×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как сделать 9% выручки в Черную пятницу с помощью медийной рекламы в Директе. Кейс Marks&Spencer

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 3827

Бренд одежды Marks & Spencer запустил к Черной пятнице медийную рекламу в Директе, чтобы привлечь внимание новых и лояльных клиентов. Получилось не только подогреть интерес к бренду и получить дополнительные заказы, но и сравнить, какая аудитория охотней конвертируется и больше покупает. 

Какие настройки для этого использовали и как оценивали результаты – читайте в кейсе. Кстати, зимние распродажи уже в разгаре. 

Кейс Marks&Spencer

* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным о конверсиях и среднем чеке   

Клиент 

Marks & Spencer – крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров, marksandspencer.ru.

Компанию Marks & Spencer в России по договору франшизы представляет холдинг Fiba Retail. 

В цифрах 

1884 год основания, 49 магазинов в России, 1300 магазинов по всему миру. 

За более чем 15 лет присутствия на российском рынке Marks & Spencer успел стать синонимом британского качества и стиля. 

Представитель 

Анастасия Аксёнова, директор по маркетингу FIBA RETAIL.

Задачи 

  1. Привлечь внимание новой аудитории к распродаже.
  2. Повысить узнаваемость бренда.

Использовали

  • Яндекс.Директ / Медийная реклама / Баннеры 
  • Яндекс.Аудитории 
  • Яндекс.Метрика 
  • CRM 

Период: 20.11.2020–29.11.2020 (10 дней) + отложенный период 14 дней.

АНАСТАСИЯ АКСЁНОВА Директор по маркетингу, FIBA RETAILАнастасия Аксёнова, директор по маркетингу, FIBA RETAIL
В новых условиях, когда люди все реже посещают торговые центры и ездят на работу в офис, важно было найти эффективные источники охватной медийной рекламы. Одним из таких источников стала медийная реклама в Яндекс.Директе. Нас заинтересовали гибкие таргетинги, а также возможность провести post-view анализ и выяснить, насколько эффективным окажется размещение. 

В период распродажи медийная реклама позволила нам транслировать предложения бренда лояльной и новой аудитории. Крупные распродажи типа Киберпонедельника и Черной пятницы играют большую роль в fashion-бизнесе, так как существенно увеличивают продажи. К примеру, интернет-магазин Marks & Spencer за 10 дней Черной пятницы сделал 70% всей выручки октября. 

Если сравнивать результаты Черной пятницы 2020 с прошлым годом, то по выручке мы получили прирост +54%, а по среднему чеку +20%.  

Сформулировали гипотезу для теста и настроили кампании для 3 сегментов 

Андрей Волков, Руководитель группы специалистов контекстной и медийной рекламы, «Купи Слова»Андрей Волков, руководитель группы специалистов контекстной и медийной рекламы, «Купи Слова»
У Marks & Spencer всегда была крупная лояльная аудитория, она и приносила основное количество продаж в интернет-магазине. 

В этот раз мы поставили цель не только поработать с постоянными покупателями, но и привлечь новую аудиторию. Насколько эффективно использовать оффер Черной пятницы и медийную рекламу в Директе, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов? Результаты размещения дали нам ответ на этот вопрос.  

Нацелили две кампании на пользователей, которые раньше не покупали в Marks & Spencer 

Для первой кампании использовали точные таргетинги – интересы, которые напрямую относятся к тематике бренда: 

Настройка рекламной кампании

Настройка рекламной кампании

Настройка рекламной кампании

Во второй кампании настроили таргетинг по смежным интересам

Настройка рекламной кампании

Настройка рекламной кампании

Для этого из аудитории с высоким уровнем Affinity Index выбрали пользователей, которые интересуются парфюмерией, косметикой, украшениями и доставкой продуктов. 

Чтобы охватить продвинутых онлайн-пользователей, выбрали таргетинг LTV (мало смотрят телевизор). По данным Яндекса, пользователи, которые мало смотрят телевизор, на 10% чаще покупают в интернете

В обеих кампаниях использовали нацеливание по уровню дохода и исключили показ уже клиентам. 

