Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Как самостоятельно создать первую email-рассылку: статистика, советы и примеры кода

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 3197

Email стал универсальным инструментом маркетинга для многих компаний. Однако при его использовании возникает большое количество вопросов, а недостаток опыта в работе с электронной почтой может приводить к ошибкам.

В этом материале мы собрали полезную информацию, статистику и примеры кода, которые помогут сверстать первую почтовую рассылку и не упустить важные моменты.

На старте: типы писем, аналитика и важные цифры

Существует несколько основных типов писем, которые компании отправляют своим текущим и потенциальным клиентам:

  • Маркетинговые письма — существует множество инструментов для осуществления email-рассылок, которые позволяют компаниям создавать маркетинговые рассылки, работать с базой подписчиков, генерировать аналитические отчеты об эффективности кампаний.
  • Транзакционные письма — в эту категорию попадают приветственные сообщения, оповещения об оплате услуг, всевозможные алерты и письма со ссылками для сброса паролей.
  • Письма жизненного цикла продукта – компании могут генерировать письма своим пользователям с целью помочь им разобраться с использованием продукта, кроме того, письмо может отправляться в качестве реакции на определенные действия человека.

В своем материале на Smashing Magazine веб-разработчик и создатель проекта HTMLemail.io Ли Мунро приводит усредненные цифры, которые помогут компании начать анализировать эффективность почтовых рассылок. У каждой компании будут свои показатели, но в качестве первого шага можно ориентироваться на следующие тезисы:

  • 20% — это хороший показатель открываемости писем;
  • от 3 до 7% — хороший показатель CTR;
  • 5% — плохой показатель отказов;
  • 0,01% — плохой показатель попадания писем в спам;
  • 1% — плохой показатель отписок.

Важно помнить, что показатель открытия и CTR зачастую являются так называемыми «метриками тщеславия» (vanity metrics), которые на самом деле не несут в себе большого смысла для бизнеса. Прежде чем начинать работы по email-маркетингу и аналитике, следует определиться с целями — это могут быть разные показатели, от продаж до определенного уровня конверсии. Каждая компания должна выбирать цели, которые важны для ее бизнеса. Пример – в Airbnb замеряют «индекс качества писем», который показывает реальную вовлеченность подписчиков рассылки.

Еще один момент, о котором нужно помнить на старте — на эффективность email-сообщений компании влияет ее репутация. Она влияет на то, как интернет провайдеры и почтовые программы доставляют и отображают письма: будут ли они приняты и доставлены в папку входящих или отправятся в спам. Вот какие факторы оказывают влияние на это:

  • Репутация IP-адреса — ее можно узнать с помощью SenderScore.
  • Доменная подпись (DKIM и SPF).
  • Показатель отказов и количества жалоб со стороны получателей сообщений.

pul_1.png

Показатели рассылок Ли Мунро

Разработчики проекта Email Client Market Share отслеживают статистику по доле рынка email среди различных почтовых клиентов. В случае конкретной компании распределение пользователей различных платформ и программ может быть другим, но на старте неплохо понимать базовую диспозицию на рынке. По данным на май 2017 года, cамыми популярными почтовыми платформами являются iPhone и Gmail:

pul_2.png

Разработка email: проблемы верстки

Если компания решит не использовать существующие на рынке решения для создания шаблонов рассылок, то ее специалистам придется разобраться с вопросами верстки писем – и в случае email это может быть сложнее, чем создать страницу на сайте.

Сложности начинаются с самого начала — существует множество движков рендеринга писем, которые используются различными почтовыми программами:

  • Apple Mail, Outlook для Mac, Android Mail и iOS Mail используют WebKit.
  • Outlook 2000, 2002 и 2003 используют Internet Explorer.
  • Outlook 2007, 2010 и 2013 используют Microsoft Word (да-да, Word!).
  • Веб-клиенты, соответственно, используют движки браузера — например, Safari использует WebKit, а Chrome использует Blink).

Почтовые клиенты добавляют собственные стили, помимо тех, что были изначально выбраны разработчиком рассылки. Например, Gmail для всех шрифтов в устанавливает значение. Также разработчики почтового сервиса Google лишь недавно анонсировали поддержку встроенного CSS и media queries.

