Как разнообразить рекламные кампании фармклиента: 3 нестандартных формата

Илья Кутырев

Аккаунт-менеджер агентства Риалвеб

В этом материале расскажем, какими способами боремся со сложностями для достижения поставленных целей. 

Опыт  

Приведем пример работы с одним из препаратов венотонизирующего средства для лечения симптомов варикоза и венозной недостаточности. Препарат уже популярен на рынке в России, но чтобы не отставать от основных конкурентов необходимо весомую часть бюджета распределять на охватные кампании, рассказывать о себе потенциальным покупателям, увеличивать количество запросов и рост трафика на сайт. 

Для данного клиента, как и для большинства других игроков из сферы фармы, перечисленные показатели играли второстепенную роль. Клиент всегда ставил основной акцент в оценке эффективности на рост показателей конверсионности ключевых покупательских кнопок сайта и на рост продаж.  

Стоит отметить также, что многие фармацевтические производители в преддверии проведения активной рекламной кампании сообщают об этом крупным закупщикам их продукции, тем самым заключая негласный договор о выполнении всех обещанных рекламных активностей, за которыми закупщики действительно пристально следят.  

Все эти факторы в совокупности ставят перед выбором рекламного инструментария несколько задач. Он должен: 

• повысить конверсионность сайта;
• быть заметным не только целевой аудитории, но и партнерам, отвечающим за закупки препарата; • позволить замерить рост офлайн-продаж. 

Теперь расскажем о трех нестандартных форматах, которые использовались для достижения целей. 

SlickJump Ultimate 

Первый формат, который значительно помог повысить CR кампаний – это SlickJump Ultimate. 

Формат SlickJump Ultimate – это прежде всего мини-сайт продукта внутри релевантного контента. Рекламный блок автоматически встраивается на самый верх подходящей по теме статьи и сдвигает основной контент на сайте вниз. На блоке расположена кнопка «читать полностью», нажимая на которую, пользователю открывается блок целиком. 

Инструмент избавляет пользователя от необходимости перехода на сайт, так как всю необходимую информацию он получает внутри статьи в момент прочтения, при этом целевые действия также выполняются.  

Релевантность статей обеспечивается за счет контекстно-лингвистического таргетинга SlickJump и принципа формирования сети партнерских сайтов. Закупка для Ultimate покликовая – пользователь нажимает «читать полностью», перед ним разворачивается мини-сайт и он контактирует с брендом, читает контент рекламодателя. За каждый такой клик рекламодатель платит деньги. 

Лучшим доказательством эффективности данного формата являются цифры, которых нам удалось достичь. За два месяца использования показатель конверсионности по кнопке «Где купить?» превышал более чем на 2–3% аналогичные показатели по контекстной рекламе в Google Ads и Яндекс.Директ. Формат с такими показателями понравился клиенту и был пролонгирован на все последующие месяцы. 

Видеоролики на LCD-экранах 

Закупка десятисекундных видеороликов на LCD-экранах в метрополитене стала вторым форматом, который оказался выгодным с точки зрения потраченного бюджета и полученного локального, но значимого охвата, а самое главное – выросшей лояльности со стороны клиента.  

LCD-экраны в метро – уже привычный многим жителям крупных городов экран, расположенный в вагоне метро таким образом, чтобы реклама считывалась даже в условиях увеличенного пассажиропотока. 

Помимо выбора дней показов есть возможность задать частоту показов в час, время показа и выбрать линии метро. В нашем случае было принято решение показываться только в часы пик, а именно в будние дни в интервалы с 08:00 до 10:00 утра и с 17:30 до 19:40. 

Нужно отметить, что при запуске подобного формата можно столкнуться с требованиями метрополитена, которые ранее могли не встречаться в привычных digital-форматах. Например, требования к продолжительности показа и занимаемому объему кадра предупреждающей надписи, письменное согласие всех актеров видеоролика о том, что они не против показа видео с их участием, документы на торговый знак и многое другое. 

За один месяц и бюджет, не превышающий полмиллиона рублей, удалось достичь более 35 миллионов контактов* с людьми, а самое главное – получить множество положительных отзывов от клиента и его партнеров, которые в ежедневной поездке на работу видели свою рекламу. 

