Как сделать эффективнее продвижение в Яндекс Директе с помощью околоцелевых запросов: три примера

Евгений Волошин

Генеральный директор digital-агентства AGM

На примере трех проектов из разных сфер бизнеса digital-агентство AGM Group рассказывает, как можно масштабировать поиск за счет подключения околоцелевой семантики с оплатой за конверсии и снизить при этом стоимость.

Кампании на оплате за конверсии на поиске. Что это?

Оплата за конверсии существует в Директе уже давно, с 2020 года. Эта функция позволяет увеличивать эффективность контекстной рекламы – вместо того, чтобы платить за каждый клик на объявление, рекламодатель оплачивает только реальные конверсии – те, которые приводят к выполнению пользователем целевого действия на сайте (например, покупка товара или оформление заявки).

Самый простой способ использования функции – перевод текущих кампаний с оплаты за клики на оплату за конверсии. При этом кроме снижения цены конверсии есть и другие преимущества:

• Возможность использовать типы таргетинга, которые в отдельных РК на оплате за клики принесли бы слишком дорогие лиды. 
• Расширение охвата в узкой нише за счет сбора низкочастотных запросов автотаргетингом и показа рекламы по высокочастотным запросам.
• Получение дополнительного трафика в условиях высокой конкуренции.

Условия для подключения оплаты за конверсии

• не менее 10 конверсий в неделю по кампании, чтобы алгоритмы Яндекс Директ могли ее оптимизировать;
• настроенное отслеживание целевых действий на сайте в Яндекс Метрике.

Пример 1. Юридические услуги по релокации бизнеса

Клиент №1 – международная юридическая фирма для обслуживания проектов в 21 стране мира с широким спектром услуг по различным отраслям права. После мартовских событий 2022 года резко вырос спрос на услуги релокации бизнеса за границу и клиент решил выделить под это отдельное направление. В последнее время основной фокус в работе был сделан на ОАЭ.

Одним из вариантов масштабирования проекта стало использование оплаты за конверсии на поиске. Это позволило показывать рекламу по околоцелевой семантике и увеличить объем лидов с поиска на 44%.

Структура была следующая: целевая семантика по странам (например, «открыть компанию в ОАЭ») была разнесена по рекламным кампаниям, для общих запросов без указания страны запущена отдельная РК («открыть компанию за границей»).

А вот для околоцелевых запросов (например, «налогообложение ОАЭ»), конкурентных запросов (в данном случае конкуренты – большие юридические фирмы, для которых международное право и релокация составляют лишь небольшой процент от запросов) создана кампания с оплатой за CPA. Цена лида здесь вышла до 25 раз дешевле, чем по основным кампаниям, цена клика – в 17 раз дешевле. При этом средний объем трафика по кампании на оплате за конверсии составил всего 30%, средняя позиция показа – 4, кликабельность – около 1% при средней по другим кампаниям 5%.

В данном случае бонус использования CPA стратегии – возможность получить бесплатные лиды. В настройках стратегии добавляется и оплачивается только одно целевое действие из нескольких, например, отправка формы, остальные лиды (звонки, заявки с виджета) достаются бесплатно. При этом не исключено, что подключение этих целей в настройки стратегии могут увеличить объем лидов.

Еще один лайфхак: когда обучение кампании ломается, мы перезапускаем РК, поэтому у нас получилось две кампании: CPA_Поиск_до дек, которая работала несколько месяцев до декабря, и CPA_Поиск_с янв – перезапуск этой же кампании в январе 2023 года. Новая РК с уже оптимизированными таргетингами принесла лиды по более низкой цене.

Статистика 1 декабря 2022 – 15 марта 2023

Пример 2. Услуги по продаже продуктов 1С

Клиент №2 – фирма-партнер 1С, которая занимается информационно-техническим сопровождением и продвижением продуктов 1С:ФРЕШ и 1С:ИТС.

Рекламную кампанию с оплатой за конверсии довольно трудно сильно масштабировать. Перевод основной кампании на такую модель приводит не только к значительному снижению стоимости конверсии, но и значительному уменьшению объема лидов. Решением стало добавление околоцелевой семантики с использованием оплаты за конверсии, в итоге такая стратегия принесла дополнительные 18% лидов.

Статистика 1 декабря 2022 – 15 марта 2023

В основной кампании (общая_поиск) использовались такие целевые ключевые фразы как «1с фреш», «1с 8.3 скачать», «1с зарплата +и управление персоналом скачать». Во второй (общая_CPA_поиск) – такие фразы как «1c бухгалтерия» (высокочастотный запрос), а также конкурентные запросы. Последние не стоит добавлять в CPA-кампанию, если важно выкупать определенную долю трафика и присутствовать в выдаче на первых позициях.

Как результат: цена клика кампании на оплате за конверсии оказалась ниже на 58,5 рублей, стоимость лида – ниже на 1 123 рубля. При этом средний объем трафика, средняя позиция показа и кликабельность были заметно ниже, чем по основной поисковой кампании. Также проседал и объем лидов, т.е. такая стратегия может быть использована только как дополнительный источник трафика.

Пример 3. Агентство недвижимости в Дубае

Клиент №3 – одно из самых крупных агентств недвижимости ОАЭ, на рынке более 15 лет. У клиента более 1000 объектов для продажи: квартиры комфорт и премиум класса, апартаменты, дуплексы, виллы, пентхаусы.

В Яндекс Директе по таким целевым фразам высокая конкуренция и сильно разогретый аукцион, особенно по высокочастотным запросам. Стратегия с подключением околоцелевой семантики с оплатой за конверсии на поиске позволила получить 19% дополнительного объема лидов. В этой кампании использовались ключи по переезду (например, “сколько стоит переехать в Дубай”), в то время как в остальных кампаниях использовалась общая коммерческая семантика («сколько стоит недвижимость +в ОАЭ»).

Статистика за декабрь-февраль

Вывод

Использование оплаты за конверсии позволяет получить дополнительной трафик в узких и высококонкурентных нишах и увеличить объем лидов до 44%. При этом такая стратегия не подходит, если необходимо выкупать максимум трафика и показываться на первых местах в выдаче.