Как провести анализ digital-маркетинга конкурентов

Анастасия Генералова

Руководитель SEO-направления Roistat

1. Найдите каналы digital-рекламы

Отследить показатели и метрики конкурентов сложно. Нужно, как минимум, найти присутствие конкурентов в разных каналах трафика. Для такой оценки помогут сервисы:

• Serpstat – по каким запросам, ключам продвигаются конкуренты, какие позиции в выдаче занимают.
• Spywords.ru – все о контекстной рекламе: запросы, бюджет, трафик, СРС.

Пример отчета по конкуренту из Spywords.ru

• Similarweb.com – откуда конкурент получает трафик на сайт, сколько длится один визит, как пользователи ведут себя на сайте.

Similarweb показывает, что основной трафик конкурент получает с поиска

• Facebook Library – можно посмотреть данные по рекламе в Facebook и Instagram: настраивает ли конкурент рекламу в этих каналах, какие креативы и геотаргетинги выбирает.
• Wordstat – покажет количество и частоту запросов. В Wordstat можно увидеть всплески (пики) брендовых запросов в некоторые периоды.

Пример отчета из Wordstat

• Google Trends – поможет проанализировать изменение спроса, отследить проведение медийных кампаний, увидеть сезонные колебания спроса.
• LiveDune – анализ соцсетей. Делает отчёты по каналам, советует, как исправить ошибки и увеличить эффективность.

2. Сделайте анализ семантического ядра

Чем лучше подобрано семантическое ядро, тем больше шансов оказаться высоко в органической выдаче. Как собрать список ключей конкурентов? Например, с помощью Букварикса: сервис покажет, по каким запросам сайт конкурента находится в топе выдачи.

Пример поиска ключевых слов в Буквариксе

Также ключи помогут найти Serpstat и Spywords.ru. В Serpstat можно сразу удалить дубли ключей, чтобы получить готовое семантическое ядро конкурента. Либо ключи можно собрать в Excel.

Далее семантику необходимо сравнить со своей – найти запросы, которые вы упустили и по которым продвигаются конкуренты.

3. Узнайте, какие сервисы используют конкуренты

Где они смотрят статистику, тестируют ли гипотезы, какие теги используют? Узнайте о них всё! Или почти всё.

В этом помогут следующие сервисы:

1. Builtwith.com поможет понять, на какой платформе собран сайт конкурента, какие сервисы рекламы и аналитики он использует и другую информацию.

2. PR-CY поможет проверить ИКС сайта конкурента, примерное количество посетителей за месяц, оптимизацию и техническое состояние сайта.

4. Проверьте посадочные, на которые ведут объявления

Посмотрите лендинги, куда конкуренты ведут платный трафик – есть ли отдельные посадочные или используется только главный сайт. Оцените лендинги – насколько удобно ими пользоваться, на каком УТП делают акцент, какие данные запрашивают у пользователя в форме. Анализ посадочных поможет найти идеи для собственного сайта – что внедрить, чтобы повысить конверсию, а от чего стоит отказаться.

Чек-лист для оценки посадочных страниц:

• дизайн;
• УТП;
• СТА;
• инфографика;
• текст и заголовки;
• ссылки;
• виджеты: онлайн-чат, обратный звонок;
• использование коллтрекинга.

Не торопитесь сразу же внедрять понравившиеся решения. Например, вы заметили, что на сайте одного из конкурентов все CTA-кнопки красного цвета. Это отталкивает аудиторию, но вы об этом не знаете, и забираете себе такой же цвет в интерфейс. Из-за этого у вас падает конверсия в заявку и продажу. Перед внедрением того или иного решения нужно провести А/Б-тестирование: проверить, правда ли изменения повысят количество лидов и клиентов. Отследить бизнес-показатели каждого лендинга поможет сервис «А/Б-тесты» Roistat.

5. Посчитайте бюджеты конкурента на Директ и Ads

Точные цифры конкурентов по бюджетам вы не узнаете, но достаточно и прогнозов. Их можно получать в рекламных кабинетах систем настройки контекстной рекламы. Стоит учесть, что прогнозатор у Яндекса более точный, чем у Google.

Загружаем весь список ключевых слов, которые получили из сервисов анализа, в Яндекс.Директ и Google Ads. Сервисы посчитают расходы на контекстную рекламу, среднюю приблизительную ставку и CTR.

Также можно подсмотреть бюджеты конкурентов, проанализировать, по каким ключевым словам они продвигаются, выяснить ставки и стоимость клика в сервисе SEMrush.

Информацию о ставках можно сразу протестировать – задать значение, как у конкурента, для похожих объявлений. Главное – отслеживать, что реклама эффективна, и корректировать ставки при необходимости. Автоматизировать этот процесс на рекламных площадках Google Ads, Facebook и Яндекс.Директ поможет сервис «Управление ставками» Roistat.

6. Определите, насколько поисковый спрос конкурента зависит от сезона

Как меняется поисковый спрос конкурента, в какие периоды происходят пики можно понять с помощью Wordstat. Если заметили всплески спроса по брендовым запросам, при этом у продукта нет сезонности, можно предположить, что конкурент запустил крупную кампанию в этот период.

