Как публикации в СМИ влияют на репутацию бренда

Константин Мозоль

Член совета директоров ООО «Дмитровский металлургический комбинат», представитель транснационального холдинга «БлэкХос»

Роль пиара в продвижении бренда 

Крупный промышленный холдинг должен говорить и заявлять о себе, о бренде. Особенно сейчас, когда общество озабочено дальнейшим развитием экономики нашей страны, находящейся под рекордным количеством санкций. Каждое достижение российской промышленности – хороший инфоповод, который интересен передовым СМИ, ведь речь идет о необходимом стране импортозамещении. 

Публикации в СМИ решают конкретные задачи коммуникации, которые не может решить интернет-реклама или выступления на ТВ. Например, если предприниматель пишет  авторский материал на определенную тему или комментирует актуальную проблему, это доказывает его экспертность в определенных вопросах. 

Кроме того, упоминание компании в СМИ позволяет увеличить узнаваемость бренда и его амбассадора, повышает статус проекта, особенно если это стартап, что позволяет привлечь инвесторов. Более того, публикации в СМИ и маркетинговые акции – абсолютно разные направления взаимодействия с разными целями. 

Многие руководители компаний не видят разницу между маркетингом и PR, хотя последний направлен на укрепление положительного имиджа и репутации предприятия в обществе и поиск целевой аудитории, в то время как маркетинг работает уже с узконаправленной ЦА и способствует росту непосредственно финансовых показателей бизнеса: прямые продажи, рост выручки, рентабельность.  

Значимое преимущество PR перед маркетингом в том, что он может быть бесплатным. Например, если компания рассказывает не только о своих достижениях, но и дает пользу для читателей – анализ рынка, советы по управлению бизнесом и персоналом, – редакции публикуют материалы на безвозмездной основе, так как аналитика и кейсы привлекают больше представителей целевой аудитории издания, соответственно, его рейтинг растет. Примеры такого взаимодействия есть и в нашем холдинге – ряд публикаций в СМИ на редакционной основе собран в отдельный сборник «России – быть!». 

Зачем инвестировать в пиар 

Публикации в СМИ дают бизнесу возможность быть информационно открытой компанией, рассказывать о том, что происходит в холдинге: о производственной деятельности, мотивации персонала, социальной политике, прогнозах развития. Одна из целей нашей компании – показать свою экспертность в приоритетных для бизнеса темах – например, импортозамещение, станкостроение, партнерство с дружественными России странами. 

Помимо этого, положительная репутация холдинга, в том числе, поддерживаемая в СМИ, обеспечивает повышение узнаваемости предприятия как надежного работодателя, ответственного партнера и одного из наиболее передовых предприятий в Московской области. 

На мой взгляд, средства массовой информации являются проводниками между обществом и брендом. С их помощью мы можем донести: кто мы, чем мы занимаемся и чем отличаемся от других игроков машиностроительной отрасли, какие преимущества получат соискатели, если трудоустроятся в нашу компанию. Это очень помогает обычным людям, которые находятся в поисках работы. 

PR по-прежнему в тренде  

Публикации в СМИ работали и будут работать. В отличие от таргетированной рекламы, например, они хорошо наполняют поисковую выдачу информацией о бизнесе и его представителях. Экспертные колонки в СМИ косвенно стимулируют конверсию продаж и переговоров: упоминание бизнеса на страницах средств массовой информации, возможно, станет аргументом для будущего партнера при заключении сделки. 

Несмотря на то, что в последнее десятилетие соцсети по популярности довольно серьезно подвинули традиционные СМИ, они по-прежнему остаются одним из самых понятных и эффективных с точки зрения продвижения каналов коммуникации. Особенно в сложившихся условиях, когда большинство компаний-разработчиков популярных соцсетей приостановили свою деятельность в России или попали под запрет Роскомнадзора и Генпрокуратуры. Да, ежедневно появляются новые форматы взаимодействия с аудиторией, но классические медиа продолжают свою деятельность, а люди по-прежнему читают издания – как печатные форматы, так и интернет-версии. 

Если сравнивать пост в соцсетях и публикацию в СМИ, то последняя имеет важное и решающее отличие – публикации в изданиях лучше индексируются поисковыми системами. Их довольно просто найти в поисковиках, благодаря чему бизнес показывает свою прозрачность, отвечающую всем репутационным требованиям, ответственность и надежность как обычным читателям, так и контрагентам, существующим и будущим партнерам. 

Основными метриками, которые позволяют оценить эффективность публикаций в СМИ, являются их количество, индекс цитируемости, охват аудитории – то есть, количество пользователей, которые их прочитали. Аналитику по последнему критерию всегда готовы предоставить издания, в которых мы размещаемся: трафик посещений СМИ в месяц, количество просмотров и дочитываний. Однако самым главным показателем нашего взаимодействия со СМИ становится рост лояльности и доверия клиентов, партнеров холдинга к нашей деятельности и репутации.