Как с помощью пакетной стратегии получить в 2,5 раза больше лидов и снизить CPL на 28%. Кейс

Александр Турицын

Специалист по контекстной рекламе digital-агентства Mello

Клиент: крупный региональный застройщик.

Весной 2023 года готовился к сдаче первого дома ЖК «Пушкин».  

Задача: увеличить количество заявок по желаемой стоимости (CPL).

Заявкой считается заполнение формы или звонок. 

Введение

Магия контекстной рекламы – нарастить продажи, не увеличивая бюджет рекламных кампаний. Знание рынка, продукта и механики работы алгоритмов, может сработать лучше, чем кратное наращивание расхода. Но нередки случаи, когда баланс аккаунта все-таки решает больше. 

В такой ситуации оказались и мы: ограничение бюджета, кампании упираются в недельный расход, а конкуренты не готовы дать слабину. Развивать проект необходимо даже в таких условиях, даже в несезон.

В марте 2023 года Яндекс представил новый инструмент – пакетные стратегии. Он полезен рекламодателям с общими бюджетами и целями для различных кампаний. Узнав об изобретении Яндекса, мы решили протестировать его на одном из наших проектов и не пожалели.

Немного о пакетных стратегиях

Пакетная стратегия Яндекс Директ – это инструмент для объединения нескольких кампаний. Алгоритм получает больше информации о целевых действиях, быстрее обучается, а также самостоятельно распределяет бюджет в пользу тех объявлений, которые с наибольшей вероятностью приведут к заявке.

В пакетных стратегиях можно комбинировать кампании с текстовыми и графическими объявлениями, динамической рекламой и смарт-баннерами, но только однотипные кампании. Статистика по пакетным стратегиям доступна в Мастере отчетов в соответствующей вкладке.

Ситуация на проекте до запуска

До марта 2023 года на аккаунте Яндекс Директ работали следующие форматы таргетов в РСЯ: бренд, целевые запросы, интересы, ретаргетинг, автотаргетинг, околотематические запросы.

На протяжении шести месяцев застройщик получал около 18 заявок за месяц, CPL в среднем составлял 2000 руб., что для ниши жилой недвижимости являлось неплохим результатом.

В течение полугода работы пакетных стратегий мы получали в среднем 48 заявок в месяц по стоимости 1500 рублей.

Настройка рекламной кампании

Тестировать новый инструмент решили в два этапа:

Первый этап. Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики

На этом этапе мы планировали прийти к минимум 10 конверсиям в неделю, чтобы кампании успешно обучились на новых настройках. За месяц удалось увеличить количество конверсий, но их стоимость была выше поставленного клиентом KPI.

Результат: количество конверсий выросло на 61%, но они стали дороже на 99%. Исходя из этого поставили перед собой новую цель – снижение CPL.

Второй этап. Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии

Стратегия позволила достигнуть всех поставленных клиентом целей за полгода (начиная с июня 2023 г.). Кампании приносили в среднем 48 конверсий в месяц по 1500 рублей.

Результат: количество конверсий выросло еще на 66%, их стоимость снизилась на 63%.

Благодаря пакетным стратегиям нам удалось увеличить количество конверсий на 167% и снизить стоимость лида на 28%.

Выводы

Тест нового инструмента оказался удачным. Мы решили позволить кампаниям работать на установленных настройках до тех пор, пока результат будет удовлетворять нашим внутренним KPI и требованиям клиента.

Однако не стоит рассчитывать, что они могут решить аналогичную проблему на другом проекте. Чтобы эффективно сработать вместе, хотя бы одна из кампаний в пакете должна приносить ощутимый результат, чтобы подтянуть остальные. В противном случае мы рискуем получить пак конверсионных кампаний.