* (количество показов) x (среднее количество человек, приходящихся на 1 показ) x (среднее количество контактов 1 человека со всеми показами ролика за весь период)  

Направляя свои бюджеты в digital-рекламу, клиент часто покупает что-то неосязаемое и порой невидимое, так как может не попадать в ЦА и не видеть рекламный креатив. В результате клиент часто получает только отчеты и скриншоты. Данный формат позволил всем участникам этой РК, в том числе и партнерам клиента, встретиться с креативом и увидеть то, на что выделяются средства, вследствие чего нам удалось повысить лояльность и сохранить доверие клиента. 

Данные 

Третий формат РК – это реклама на основе фискальных данных или просто «ОФД реклама». Этот формат кампаний просто незаменим, если есть необходимость измерить прямое влияние digital на офлайн-покупки. 

В основе подобного рода продвижения лежат обезличенные данные по всем приходящим чекам, в нашем случае – покупателей венотоников за последние полгода. Ключевым моментом является возможность идентифицировать интернет-профиль офлайн-покупателя той или иной категории товаров и осуществить на него показ рекламы с дальнейшей возможностью отследить факт покупки товара.

То, через какую площадку и формат будет осуществляться показ, зависит от целей и задач кампании. В любом случае по стандартным digital-метрикам (CTR, VTR или посткликовым показателям) не стоит ждать результатов выше среднего. Наоборот, лучше изначально дать понять клиенту, что оценивать данный вид РК необходимо исключительно по Sales lift.  

Sales lift – это небольшой отчет-исследование, которое подрядчик, работающий с ОФД, предоставляет по окончанию РК. В отчете показывается, на сколько выросли офлайн-продажи путем сравнения количества покупок целевой группы до проведения РК и после. 

Перед проведением кампании мы получили данные пользователей-покупателей препаратов конкурентов тематики «Венотоники», затем разбили их на 2 группы: 

• тестовая – покупатели товаров конкурентов, которым мы покажем рекламу; 
• контрольная – покупатели товаров конкурентов, которым мы НЕ покажем рекламу. 

Показатель роста продаж получен путем сравнения коэффициента конверсии в тестовой группе с коэффициентом конверсии в контрольной группе. 

Мы взяли более 2 млн покупателей товаров конкурентов, замерили число их покупок до проведения РК, затем показали им нашу рекламу и сравнили итоговые показатели. Рост продаж составил – более 80%. 

С одной стороны, на положительный результат мог повлиять растущий с даты старта РК сезонный покупательский спрос, с другой стороны – именно в этот период (апрель) действовал режим самоизоляции и люди уже успели закупиться впрок, как показывает практика в марте. На наш взгляд, все это уравновешивает влияние сезонности и доказывает эффективность рекламной кампании. 

Стоит отметить, что период самоизоляции – крайне специфический. Его эффект мог оказать как негативное, так и положительное влияние на продажи в период РК, поэтому мы хотим поделиться показателями Sails Lift по другим препаратам в периоды без вирусной жизни. 

• Слабительное средство – рост продаж по сравнению с периодом до РК более 20%. 
• Средство от простуды – рост продаж по сравнению с периодом до РК более 30%. 

Во всех рассмотренных случаях речь идет о росте продаж исключительно внутри сравнения выборки людей, входящих в состав тестовой и контрольной группы, а не на рост продаж по данному препарату у клиента в целом по всему бизнесу. Но в любом случае этот тип РК отличный способ хотя бы частично, но измерить влияние digital на офлайн-продажи. 

Вместо заключения 

Каждый из описанных форматов направлен на решение абсолютно разных задач: 

1. SlickJump Ultimate способствует повышению постклик-показателей. 
2. Реклама на LCD-экранах за сравнительно небольшие бюджеты принесет хоть и локальный, но очень большой охват. А также сделает вашу рекламу заметной для большинства участников вашего бизнес-процесса при условии, что они располагаются в Москве, так как на данный момент этот формат доступен только в столице. 
3. ОФД реклама – хороший способ измерить влияние digital на офлайн-покупки. 

Все эти форматы опциональны и не способны полностью заменить привычные способы продвижения, такие как контекстная реклама, реклама в соцсетях, видеореклама на YT и т.д., но могут хорошо дополнить и разнообразить пул предлагаемых для клиента инструментов или помочь в решении непривычных digital-задач.