России действует «Закон о средствах массовой информации». Если какое-либо издание опубликовало о вас порочащую или недостоверную информацию, у вас есть много рычагов влияния на него, чтобы опровергнуть ее или удалить. Все это дает возможность аудитории смотреть на СМИ, за рядом исключений, как на достоверный источник.

Убедить аудиторию в своей надежности можно только через прессу

Крупнейшие российские маркетплейсы, такие как Яндекс Маркет и Wildberries, почувствовав приток спроса потребителей цифрового контента, в течение последних двух лет открыли целые разделы для его продаж с сотнями наименований. Авторы идут к ним, доверяя репутации бренда, сформированной за годы их нахождения на рынке. Это дает маркетплейсам определенное преимущество. Им не надо доказывать свою надежность или создавать исключительно конкурентно-привлекательные условия для своих пользователей.

Платформы продажи цифрового контента, вышедшие на рынок не так давно, не обладают подобными преимуществами. И на начальном этапе все совершают одну и ту же ошибку. Они продают свои условия, а надо акцентировать внимание на своей надежности и знании того рынка, на котором они предлагают свою услугу. Но через блоги это сделать невозможно. Это обеспечивается только тогда, когда вы говорите о себе устами прессы.

«А что писать-то?». Послания целевой аудитории

Позиционирование бренда и послания целевой аудитории обычно формируются задолго до его официального выхода на рынок. Чаще всего маркетологи ориентируют позиционирование на ту целевую аудиторию, с которой они собираются работать. Но для продвижения бренда через прессу рекомендуется деформировать послания с тем расчетом, чтобы они подходили под тематику изданий. 

Например, на сегодняшний день наше основное позиционирование такое. Платформа lava.top – это инструмент для продажи контента. И как инструмент, платформа работает в трех валютах и универсальна для всех его видов: рецепты, видеокурсы, книги, рисунки или даже нишевые low-code разработки IT-специалистов и других. Чем шире линейка продуктов – тем шире целевая аудитория и тем разнообразнее и группы СМИ. И мы постоянно акцентируем наши послания таким образом, чтобы наша аудитория, читающая их, интуитивно доверяла этой информации.

К примеру, одно из важных условий – это безопасность транзакций, проходящих через платформу. Но для изданий, которые публикуют, например, новости о видеоконтенте, музыке и клипах, тема надежности транзакций стоит не на первом месте. И если это ваше единственное УТП, то оно им просто не интересно. И они не возьмут ваш пресс-релиз об этом, как бы вы ни старались. Напротив, им интересно знать о том, при помощи каких API удобнее, проще и безопаснее загружать контент. Как его уберечь от несанкционированного использования. Как его менять, дополнять. И значит, все ваши темы для этой группы изданий должны концентрироваться вокруг данных вопросов. Даже если вы не предлагаете пользователям ничего уникального, наверняка, вам есть что сказать насчет тенденций в этой области.

Какие еще могут быть акценты. Например, для деловых изданий, пишущих на макроэкономическую тематику, мы подчеркиваем свою международную ориентированность, возможность трансграничных платежей. И даем экспертное мнение, исходя из этой особенности. Для изданий о взаимоотношениях в семье мы извлекаем на свет опыт наших авторов, создающих семейный контент: консультации по общению с детьми, гайды по уходу, кулинарные рецепты. Для изданий о моде у нас есть несколько кейсов, как освоить профессию стилиста и начать продавать ее.

Несколько «золотых правил»

На ранних этапах выхода проекта на медийный рынок основная задача – это накопление «подушки публикаций». Чтобы из «ноунейма» стать тем, кого замечают в прессе. Для этого есть «золотое правило» пиарщика: шлейф дает не одна публикация в крупном издании, а много мелких и частых. Но как этого добиться? Для этого есть несколько дополнительных «золотых правил».

Знание трендов и комментарийная программа

Регулярно мониторить информационные тренды по всем сегментам вашего рынка и группам целевой аудитории. Мониторить запросы СМИ (для этого есть множество ресурсов). Отправлять комментарии, не дожидаясь запросов. При условии, что вы делаете и все остальное для повышения узнаваемости платформы, через некоторое время вы начнете регулярно получать от изданий запросы на комментарии по тем темам и трендам, которые в данный момент доминируют на рынке.

Работать сразу с несколькими пулами СМИ

Это перекликается с тем, о чем мы говорили выше. Например, ваша платформа специализируется на продаже учебных программ и курсов. И обучающие программы относятся не только к классическим дисциплинам, а обучают и многому другому. 

Но количество прессы, освещающее вопросы обучения, поиска работы, изменения профессии достаточно ограниченное. При хорошо налаженной работе вы будете иметь несколько публикаций в месяц, но не больше. А со временем их ежемесячное количество начнет уменьшаться, так как редакции не могут все время ставить одних и тех же авторов. Это не создаст шлейфа и хорошей медийной подушки. Надо работать еще и с группами СМИ, близкими по темам, постоянно привлекая новых.

Мы считаем одинаково актуальными для себя такие пулы СМИ: финансовые, деловые, маркетинговые, IT, потребрынок, лайфстайл в широком смысле (женские, психология, мода, работа и учеба, ЗОЖ, дизайн). Для каждых найдется своя тема.

