Как пройти модерацию с медицинской тематикой в Google Ads. Кейс eLama

Егор Калугин

Менеджер по развитию eLama

Компания самостоятельно запускает рекламу на поиске и в сетях Яндекса. В августе 2021-го клиент решил делать рекламу на поиск Google Ads, чтобы увеличить охват. Но вскоре понял, что сам с этой задачей не справится: в Google Ads жесткая политика в отношении рекламы медицинских товаров и услуг, с ней трудно разобраться. К ней добавились ограничения для рекламы товаров, связанных с COVID-19. В этот момент к проекту присоединился наш менеджер по развитию Егор Калугин – специалист eLama, который бесплатно помогает клиентам настраивать кампании, тестировать новые гипотезы и повышать результат.  

Ничего нельзя или все нельзя? 

Мы определились, что для тестирования рекламы в Google мы не будем создавать новые кампании, а перенесем самые успешные объявления из Директа. 

У рекламы медицины в Google Ads довольно много ограничений. Их гораздо больше, чем в Яндекс.Директе. Запрещено: 

• Запускать рекламу медицинских услуг, если на сайте нет лицензии на их оказание.
• Использовать в объявлениях названия медицинских процедур. Вне зависимости от того, к какому направлению относятся эти процедуры: доказательная медицина, косметология или народная медицина.  
• Использовать в объявлениях названия медицинских услуг. Любое определение взаимодействия врача и пациента под запретом: вызов, прием, консультация, уход, а также реабилитация и лечение.
• Рекламировать экспериментальные методы лечения: биохакинг, лечение стволовыми клетками, клеточная терапия и т. д. 

Возможно, такие объявления получат статус «Одобрено (с ограничениями)». Но не спешите радоваться: этот статус означает, что они могут быть показаны, только не в России. Скорее всего, объявления просто отклонят. 

Как легально обходить такие ограничения:  

• Использовать в своих объявлениях специализацию врачей: рентгенолог, онколог, маммолог.  
• Перечислять симптомы: болит колено, зуд в глазах, стреляет в пояснице. 
• Использовать наименование медицинского центра: трихологический кабинет, клиника планирования семьи, центр мужского здоровья. 

А что с коронавирусом? 

До сих пор в справке Google не существует раздела, который бы предоставил исчерпывающую информацию по рекламе товаров и услуг, связанных с COVID-19. Что делать в этой ситуации? 

Мы обратились в поддержку Google. Оказалось, что для рекламы подобных медицинских услуг необходимо подать заявление и получить особый сертификат от Google. Только после подтверждающего письма вам можно будет запускать рекламу с тематикой COVID-19. 

Для этого мы собрали и отправили:

• перечень доменов, которые будут продвигаться; 
• ID аккаунта; 
• рекламную тематику. 

Советуем не затягивать с подачей заявления на сертификацию аккаунта, потому что одобрение занимает некоторое время. Например, наша модерация длилась две недели.  

Для теста мы решили перенести в Google Ads самую успешную поисковую кампанию из Яндекс.Директа, ею оказалась реклама тестов на COVID-19 и антитела.  

Реклама продуктов и услуг, связанных с коронавирусом, регулируется другими положениями. Для этого у Google есть еще три особенные справки: 

• Обновления правил Google Ads в связи с распространением коронавируса. В ней изложены общие принципы рекламы товаров и услуг, так или иначе относящихся к пандемии.  
• Правила для событий, требующих деликатного отношения. Запрещают контент, который направлен на извлечение выгоды из пандемии. 
• Правила, касающиеся искажения фактов. Запрещают рекламодателям вводить пользователей в заблуждение. 

Имейте в виду, что правила меняются постоянно из-за нестабильной ситуации вокруг пандемии. Советуем регулярно просматривать эти статьи на предмет изменений. 

Учимся разговаривать с поддержкой 

Все равно во время настройки кампании и создания объявлений возникает множество вопросов. С ними мы регулярно обращались к поддержке Google Ads. 

