×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как сделать 9% выручки в Черную пятницу с помощью медийной рекламы в Директе. Кейс Marks&Spencer

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 3492

Бренд одежды Marks & Spencer запустил к Черной пятнице медийную рекламу в Директе, чтобы привлечь внимание новых и лояльных клиентов. Получилось не только подогреть интерес к бренду и получить дополнительные заказы, но и сравнить, какая аудитория охотней конвертируется и больше покупает. 

Какие настройки для этого использовали и как оценивали результаты – читайте в кейсе. Кстати, зимние распродажи уже в разгаре. 

Кейс Marks&Spencer

* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным о конверсиях и среднем чеке   

Клиент 

Marks & Spencer – крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров, marksandspencer.ru.

Компанию Marks & Spencer в России по договору франшизы представляет холдинг Fiba Retail. 

В цифрах 

1884 год основания, 49 магазинов в России, 1300 магазинов по всему миру. 

За более чем 15 лет присутствия на российском рынке Marks & Spencer успел стать синонимом британского качества и стиля. 

Представитель 

Анастасия Аксёнова, директор по маркетингу FIBA RETAIL.

Задачи 

  1. Привлечь внимание новой аудитории к распродаже.
  2. Повысить узнаваемость бренда.

Использовали

  • Яндекс.Директ / Медийная реклама / Баннеры 
  • Яндекс.Аудитории 
  • Яндекс.Метрика 
  • CRM 

Период: 20.11.2020–29.11.2020 (10 дней) отложенный период 14 дней.

АНАСТАСИЯ АКСЁНОВА Директор по маркетингу, FIBA RETAILАнастасия Аксёнова, директор по маркетингу, FIBA RETAIL
В новых условиях, когда люди все реже посещают торговые центры и ездят на работу в офис, важно было найти эффективные источники охватной медийной рекламы. Одним из таких источников стала медийная реклама в Яндекс.Директе. Нас заинтересовали гибкие таргетинги, а также возможность провести post-view анализ и выяснить, насколько эффективным окажется размещение. 

В период распродажи медийная реклама позволила нам транслировать предложения бренда лояльной и новой аудитории. Крупные распродажи типа Киберпонедельника и Черной пятницы играют большую роль в fashion-бизнесе, так как существенно увеличивают продажи. К примеру, интернет-магазин Marks & Spencer за 10 дней Черной пятницы сделал 70% всей выручки октября. 

Если сравнивать результаты Черной пятницы 2020 с прошлым годом, то по выручке мы получили прирост 54%, а по среднему чеку 20%.  

Сформулировали гипотезу для теста и настроили кампании для 3 сегментов 

Андрей Волков, Руководитель группы специалистов контекстной и медийной рекламы, «Купи Слова»Андрей Волков, руководитель группы специалистов контекстной и медийной рекламы, «Купи Слова»
У Marks & Spencer всегда была крупная лояльная аудитория, она и приносила основное количество продаж в интернет-магазине. 

В этот раз мы поставили цель не только поработать с постоянными покупателями, но и привлечь новую аудиторию. Насколько эффективно использовать оффер Черной пятницы и медийную рекламу в Директе, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов? Результаты размещения дали нам ответ на этот вопрос.  

Нацелили две кампании на пользователей, которые раньше не покупали в Marks & Spencer 

Для первой кампании использовали точные таргетинги – интересы, которые напрямую относятся к тематике бренда: 

Настройка рекламной кампании

Настройка рекламной кампании

Настройка рекламной кампании

Во второй кампании настроили таргетинг по смежным интересам

Настройка рекламной кампании

Настройка рекламной кампании

Для этого из аудитории с высоким уровнем Affinity Index выбрали пользователей, которые интересуются парфюмерией, косметикой, украшениями и доставкой продуктов. 

Чтобы охватить продвинутых онлайн-пользователей, выбрали таргетинг LTV (мало смотрят телевизор). По данным Яндекса, пользователи, которые мало смотрят телевизор, на 10% чаще покупают в интернете

В обеих кампаниях использовали нацеливание по уровню дохода и исключили показ уже клиентам. 

Настройка рекламной кампании

Для этого из CRM-базы выгрузили обезличенные данные 2,5 млн покупателей и исключили этот сегмент из показов. 

Настройки таргетинга

Реактивировали лояльную аудиторию 

Чтобы привлечь лояльных клиентов к повторной покупке, третью кампанию настроили по своей клиентской базе. 

Условия показа

Чтобы получить максимум показов в выбранном сегменте и быстрее определить наиболее эффективный формат, для каждой товарной категории добавляли баннеры всех размеров. Так система сама выберет самый конверсионный креатив на основе статистики. 