Количество СМИ, освещающих тот или иной аспект жизни, разнится между собой. Самое большое количество изданий в России освещает новости рынка недвижимости и связанных с ним вопросов потребрынка. Еще несколько лет назад второе место занимала финансовая пресса. Но вот ее уже уверенно обоняет пул IT-СМИ, сместив их на третье место.

В целом, распределение количества СМИ по категориям рынка выглядит так.

Распределение количества СМИ по категориям

График составлен отделом аналитики lava.top на основе анализа открытых источников и медиабаз агентств Pressfeed и Медиалогия

Чужие ресурсы и коллаборации

Это еще одно из «золотых правил». Платформа для продажи цифрового контента имеет очень много возможностей для совместных коллабораций со сторонними ресурсами и брендами в силу большого разнообразия авторов. При определенных условиях они легко становятся амбассадорами. 

Неиссякаемый источник совместных коллабораций, дающих отзвук в прессе, – это различные инновационные кластеры, «электронные технопарки», городские проекты для молодой аудитории. У большинства из них есть долгосрочные информационные партнерства со СМИ. Каждый старается сделать свои программы как можно более насыщенными, и они прямо заинтересованы в совместных PR-акциях, за что готовы упоминать вас в своих пресс-релизах и комментариях.

Синергия с блогосферой

При наличии активно формирующейся медийной подушки из публикаций в прессе, подключение ресурсов блогосферы и копирайтинга может стать эффективным дополнением. Для этого лишь надо составить два синхронизированных тематических плана, в котором план для блогосферы будет дополнять основной план для СМИ. 

Например, вы запланировали в этом месяце выход пресс-релиза, колонки и несколько комментариев о безопасности транзакций. Логичным было бы в этом же месяце выпустить заметку в блоге с инструкцией, как зарегистрировать аккаунт на платформе, какие карты принимаются на вывод средств, и описать все возможные нюансы, которые ожидают нового пользователя.

Репутация конвертируется в продажи

Приведем в пример собственные цифры. При регулярной работе по выходу порядка 7 лонгридов (колонок, статей, аналитических обзоров) в месяц общее количество упоминаний названия площадки превышает глубину в пять страниц на Яндексе и в Google. Для года активной PR-кампании это хороший результат. 

Но наличие хорошей медийной подушки не обеспечивает автоматическую конверсию в продажи. Особенность бизнеса, связанного с продажей контента, состоит в том, что его успешность у аудитории очень сильно зависит от репутации. Она является основным триггером принятия решения о сотрудничестве с площадкой. 

Специалисты нашей компании утверждают, что у нас данная конверсия работает. Только за один год после старта PR-кампании оборот на платформе превысил 3 млрд рублей. Сейчас на площадке активно действуют порядка 300 000 авторов с самым разным контентом. С нетерпением ждем результатов первого квартала этого года.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
Алексей Романенков (Rookee): как обеспечить проекту видимость в интернете и какими инструментами ее наращивать
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Добрый день. Взяли на заметку, спасибо. Чтобы не пропустить материал на тему репутационной стратегии от Алексея, следите за Rookee в соцсетях :)
Михаил Сливинский (Яндекс): об алгоритмах качества в поиске, сгенерированных текстах и накрутке ПФ
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Владимир, спасибо за комментарий! Если вдруг Михаил сюда не придет, то мнением и мыслями можно напрямую поделиться в ТГ амбассадора. В этой новости оставляли контакт: www.seonews.ru/events/vebmasterskaya-2024-v-yandekse-poyavilsya-ambassador-internet-ploshchadok-v-poiske/
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Матвей Северянин дает экспертный отзыв: 788 000 ₽ за месяц на продаже Telegram-каналов – реально
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Согласен с Матвеем. Сам покупаю- продаю Тг каналы на бирже : t.me/birga_prodagi_tg_kanalov - Биржа продажи ТГ каналов | Альянс-А
Контекстная реклама, таргет и SEO вошли в топ-3 каналов продвижения бизнеса в 2023 году
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Например, так {censored} - продвижение карточки в органике Google :) Также в Яндекс.Директ есть направление контекста для маркетплейсов.
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Как продвигать сайт на Tilda: особенности продвижения и рекомендации специалистов
Konstantin Bulgakov
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Спасибо за рекомендации, полезно. Но кажется, что тематика в кейсе не самая конкурентная + часть запросов в продвижение брендовые, там и без сео позиции будут в топе.
Зачем вам доверие поисковиков, как его укреплять и привлекать клиентов на сайт
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Рекомендуем задуматься как можно скорее, потому что даже только что созданный сайт чаще всего нуждается в оптимизации. Битые ссылки, лишние редиректы, низкая скорость загрузки - от всего этого нужно избавляться, чтобы сайт успешно продвигался в поиске и удерживал внимание пользователей. Тарифы на оптимизацию бывают разные, в Rookee базовая техническая оптимизация стоит 13 090, а в рамках Комплексного продвижения может обойтись дешевле или дороже в зависимости от потребностей сайта.
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!