Как работать с EAT-факторами YMYL-проектов: кейс от RACURS Agency

Александр Николенко

Ведущий специалист по SEO Racurs digital agency

В 2020 году наблюдалась стандартная картина SEO-оптимизации подрастающего статейного сайта-монобренда – расширение структуры, шлифовка технических параметров. Как итог – постепенный рост трафика и позиций. Но в марте 2021 года всплеск органической посещаемости составил почти 250% по сравнению с февралем.  

Быстрее всего рос Яндекс: 

Google показывал более сдержанную динамику: 

Все лето фиксировался почти двадцатикратный рост органики при помесячном сравнении с прошлым годом. 

EAT и YMYL: наш опыт 

Определения EAT и YMYL 

Этим двум понятиям будет посвящена значительная часть статьи. Напомним, что EAT и YMYL означают формально, и поясним, как они могут быть реализованы на деле. 

YMYL (аббревиатура от Your Money or Your Life – «твои деньги или твоя жизнь») – это сайты/страницы, содержащие юридическую, медицинскую, финансовую и прочую информацию, которая может повлиять на финансовое благополучие и здоровье людей. Тематика YMYL затрагивает не только сайты аптек и интернет-магазинов, но и ресурсы, которые содержат советы, касающиеся здоровья и благосостояния. 

В нашем случае основная масса YMYL-страниц – это статьи о питании и материалы о проблемах с пищеварением для различных демографических групп. 

EAT (аббревиатура от Expertise-Authority-Trustworthiness) – это фундаментальные для YMYL-факторы, представляющие собой сигналы:

• экспертности (автор, соавтор или корректор статей – эксперт), 
• авторитетности (эксперт-практик, имеющий признанные и новые достижения в релевантной области), 
• достоверности (эксперт-практик, использующий в статьях достоверные, научные источники и гипотезы). 

Для оптимизатора работа с EAT означает адекватную проработку функциональности и дизайн-решения для контентных страниц и правильно заполненный раздел эксперта. 

Подробнее о принципах оценки сайтов можно узнать в руководстве асессоров Google, а также в блоге агентства RACURS. Остановимся на опыте оптимизации каждого EAT-фактора по порядку. 

Экспертиза 

Формальные требования к экспертности можно свести к цели: разработать раздел эксперта и связать его с контентом. Мы реализовали это следующим образом: 

1. Создали персональную страницу медицинского эксперта, на которой разместили основную информацию. 

Хотя в руководствах встречается рекомендация добавлять ссылки на профиль автора в социальных сетях, в нашем случае это согласовать не удалось.  

2. В каждой статье в отдельном блоке разместили информацию о том, что в создании материала участвовал эксперт. 

Дополнительно блок был усилен trustworthiness-сигналом – текстом о том, что авторы придерживаются научной точки зрения и материал не является призывом к самолечению. 

Иными словами, YMYL контент – это достоверная информация о проблеме читателя, которую можно разрешить только при участии специалиста. По факту все тексты проверяются и при необходимости корректируются экспертом. 

Авторитет  

Цель проработки фактора «авторитет» – показать компетентность эксперта, а также релевантность и актуальность связанного с ним контента и сайта в целом. 

Частично цель достигается проработкой предыдущего фактора. На странице эксперта, помимо основных фактов его биографии (ФИО, дата рождения), мы отразили главные академические достижения и регалии.  

Одним из актуальных направлений остается проработка связи эксперта с авторитетными ресурсами. Например, ссылки на профиль Google Academy и персональные страницы на медицинских сервисах, информация об участии в научных конференциях в качестве докладчика. 

Авторитетность для сайта связана с несколькими задачами:

• Улучшением Domain Authority (или Domain Rating): размещение материалов на трастовых и тематических ресурсах, подходящих по строгому перечню параметров. Иногда на поиск доноров и актуализацию критериев подбора может уйти немалая часть рабочего дня специалиста. В поле деятельности попадают как «обычная» работа с «вечными ссылками», так и иные тактики, например niche edits. 
• Добавлением понятных сигналов на посадочных страницах. Например, включение информации обо всех наградах, премиях и знаках отличия, которые получил продукт и производитель. 

• Лидерством при ранжировании по брендовым запросам. Необходимо добиться ассоциации бренда и продвигаемого сайта (как наиболее авторитетного источника информации). Речь о присутствии на первой-второй позициях выдачи. В нашем случае это означает проведение работ, которые позволят добиться лучшего ранжирования по витальным запросам, чем сайты аптек и агрегаторов. 

Доверие 

Доступная, не противоречащая официальному научному консенсусу и легко верифицируемая информация считается заслуживающей доверия. 

Среди сигналов, усиливающих фактор, можно выделить следующие: 

• Список литературы – обязательный блок в статейном шаблоне и техническом задании. Каждый источник из списка должен соответствовать критерию научности, то есть представлять собой цитату или ссылку (в том числе URL) на научную работу в авторитетном первоисточнике. При этом нужно, чтобы он не был частью псевдо- или околонаучной, а также ненаучной точки зрения. Если тема статьи такова, рекомендуем давать пояснение, что авторы не работают с непризнанными концепциями и трактовками. 

• Доступность. С одной стороны, важно поддерживать баланс между научной терминологией и доступностью языка статьи, с другой – фиксировать внимание читателя на важных фактах. Задачу можно решить путем добавления смысловых блоков – стилевых элементов, которые представляют собой списки и статистические данные, тезисы и обобщения из авторитетных источников (цитаты из документов международных организаций). Дополнительно их можно оформить особой цветовой схемой. 
• Зона ответственности. Для оптимизатора важно добиться, чтобы пользователь понимал, что материал носит информационный характер, и не использовал информацию с сайта как альтернативу лечению. 