Во время этого кейса мы общались с ней очень много и поняли, как сделать коммуникацию с сотрудниками поддержки Google понятнее и быстрее: 

• Руководствуйтесь принципом «Лучше больше, чем меньше». Опишите вашу ситуацию в целом: укажите ID аккаунта, вашу тематику, что рекламируете. Потом перейдите к деталям и конкретным проблемам: почему объявление отклоняется модерацией, корректный ли текст объявления. Даже по незначительному вопросу давайте максимально полное описание, чтобы сотрудник поддержки правильно понял вашу ситуацию и смог дать конкретный совет. 
• Апеллируйте к ранним ответам специалистов рекламной системы. Если вы уже обращались к поддержке с вопросами и получали ответы – ссылайтесь на них. Пользуйтесь фразой «Ранее ваши коллеги говорили мне, что…» – она значительно упрощает коммуникацию. 
• Уточняйте нюансы. Как правило, поддержка отвечает общими фразами или ссылками на справку и видео на YouTube. Даже если материал по ссылке оказался вам полезен, все равно спросите, как работают правила в вашем конкретном случае. 
• Сформулируйте алгоритм ваших действий. Напишите в поддержку, как вы поняли решение вашей проблемы, чтобы сотрудник поддержки смог скорректировать вас. Так вы будете уверены в дальнейших действиях. 

Специалисты поддержки тоже иногда ошибаются. Например, нам сказали, что кампании с медицинской тематикой будут работать только со стратегией «Максимальное количество кликов». Мы настроили эту стратегию в кампании, а потом узнали, что сотрудник поддержки ошибся. 

Как избежать такой ситуации? Наверное, никак. Правила настолько часто меняются, что сама поддержка в них путается. 

Играем смыслами  

Мы выяснили, что комбинации слов «анализ», «исследование», «забор крови», «взятие биоматериала» нельзя использовать в рекламе. Мы встали перед проблемой: невозможно рекламировать процедуру, хотя реклама нужна процедуре. Уловки в виде использования в рекламе специализации врача или клиники не работали. 

Методом проб и ошибок мы поняли, что объявления «Тест на антитела» или «ПЦР-тест» вполне себе способны пройти модерацию. Это подтвердили в поддержке. Так что мы запустили объявления и ждали одобрения.  

Чтобы не нарушать правила, мы скорректировали объявления из Яндекс.Директа: убрали названия медицинских процедур и услуг, подобрали тексты, в которых не упоминались бы анализы. Но несмотря на усилия, модерация отклонила все рекламные объявления. Почему – было непонятно.  

Не боимся обжаловать  

После того, как мы еще раз все проверили, обратились к сотрудникам поддержки Google, мы снова запустили кампанию. И кампания… снова не прошла модерацию. Это был настоящий провал. 

Мы стали искать проблему и нашли ее в модерации. Все объявления проходят автоматическую модерацию, поэтому не существует 100% гарантии, что все корректные объявления будут запущены, а нарушающие правила – остановлены. Система несовершенна, и не нужно бояться отправлять рекламу на повторную модерацию без внесения правок. Вполне вероятно, промах не с вашей стороны. 

Из-за погрешностей в автоматической модерации появляются объявления, нарушающие политику Google. Например, реклама, в которой можно встретить названия медицинских процедур. Такие объявления, скорее всего, вскоре забанят. 

Мы снова написали письмо в поддержку Google и попросили отправить объявления на ручную модерацию. Через несколько дней кампанию одобрили, и она, наконец, заработала.  

В планах – вместе с клиентом перенести и остальные кампании из Яндекс.Директа в Google Ads и оптимизировать ключевые слова.  

В семантике кампаний присутствуют высокочастотные слова и фразы, например, «Коронавирус». Мы не собираемся их отключать – только снизим ставки. Также планируем провести кросс-минусацию и найти новые ключевые слова. 

Вместо заключения 

Если вы решили штурмовать рекламу медицины в Google Ads, у нас для вас несколько советов:

• Изучите все правила и справки Google по медицинской теме. Мы не гарантируем, что после прочтения этих материалов вы сразу сможете сделать кампанию, которая пройдет модерацию. Но вы совершите гораздо меньше ошибок, а значит, сэкономите время и нервы.  
• Общайтесь с поддержкой. Возможно, вы будете разговаривать со специалистами Google чаще, чем с коллегами, с которыми ходите на обед. В конце разговора сделайте выводы и уточните, правильно ли вы поняли специалиста.  
• Не бойтесь обжаловать модерацию. Если вы уверены, что не нарушили ни одного правила, отправьте объявления на ручную проверку.  

Успешных вам рекламных кампаний и будьте здоровы!