Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Как рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV)

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 42848

Существует мнение: Приобретение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем сохранение существующего. Истоки этого мифа берут свое начало в далеких 80-х годах, когда компания Technical Assistance опубликовала исследование, которое показало, что стоимость привлечения клиентов обходится гораздо выше, чем стоимость удержания.

В следующие несколько лет другие компании проводили свои исследования. Полученные результаты, так или иначе, подтверждали выводы Technical Assistance. Однако правда заключается в том, что эти исследования тогда были инициированы с целью продать руководителям компаний новые программы лояльности.

Тем не менее, владельцы бизнеса снова и снова распределяют бюджеты на основе старой статистики. Эффект не всегда бывает положительным. Если вы хотите увидеть рост бизнеса, принимать решения нужно на основе собственных данных.

В этой статье будут рассмотрены различные метрики, связанные с LTV (customer lifetime value — показатель пожизненной ценности клиента). Надеемся, что нижеприведённая информация окажется вам полезной при принятии решений по распределению маркетингового бюджета.

Почему так важно определить LTV

По словам венчурного капиталиста Дэвида Скока (David Skok), самая главная причина смерти стартапов — их затраты на привлечение клиентов по сравнению с затратами на монетизацию часто выглядят следующим образом.

Так происходит потому, что компании фокусируются на приобретении новых клиентов, попытках сделать продукт лучше и забывают вкладывать в выстраивание отношений с клиентами после конверсии, в способы сделать существующих клиентов счастливее. В таких случаях стоимость приобретения может значительно превышать ту сумму, которую компании могут заработать с одного клиента.

Если приобретение клиента обходится вам в $400, у вас должен быть план, как заработать $1,200 — $2,000 с этого клиента в течение одного года, считают эксперты. В противном случае вы тратите деньги на ветер.

Определение затрат на приобретение клиента

А теперь немного математики. Давайте начнем с основ. Самый простой способ определить стоимость приобретения клиента — это разделить общую сумму, потраченную на маркетинг на число реальных клиентов, которых вы получили благодаря маркетингу.

Затраты на маркетинг/клиенты = стоимость одного клиента

Это слишком упрощенный взгляд на весь процесс, но если вы до настоящего времени ничего не измеряли, эксперты рекомендуют начать хотя бы с этой простой формулы.

Если вам нужно больше деталей, Hubspot дает отличный пример, как рассчитать стоимость приобретения клиента в три шага:

  • стоимость визита клиента (CoCV);
  • стоимость приобретения лида (CoLA);
  • стоимость приобретения клиента (CoCA).

Используя пример Hubspot, давайте предположим, что вы потратили $1 тыс. на контекстную рекламу, благодаря которой получили 500 посетителей. С этой точки зрения один посетитель вам обошелся в $2.

Если 5% этих посетителей конвертировались в лидов (CoLA), то стоимость одного лида составила $40 (2/5%*100). Если 10% из этих лидов стали клиентами, то стоимость приобретения клиента (CoCA) составила $400 ($40/10%*100).

В зависимости от типа вашего бизнеса цифра в $400 покажется вам либо невероятно высокой, либо крайне низкой. Но главное, что теперь вы понимаете расходы, которые несёте, чтобы получить новых клиентов. Улучшить показатели можно разными способами:

  • изучить новые, не такие дорогие возможности приобретения посетителей;
  • работать с оптимизацией конверсии, чтобы больше посетителей становилось лидами;
  • улучшать процесс продаж, чтобы больше лидов стало покупателями.

Имейте в виду, что стоимость привлечения клиента можно посчитать для каждого маркетингового канала в отдельности, а затем выбрать наиболее эффективные.

Как рассчитать коэффициент удержания клиента

Если вашему бизнесу больше нескольких месяцев, обратите внимание на коэффициент удержания клиентов. Перед тем, как определить пожизненную ценность клиентов, следует получить представление, как долго они остаются с вами.

