Основы SEO-продвижения: аудит сайта для начинающих

Как работает имиджевая реклама, и как она будет работать на вас

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7753

На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам — основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже чем у других каналов.

Чаще всего это — медийные рекламные каналы, задачи которых формировать имидж, увеличивать узнаваемость и охват целевой аудитории. В этой статье я расскажу об особенностях имиджевой рекламы и ситуациях, когда она наиболее эффективна.

Имиджевая и функциональная реклама

Обычная или функциональная реклама — рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово — желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.

Функциональная (или товарная) реклама

В основе функциональной рекламы лежат характеристики продукта и то, что в нем ценного и полезного для потребителя. Например:

  • Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» — драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
  • Sprite: «Не дай себе засохнуть!» — напиток Sprite отлично утоляет жажду;
  • Domestos: «У бактерий больше нет шансов» — Domestos убивает бактерии.

1.jpg

Функциональная реклама мобильного оператора «Мегафон»


Функциональная реклама дезедоранта Rexona

Имиджевая реклама

В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?

  • Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
  • Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
  • Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч — другой нет.

2.jpg

Имиджевая реклама Renault и Nike


Имиджевая реклама мужского дезедоранта AXE

Цена или ценности?

С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.

Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность — стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.

У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.

Имидж — это марафон

Имиджевая реклама обладает рядом особенностей:

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда — длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.

Отложенное действие рекламы

Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.

Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно

Имидж — категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:

  • По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
  • По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
  • Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.

Когда применять имиджевую рекламу?

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

Рынок — первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.


Реклама BMW в формате короткометражки

Рынок с несколькими крупными игроками

Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.


Имиджевая реклама Apple

Рынок luxury-товаров

В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.


Реклама Miss Dior

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент — сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.

Ребрендинг

В случае ребрендинга, имиджевая реклама выполняет роль «осведомителя»: она знакомит аудиторию с новым образом и закрепляет его в сознании аудитории.


Ребрендинг Instagram

На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).

Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.

Для многих же, имидж — это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж — в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Александр
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр - Судя по иллюстрациям к статье, не понятно, чем отличаются блоки «категории» и «товары».
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Александр Кравцов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Кравцов - Всем привет Вот ещё пациент www.gdebar.ru Под фильтром с 20 декабря, прошёл месяц, сегодня обновилось, что можете нажать сново проверить сайт и ждать 59 дней.Может кто сталкивался и сможет как то подсказать? Аудитом например или ещё как то проверить, что стоит подправить,скайп мой icejhell. Готов так же к совместному общению по решению проблемы. Всем успехов )
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Автопилот
    15
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Кирилл Щербаков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - чет я не понял, за 3 года ничего с сайтами не делалось что ли? Типо он в статике висел и лился контекст?
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    Как бесплатно публиковать гостевые посты без миралинкс и бирж ссылок
    Liliya
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Liliya - Лично для меня черный гостевой постинг со всеми этими биржами ссылок (таких как www.miralinks.ru и sponsoredreviews.com... ) давно уже в прошлом. Белый постинг имеет на много больше преимуществ, перечислять их конечно же не буду... А вообще, хотела поблагодарить за Ваш онлайн-калькулятор, действительно ускорил мне работу, а еще он удобный и быстрый в использовании.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    317
    Комментариев
    262
    Комментариев
    231
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    84
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!