• Верифицируемость. Контактные данные и другая информация на посадочных страницах должна в полной мере соответствовать свойствам продукта и контактным данным производителя или представителя бренда. 

Content is king 

YMYL-контент должен быть актуален, доступен для посетителя и релевантен его проблеме. Чтобы достичь соответствия этим требованиям, мы разработали и реализовали особый подход к написанию статей и проработке коммерческих разделов. 

3 принципа «вечнозелености» 

Вечнозеленый контент – это такие статьи, которые месяцы и годы будут сохранять свою актуальность. Если обзор последней модели продукта полезен некоторое время после ее выпуска, то обзор-инструкция по общим принципам соблюдения диеты (информация о составе, запрещенные продукты, рекомендации специалистов) может жить еще очень долго. 

Особенность работы с таким контентом – регулярные обновления и актуализация. Актуальный контент важен для каждого компонента EAT, поскольку он связан с рядом сигналов – от авторитета эксперта до достоверности и соответствия научным фактам (при появлении новой информации по проблеме из научного источника). 

По опыту работы мы выделяем 3 принципа «вечнозелености»: 

1. Приоритет рерайтов над новыми текстами. Как правило, у переработанного текста больше шансов улучшить позиции в поисковиках, чем у нового материала. Рерайт не только улучшает общее качество текста и SEO-параметры, но и является показателем того, что авторы следят за темой и актуализируют информацию по ней. 
2. Приоритет рерайтов-дополнений над полными рерайтами. Дополняя статьи, которые уже хорошо ранжируются, оптимизатор создает условия для достижения позиций в топе выдачи и привлечения трафика по смежной тематике. 
3. Мелкие правки как регулярная работа. Иногда для восстановления позиций достаточно мелких правок контента – выделения смыслового блока, добавления изображения или подзаголовка. Это позволяет направить ресурсы на расширение существующей или написание новой статьи. 

Системный подход к написанию контента 

При анализе и разработке технических заданий на написание контента мы используем несколько инструментов работы с текстами в комплексе. 

Например, для проектирования структуры статей мы опираемся на данные из miratext.ru и arsenkin.ru, не ограничиваясь этими сервисами. Затем дополнительно анализируем текстовые параметры с помощью text.ru и tools.pixelplus.ru, а после написания текста проводим стилистическую проверку в turgenev.ashmanov.com и glvrd.ru. 

Использование сервисов не исключает обязательной процедуры вычитывания текста. Контент должен быть написан для людей, а не для алгоритмов. 

Как мы пережили «апокалипсис» 

В начале 2020 года EAT-факторы не были приоритетом для продвижения. Систематическую работу по EAT-оптимизации мы начали проводить только после того, как получили устойчивые результаты в Яндексе. Google рассматривался как дополнительный источник органического поискового трафика, поскольку выдача этого поисковика не подавала особых надежд, в отличие от Яндекса.  

На первой странице Google перед нами был внушительный перечень медицинских вузов, государственных организаций и научных журналов из России и СНГ, обосновавшихся в топ-10 по большинству тем, по которым в Яндексе мы соперничали главным образом с информационными блогами-статейниками. 

Основная причина роста в Яндексе связана с очередной волной пандемии. Свидетельством готовящейся новой нормальности поисковой выдачи стало видео, записанное при выполнении задания с сервиса «Толока».  

В нем асессор делил сайты по типу контента на содержащие медицинскую информацию и содержащие народные советы. Как возможный итог асессорской деятельности в марте 2021 каждую неделю поисковый трафик сайта увеличивался на 20%.  

Благодаря EAT-факторам наш проект вытеснил многочисленные статейники, на которых размещался контент без ссылок на источники, указания регалий автора и прочих базовых элементов YMYL-сайта. Несколько таких конкурентов на порядок уменьшили показатели видимости, некоторые вовсе исчезли из выдачи. 

Как не нужно оптимизировать YMYL-сайт 

Напоследок приведем несколько «вредных советов», как не нужно оптимизировать EAT на своем YMYL-ресурсе: 

• Создавать страницу «липового» эксперта. Рано или поздно фейковость эксперта будет установлена алгоритмами и асессорами, и тогда сайт лишится основного индикатора – экспертности – вместе с позициями и трафиком. 
• Писать паранаучные статьи и исследования с сомнительными советами. В топах по запросам, связанным с болезнями, еще не встречались гайды по правильному вдыханию паров вареной картошки как единственно эффективного средства от простуды, которое тщательно скрывается глобалистами.
• Создавать страницы «экспертов» и использовать их труды в списке литературы. Знакомый электрик может иметь хороший профиль в социальных сетях и давать дельные советы по сбережению и приумножению личных средств, даже написать об этом книгу. Но это не делает его адекватным консультантом по венчурным инвестициям и автором профильных исследований вашего онлайн-журнала по корпоративным финансам. 

Заключение 

Ситуация с YMYL-тематикой говорит о том, что в обеих поисковых системах все большее число информационных сайтов должны будут соответствовать критериям EAT для успешного продвижения. В связи с этим мы рекомендуем веб-мастерам и оптимизаторам внимательно подходить к наполнению своих интернет-ресурсов и следить за изменениями в политике поисковиков, применяя универсальный принцип: создавать качественный и полезный контент для людей.