7. Проверьте, какой процент аукционов Google Ads вы выигрываете

В рекламных кабинетах можно проверить, насколько эффективно рекламируются конкуренты, какую долю трафика получают их объявления. Сервисы сами определят сайты, которые пересекаются с вами по семантическому ядру. Проанализировав данные из аукционов, поймёте, какую долю трафика получаете вы – есть ли точки роста, нужно ли менять ставки или нет.

В Google Ads надо перейти к отчету «Статистика аукционов» на вкладке «Ключевые слова» – для этого у вас должна быть создана рекламная кампания. Вы увидите процент показов, когда конкурент оказывается выше, и процент показов на самой верхней позиции.

8. Проанализируйте объявления и рекламные креативы

Выяснить, какие контекстные объявления дает конкурент, можно в сервисе Яндекс.Директ. При создании новой кампании на этапе настройки условий показа и ввода ключевых фраз вы можете перейти к объявлениям конкурента. Важно: прогноз показов в месяц и конкретные объявления будут разными в зависимости от выбранного региона показа.

В Facebook есть удобный инструмент для отслеживания рекламных кампаний конкурентов – Библиотека. Ищите по названию компании и проверяйте, использует ли конкурент Facebook для платной рекламы. Если да, то какую рекламу запускают, с какими офферами, креативами и текстами. Цель – узнать тренды, почерпнуть хорошие идеи и решить для себя, как делать не стоит.

В библиотеке Facebook можно сортировать объявления по ключевым словам и региону запуска

Проверить, настраивает ли конкурент рекламу в Instagram, можно также в библиотеке рекламы Facebook. Если в этой соцсети у компании были запуски, вы увидите, какие креативы и объявления для этого использовались. Для сортировки креативов конкурента по каналам выберите «Фильтры» – «Платформа». Также в этом разделе можно проверить, какие форматы использует конкурент в запусках – изображения, видео, посты только с текстом.

Как посмотреть, настраивает ли конкурент рекламу в Instagram

9. Соберите отчеты по конкурентам от рекламных площадок

Яндекс и Google делают исследования контекстной рекламы. Можно узнать тренды:

• снижается или растёт цена;
• как меняются бюджеты;
• какие рекламные форматы выбирают компании.

Для крупных рекламодателей Яндекс может сделать индивидуальный анализ: изучить согласованный список конкурентов, не называя компании в отчете. В таком анализе сравнивают рекламные кампании заказчика и его конкурентов: форматы, устройства, регионы, бюджеты, ставки и CTR.

10. Сделайте выводы по анализу digital-продвижения конкурентов

В результате у вас должен получиться обзор каналов, в которых конкуренты дают платную рекламу. Это поможет выбрать незанятые ниши, скорректировать digital-стратегию.

По итогам анализа соберите данные в таблицу, например:

Все конкуренты показывают рекламу в Рекламной сети Яндекса. Вывод – нам стоит протестировать эффективность канала. Также у всех компаний настроена таргетированная реклама на YouTube и TikTok – возможно, также стоит зайти в эти каналы.

Отдельно стоит собрать выводы по стратегии в контекстной рекламе. Для этого включите в таблицу данные из сервисов и рекламных кабинетов. Так вы узнаете, оптимальны ли ваши ставки, как построить стратегии размещения – использовать только частотные ключи или наоборот низкочастотные, есть ли возможность победить в аукционе и с какой ставкой.

После того, как вы собрали все идеи конкурентов, можно начать их проверять: тестировать выбранные каналы, расширять семантику на новые ключевые слова, менять ставки у объявлений и запускать креативы, которые, как вам кажется, хорошо сработали у конкурентов. Отслеживать результаты рекламных тестов помогают сервисы сквозной аналитики. Они собирают и объединяют данные из каналов трафика, CRM, сайта в удобном отчете и позволяют понять, привела ли реклама визиты на сайт, заявки и продажи, или вы просто слили бюджет.

Например, вы решили запустить рекламу по ключам конкурентов и даже получили несколько продаж. Понятно, что не все ключи сработали, но какие стоит оставить, а какие отключить? Это и подскажет сквозная аналитика:

Пример отчета сквозной аналитики Roistat по каналу Яндекс.Директ

Выводы

Анализ digital-каналов конкурентов поможет найти идеи, как улучшить вашу рекламу: что можно перенять и доработать, а каких ошибок стоит избегать. Оценка конкурентов состоит из нескольких этапов:

1. Поиск каналов, на которых представлены конкуренты – в каких сервисах делают платную рекламу, какие еще источники трафика используют.
2. Анализ семантического ядра – изучаем, какие темы охватывают конкуренты, собираем список ключей, которые может использовать наша компания.
3. Анализ digital-маркетинга – смотрим, как конкуренты продвигают бренд и продукт, в каких каналах запускают рекламу, какие посадочные используют, как формируют рекламный бюджет.

Выводы и тестирование идей – составляем таблицу с рекламными каналами и находим, что можно использовать. Поочередно тестируем выбранные идеи. Проверяем эффективность рекламы с помощью сквозной аналитики – сколько визитов, заявок и продаж приводит новый канал трафика, объявление, ключевое слово.