Настройка рекламной кампании

Для этого из CRM-базы выгрузили обезличенные данные 2,5 млн покупателей и исключили этот сегмент из показов. 

Настройки таргетинга

Реактивировали лояльную аудиторию 

Чтобы привлечь лояльных клиентов к повторной покупке, третью кампанию настроили по своей клиентской базе. 

Условия показа

Чтобы получить максимум показов в выбранном сегменте и быстрее определить наиболее эффективный формат, для каждой товарной категории добавляли баннеры всех размеров. Так система сама выберет самый конверсионный креатив на основе статистики. 

Медийная реклама

Результаты: все таргетинги сработали и принесли заказы 

Рекламная кампания получила 8,7 млн показов с охватом в 2,2 млн пользователей. В среднем один пользователь видел баннер 3,9 раза. 

Покупатели, которые видели рекламу, принесли 16% выручки* распродажи 

7% принесла собственная база, и 9% – новые клиенты, из них 8% по точным таргетингам и 1% по смежным. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней). Гео: Россия 

* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным M&S о конверсиях и среднем чеке 

Эффективность таргетингов

Новые пользователи с точными интересами «одежда и обувь» купили больше всех 

Результаты трех кампаний сравнили между собой. 

Кампания на новую аудиторию по точным таргетингам принесла в 6,6 раза больше конверсий post-view, чем кампания по смежным таргетингам. А по сравнению с кампанией на лояльную аудиторию точные таргетинги принесли в 1,2 раза больше конверсий. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции — 14 дней). Гео: Россия 

Результаты кампаний по таргетингам

Самый высокий CR в покупку был у лояльных клиентов 

Ожидаемо – самый высокий коэффициент конверсии post-view был в кампании для клиентов из собственной базы. Лояльные покупатели, видевшие баннер, делали заказ охотнее, чем новые посетители, которые контактировали с рекламой. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней). Гео: Россия 

Результаты рекламной кампании

Search Lift вырос во время кампании и в отложенный период 

Брендовый трафик – один из основных источников продаж интернет-магазинов сегмента fashion. Медийное размещение положительно повлияло на поисковый интерес к бренду: пользователи, которые контактировали с рекламой, совершили 13,5 тыс. брендовых запросов. 

По данным Яндекса за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней)

Результаты рекламной кампании

КАРИНА ХАЧАТУРЯН Руководитель отдела контекстной рекламы «Купи Слова»Карина Хачатурян, руководитель отдела контекстной рекламы «Купи Слова»
Развитие бренда и привлечение новых покупателей – две главные заботы клиентов из fashion, и мы в «Купи Слова» помогаем справиться с ними. Мы понимаем цели и задачи бизнеса, поэтому клиенты доверяют нам бюджеты и готовы к новым предложениям и экспериментам. 

Дмитрий Скитский, менеджер по работе с клиентами, ЯндексДмитрий Скитский, менеджер по работе с клиентами, Яндекс
Распродажа на Черную пятницу или в Киберпонедельник – отличная возможность увеличить выручку интернет-магазина и повысить узнаваемость бренда. Медийная реклама в Директе может решить эти задачи. Мы помогаем нашим партнерам собрать нужные профили, настроить показы и проанализировать результат. Командная работа и максимальное вовлечение в процесс позволили нам добиться значительных успехов в достижении целей Marks & Spencer. 

Чтобы привлечь к распродаже новую аудиторию, всегда тестируйте разные таргетинги, настройки и креативы. 

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Сергей Репашевский
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Сергей Репашевский
    6 месяцев назад
    Здравствуйте.
    Предлагаю услуги по оптимизации Вашего сайта и продвижению сайта в поисковой выдаче (SEO).
    А также рекламу услуг и товаров в любых рекламных системах интернета.

    С уважением, Сергей Репашевский

    -
    -3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как влияют отзывы на показатель отказов/выходов с сайта. Эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Жаль что гугл стал меньше ценить пользовательский контент. Но отзывы все еще важны, в любом слае_)
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Денис Логанов
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис Логанов - Все крупные интернет-магазины. Пример: Ситилинк, Ozon, SberMegaMarket, WB.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!