Медийная реклама

Результаты: все таргетинги сработали и принесли заказы 

Рекламная кампания получила 8,7 млн показов с охватом в 2,2 млн пользователей. В среднем один пользователь видел баннер 3,9 раза. 

Покупатели, которые видели рекламу, принесли 16% выручки* распродажи 

7% принесла собственная база, и 9% – новые клиенты, из них 8% по точным таргетингам и 1% по смежным. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней). Гео: Россия 

* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным M&S о конверсиях и среднем чеке 

Эффективность таргетингов

Новые пользователи с точными интересами «одежда и обувь» купили больше всех 

Результаты трех кампаний сравнили между собой. 

Кампания на новую аудиторию по точным таргетингам принесла в 6,6 раза больше конверсий post-view, чем кампания по смежным таргетингам. А по сравнению с кампанией на лояльную аудиторию точные таргетинги принесли в 1,2 раза больше конверсий. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции — 14 дней). Гео: Россия 

Результаты кампаний по таргетингам

Самый высокий CR в покупку был у лояльных клиентов 

Ожидаемо – самый высокий коэффициент конверсии post-view был в кампании для клиентов из собственной базы. Лояльные покупатели, видевшие баннер, делали заказ охотнее, чем новые посетители, которые контактировали с рекламой. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней). Гео: Россия 

Результаты рекламной кампании

Search Lift вырос во время кампании и в отложенный период 

Брендовый трафик – один из основных источников продаж интернет-магазинов сегмента fashion. Медийное размещение положительно повлияло на поисковый интерес к бренду: пользователи, которые контактировали с рекламой, совершили 13,5 тыс. брендовых запросов. 

По данным Яндекса за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней)

Результаты рекламной кампании

КАРИНА ХАЧАТУРЯН Руководитель отдела контекстной рекламы «Купи Слова»Карина Хачатурян, руководитель отдела контекстной рекламы «Купи Слова»
Развитие бренда и привлечение новых покупателей – две главные заботы клиентов из fashion, и мы в «Купи Слова» помогаем справиться с ними. Мы понимаем цели и задачи бизнеса, поэтому клиенты доверяют нам бюджеты и готовы к новым предложениям и экспериментам. 

Дмитрий Скитский, менеджер по работе с клиентами, ЯндексДмитрий Скитский, менеджер по работе с клиентами, Яндекс
Распродажа на Черную пятницу или в Киберпонедельник – отличная возможность увеличить выручку интернет-магазина и повысить узнаваемость бренда. Медийная реклама в Директе может решить эти задачи. Мы помогаем нашим партнерам собрать нужные профили, настроить показы и проанализировать результат. Командная работа и максимальное вовлечение в процесс позволили нам добиться значительных успехов в достижении целей Marks & Spencer. 

Чтобы привлечь к распродаже новую аудиторию, всегда тестируйте разные таргетинги, настройки и креативы. 

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Сергей Репашевский
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Сергей Репашевский
    4 месяца назад
    Здравствуйте.
    Предлагаю услуги по оптимизации Вашего сайта и продвижению сайта в поисковой выдаче (SEO).
    А также рекламу услуг и товаров в любых рекламных системах интернета.

    С уважением, Сергей Репашевский

    -
    -3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Марк
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марк - Виктор добрый день, подскажите, как связаться с вами через фэйсбук или ВКонтакте?
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
nikolay.shmichkov
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
nikolay.shmichkov - Отличный результат!
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Денис Астахов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис Астахов - В первую очередь стоит работать по конкретному гео. Это размещение ссылок, отзывов и так далее. А в остальное seo ни чем отличаться не будет. Из того что я пробовал, сервис zenlink работает по всему гео России. Можно указать как регион в целом, так и конкретный город.
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Миферрон Сенокосов
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Миферрон Сенокосов - Конечно же поисковая оптимизация нужна в любом случае и текст статей должен быть уникальным. Что касается раскрутки, то рекомендую использовать крауд маркетинг, это позволит увеличить трафик, улучшить поведенческие факторы и конверсию. Я, например, для этих целей zenlink юзаю, при помощи этого сервиса размещаю ссылки и продвигаю свои сайты.
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
90% специалистов выделяют бюджет на ссылки. Sape и SEOnews публикуют исследование рынка SEO
Fase Bosty
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Fase Bosty - Часть рекламного бюджета тоже на ссылки трачу. Благо, что от них есть польза, поведенческие факторы повышаются. Вот только я не на биржах их покупаю, а использую сервис zenlink, ибо у них размещение ручное и на тематических площадках.
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!