Разнообразие почтовых клиентов и движков рендеринга приводит к необходимости использования универсальных подходов — в частности, это значит, что вместо использования дивов (div) лучше применять табличную верстку. Конкретно, это выливается в использование:

  • вместо
    ,
  • #FFFFFF вместо #FFF,
  • padding вместо margin,
  • CSS2 вместо CSS3,
  • HTML4 вместо HTML5,
  • background-color вместо background, также стоит использовать расширенные свойства, вроде padding-top;, padding-left; и др,
  • лучше избегать использования фоновых изображений и задавать фон цветом, а визуальные элементы через тег ,
  • HTML-атрибутов вместо CSS,
  • инлайн CSS вместо наборов стилей или блоков

    Важно не забыть прописать для каждой ячейки таблицы (

  • ) font family, font size и color — иначе почтовый клиент может проигнорировать выбранный шрифт. Это правило нужно соблюдать и для любых блочных элементов, в которых находится текст (

    ,

    ...

    ,
    и т.п.)

    Следующая важная тема при верстке писем — работа с изображениями и медиа. Некоторые почтовые программы по умолчанию показывают картинки, а некоторые их блокируют. Помимо прочего это оказывает влияние на возможность сбора статистики – как правило, для этого используются специальные картинки малого размера (следящий пиксель). Это значит, что если почтовая программа блокирует изображения, то понять, открыл ли пользователь письмо, просто не удастся. Поведение почтовых клиентов здесь весьма вариативно:

    • Outlook блокирует рендеринг изображений по умолчанию.
    • Apple Mail не блокирует.
    • Gmail не блокирует (c недавних пор).

    Важно включать alt-текст для всех используемых картинок — это поможет получателю письма понять, что должно было быть на месте изображений, если его email-клиент вдруг ему их не покажет. Для тега можно прописать стилевые правила текста, например "color" или "font-family", которые будут применяться к alt-тексту.

    Гифки поддерживаются большинством почтовых клиентов, однако Outlook версий с 2007 до 2013 их не поддерживает — программа просто показывает первый кадр.

    Работа в мобайле: адаптивные email-письма

    • Около половины всех писем в мире открывают с мобильных устройств, и эти цифры растут.
    • По данным проекта Email Client Market Share доля iPhone на рынке почтовых клиентов составляет 31%, у iPad 11%, а у Android 4% — это больше 45%, а ведь есть еще Windows Mobile и другие ОС.
    • Исследователи из MailChimp обнаружили, что число кликов на ссылки в адаптивных письмах за последнее время выросло почти на 15% — с 2,7 до 3,1%.

    Цифры говорят о том, что необходимо уделять особое внимание тому, как письма отображаются на различных мобильных устройствах. Веб-дизайнер Массимо Кассандро публиковал на SitePoint полезную инструкцию по созданию адаптивных версий email-сообщений. Ниже — выжимка основных советов из этого материала.

    Существует два основных вида писем в «мобайле» — одноколоночные и многоколоночные. В первом случае особенных сложностей с тем, чтобы сделать контент адаптивным, не возникает, поскольку нет необходимости в реорганизации элементов письма. Необходимо лишь обеспечить уменьшение ширины шаблона для лучшего отображения на устройствах разного размера.

    pul_3.png

    Одноколоночное письмо на десктопе и смартфоне

    Для обеспечения корректного изменения размера, нужно адаптировать ширину таблицы (выше мы говорили о том, что в сфере email до сих пор в ходу табличная верстка):

    @media screen and (max-width:480px) {

    table {

    width: 100%!important;

    }

    }

    Также нужно будет адаптировать размеры изображений и размер шрифта (font-size) — и все.

    В случае многоколоночных писем все куда сложнее, поскольку колонки, которые располагались одна рядом с другой в десктопной версии письма, должны быть перераспределены для его отображения на смартфоне.

    pul_4.png

    Сделать это можно с помощью вложенных таблиц. Считается, что этот подход — более надежный способ добиться поддержки различных почтовых клиентов. Главная «фишка» здесь в использовании атрибута align="left" для расположения таблиц по горизонтали. У каждого элемента должна быть конкретная ширина, и сумма ширин всех элементов должна равняться ширине контейнера:

    pul_5.png

    С уменьшением ширины экрана устройств необходимо изменять размер контейнера и обеспечивать стопроцентную ширину таблиц и колонок:

    table[class="body_table"] {

    width: 600px;

    }

    table[class="column_table"] {

    width: 180px;

    }

    table[class="spacer_table"] {

    width: 30px;

    height:30px;

    }

    @media only screen and (max-width: 480px) {

    table[class="body_table"] {

    width: 420px!important;

    }

    table[class="column_table"] {

    width: 100%!important;

    }

    }

    Массимо Кассандро залил этот код на Codepen — это специальная песочница, в которой можно протестировать пример, подставляя собственные данные.

    Эта техника позволяет добиться того, что письмо будет отображаться в большинстве почтовых клиентов. Возможно вы заметили странное написание селекторов класса [class="body_table"] вместо привычного .body_table — это специальный хак для работы с почтовым сервисом Yahoo. Дело в том, что он некорректно работает с CSS с медиазапросами и данный хак позволяет игнорировать эти стили.