Для того чтобы вычислить процент удержания, вам нужно знать:

  • число клиентов в конце периода — Е;
  • число новых клиентов, приобретенных за этот период — N;
  • число клиентов в начале периода — S.

Если вы знаете все эти показатели, то формула достаточна проста:

CRR = ((E-N)/S)*100

Предположим, вы начали квартал, имея 200 клиентов (S). От вас ушло 20 клиентов, но пришли новые — 40 (N). Таким образом в конце квартала у вас было 220 клиентов (Е).

Используя формулу, мы получаем ((220-40)/200)*100=90. Другими словами процент удержания равен 90%. Неплохо!

Внимание: не пытайтесь таким образом вычислить среднее число по всей клиентской базе. Сегментируйте клиентов, чтобы не попасть в ловушку собственных заблуждений.

Рассчитываем коэффициент текучести клиентов (Churn rate)

На другой стороне удержания есть отток — когда клиенты прекращают покупать у вас.

Расчёт процента текучести клиентов выглядит так:

Измерение оттока дает что-то вроде ориентира, чтобы начать работать с этим показателем и стараться его снизить. Но стоит учесть, что не всегда так просто обнаружить все факторы, влияющие на уровень текучести клиентов в тот или иной период времени.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Есть несколько способов измерить пожизненную ценность клиента. Основное уравнение выглядит так:

(средняя ценность продажи) Х (число повторных транзакций) Х (среднее время удержания в месяцах или количестве лет)

Например, члены фитнес-клуба тратят $20 в месяц за членство в клубе в течение 3 лет:

$20×12 месяцев x 3 года = $720 в общей выручке (или $240 в год)

Данную формулу можно использовать как точку отсчета. Однако если вы как владелец фитнес-центра полагаете, что бОльшая часть клиентов останется с вами на протяжении 3 лет, вы глубоко заблуждаетесь. Чтобы получить более точную картину, сегментируйте клиентов. Например, потребителей можно разбить на следующие группы:

  • платят за персональные тренировки и групповые занятия;
  • покупают дополнительные занятия;
  • покупают добавки (витаминные, протеиновые и т. д.);
  • покупают снаряжение, прохладительные напитки, спортивную одежду.

Проанализируйте эти данные, чтобы найти корреляцию между членами центра, которые остаются, и теми, кто быстро уходит.

Когда вы найдете пожизненную ценность для каждой группы, вы поймёте, во сколько вам обходится каждый клиент из данного сегмента. После этого вы сможете принимать решение, сколько вкладывать в приобретение каждого типа клиентов.

Кейс. Рассчитываем показатель LTV для Starbucks

Компания KISSmetrics создала инфографику, в которой показала альтернативные способы рассчитать пожизненную ценность клиента. Возможно, эти формулы будут полезны и вам.

Выводы

Не забывайте, что все бизнесы уникальны и нельзя применить одну и ту же формулу ко всем компаниям. Именно поэтому и существует несколько различных методов посчитать пожизненную ценность клиента. Эти формулы должны использоваться в качестве отправной точки для понимания поведения клиентов, а затем учтены для повышения эффективности бизнеса.

По материалам: How To Calculate & Increase Customer Lifetime Value

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Britney Jean
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Britney Jean
    больше года назад
    Спасибо за статью!
    Ребят, попробуйте сервис от pozvonim.com/
    Простая установка на любую cms, хорошая поддержка. Не сочтите за рекламу, ссылка не реферальная, просто можно взять и попробовать на тестовый период. А потом уже решить подходит или нет. Цены как у всех, можно пакеты брать, а можно количество клиентов или минут. Лидогенерация очень высокая, а окупаемость быстрая. Может кому пригодится мой комментарий
    -
    -7
    +
    Ответить
  • Василий Голиней
    больше года назад
    Марина, спасибо за статью.
    Важный момент - LTV также стоит рассчитывать по каналах. Среднее значение LTV в целом по бизнесу может привести вас к ложным выводам.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
NiK Malefictum
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Руслан Латыпов
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
310
Комментариев
262
Комментариев
227
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
48

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!