    Для кодирования HTML-версий писем можно использовать любые редакторы кода, например, Atom или Sublime Text.

    Второй способ создания многоколоночных писем с помощью свойства display более элегантен. Суть метода заключается в изменении для ячеек таблиц их «дефолтного» свойства display при уменьшении ширины экрана устройства, на котором отображается письмо:

    pul_6.png

    table[class="body_table"] {

    width: 600px;

    }

    table td[class="column"] {

    height:100px;

    width:200px;

    }

    @media only screen and (max-width: 480px) {

    table[class="body_table"] {

    width: 440px!important;

    }

    table td[class="column"] {

    width:100%!important;

    display: block!important;

    }

    }

    Здесь можно «поиграть» с примером кода на Codepen.

    В описанных выше способах мы для мобильных разрешений меняем изначально заданную ширину таблиц и ячеек, превращая их в блочные элементы. В таком случае верстка не является по-настоящему «резиновой» — мы просто прописываем нужные стилевые правила под определенные разрешения экрана. Плюс этот способ не сработает в мобильных почтовых клиентах, которые не поддерживают медиазапросы (таких как Яндекс.Почта и Mail.ru под iOS/Android)

    Вариант создания «резиновой» верстки в письмах – использование оборачивающих дивов с указанием максимальной ширины (max-width). Так как Outlook не поддерживает это правило, под него прописываются специальная инструкция-комментарий, в которой «заключена» табличная верстка.

    Более подробный пример кода можно найти здесь.

    Создавать и редактировать многоколоночные шаблоны с такими комментариями довольно сложно, однако этот процесс можно упростить использованием фреймворков для создания шаблонов, например MJML.

    Шаблон MJML представляет набор особых тегов разметки, которые после компиляции превращаются в обычную «табличную» верстку:

    Hello World!

    pul_7.png


    Отдельная тема — создание адаптивных версий изображений. Здесь достаточно использовать классический метод создания адаптивного контента (img {max-width: 100%;}).

    Крупные баннеры, предназначенные для отображения на всю ширину на десктопе, в мобильных почтовых клиентах могут становиться нечитаемыми. В таком случае с помощью медиазапросов можно скрывать изначальное изображение и отображать в качестве фона другое:

    @media only screen and (max-device-width: 480px) {

    img[class="original_img"] {

    display: none;

    }

    [class="substitute_image"] {

    background-image: url(background_image.png);

    width: 440px !important;

    height: 240px !important

    }

    }

    pul_8.png

    Пример — из этого руководства

    Что еще: неочевидные моменты в работе с текстом email

    В заключение еще несколько советов, которые помогут создать качественную почтовую рассылку.

    Не нужно забывать о текстовой версии письма

    Большинство получаемых пользователями писем –—это так называемые MIME-сообщения. Этот стандарт подразумевает использование и HTML-версии и обычной текстовой версии письма — почтовый клиент получает их обе, а затем сам решает, какую из них использовать в зависимости от настроек. Поэтому при отправке писем очень важно включать обе их версии.

    pul_9.png

    Важно помнить, что некоторые почтовые клиенты даже plain-text письма будут отображать в качестве HTML-сообщений. К примеру, Gmail добавит дополнительные стили и превратит URL в ссылки.

    Прехедер сообщения очень важен

    При создании рассылок часто забывают о так называемом тексте превью или прехедере. Текст превью (или прехедер) — это небольшой кусочек текста, который «подтягивается» из тела сообщения, и обычно он отображается под полями с именем отправителя и темой сообщения.

    pul_10.png

    Смысл использования этого элемента в привлечении внимания получателя сообщения, чтобы стимулировать его открыть письмо. Этот элемент может серьезно влиять на общую конверсию. Текст превью «вытягивается» из первых нескольких строк текста письма. При этом в теле сообщения его можно отображать или скрывать с помощью несложного кода. Важно помнить, что иногда в прехедер может попадать служебная информация, вроде иконок соцсетей, призывов к действию и т.п. Важно не допускать таких ошибок.

    pul_11.png

    Для превью сообщений и тестирования прехедеров можно использовать этот инструмент от Остина Вудалла (Austin Woodall).

    Следование описанным выше советам помогут создать качественный шаблон письма и не сделать распространенных ошибок, даже если это первая рассылка, которую вы готовите.
    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
    • Гость
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Гость
      2 месяца назад
      Гендир конторы реально в email-вёрстке тащит?
      -
      0
      +
      Ответить
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Руслан Латыпов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    309
    Комментариев
    262
    Комментариев
    225
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    47

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!