Как сделать клиентов постоянными с помощью CRM

Ева Лисина

PR-консультант коммуникационного агентства ABLAB

Основатель alarmCRM Антон Карцев, сооснователь George Consulting Егор Гавриляченко, основатель Solution CRM Аяз Афлятунов расскажут, как расширить базу постоянных клиентов с помощью систем автоматизации.  

Подключить все необходимые каналы коммуникации к CRM

Антон Карцев, основатель alarmCRM: 

«Часто в компаниях повторяются одни и те же тенденции, когда по телефону клиенту озвучили одно, по электронной почте второе, в мессенджере третье. В случае внедрения полей для общения в систему, решается проблема актуальности информации. 

Предположим, в автосалоне клиент оставил заявку на тест-драйв. Не имея единой области информации, менеджер звонит потенциальному покупателю, чтобы повторно уточнить его имя, модель авто, хотя эти данные запрашивались ранее. Затем переключает его на другого менеджера, который задает те же вопросы, а напоследок еще просит номер телефона, так как он у него не отображается. Такая модель отношений может оттолкнуть потребителя.  

Коммуникация с клиентом – это основа всех продаж, неизбежный процесс в любом бизнесе. Поэтому так важно максимально ответственно выстраивать этот процесс. Идеального рецепта общения с клиентом не существует, все зависит от отрасли и конкретной модели. Есть бизнесы, где крайне важна оперативная реакция на запрос клиента, а медленная скорость просто убивает конверсию. Иногда важнее всего не допустить утрату информации о личных данных клиента. В любом случае, успех любой сделки во многом зависит от того, как конкретный менеджер общается с потенциальным покупателем».  

Егор Гавриляченко, сооснователь George Consulting: 

«Необходимо опираться на конкретно ваш случай, чтобы определить нужные каналы коммуникации. Стоит проанализировать, есть ли у бизнеса канал привлечения клиентов через Instagram, где построена рекламная стратегия – в Facebook, ВКонтакте, Viber или Telegram. Важно, чтобы в CRM-систему были интегрированы все используемые платформы. 

Допустим, если по стратегии трафик из Instagram направляется на Telegram-бота, необходимо подключить Telegram и общаться через этого бота. Аналогично, есть общие каналы, которые жизненно необходимы всем бизнесам. Это, как правило, WhatsApp, телефония и email, они присутствуют в 90% случаев у бизнеса.  

Так, интеграция каналов в CRM-систему позволяет отображать всю историю переписки с клиентом в едином окне. В каждом своем бизнесе (у меня их 3) я обязательно внедряю все социальные сети в настроенную CRM-систему. Через автоматизированную систему я всегда вижу, если меняется менеджер, или он заболел, или у клиента какая-то проблема, и он направляет рекламацию, то есть претензию или требование. Есть также доступ ко всем диалогам, звонкам, перепискам в мессенджерах или email. Благодаря тому, что все это находится в одном месте, я могу оперативно среагировать и решить проблему клиента. 

Другое преимущество интеграции – позволяет не допустить потерю информации, поступающей от клиента. Это особенно актуально, если у вас длинные продажи (от недели и больше). Если не зафиксировать в CRM-системе то, о чем был разговор с клиентом 1–2 недели назад, легко забыть суть его проблемы и даже собственный ответ. Особенно, если на одного менеджера поступает 200 таких обращений в неделю. Если история переписки будет в CRM-системе, вся эта информация обязательно сохраняется и можно опираться на нее в дальнейших переговорах. 

Если все диалоги с клиентом находятся в одном месте, удобно анализировать и стимулировать эффективность менеджерской работы. В системе легко посчитать количество разговоров в минутах или штуках, закрытые и открытые диалоги. Взаимодействия должны быть исходящими в большинстве случаев, так как именно менеджеры управляют продажами, а не клиент. Так, CRM-система заставляет персонал больше коммуницировать с потенциальными покупателями и не забывать о них. Это позволяет увеличить скорость закрытия сделок и продавать больше». 

Сегментировать накопленную клиентскую базу 

Чем больше информации о клиенте, тем глубже можно понять его боли и потребности. Это позволяет адаптировать эффективный способ взаимодействия под конкретную группу потребителей и максимально точно ответить их ожиданиям. Грань, что нужно запрашивать, а что нет, во многом зависит от бизнес-модели и используемых технологий. Однозначно сохранять нужно всю информацию, которую оставляет клиент.  

Егор Гавриляченко, сооснователь George Consulting:

«Если в компании настроены бизнес-процессы, а движения клиентов определены в маркетинговой воронке, нужно обязательно сегментировать своих клиентов. В amoCRM мы обязательно используем информацию о регионе клиентов, это базовая сегментация. Например, ставим текущее время напротив каждого номера телефона, чтобы определить, когда клиент ответит с наибольшей вероятностью и не будет испытывать дискомфорт. 

Можно также делать более глубокие сегментации – группировать клиентов в соответствии с той суммой, которую они разово оставили фирме.  

Эффективно также сегментировать клиента по дням рождения. Если дата через 2 недели, можно отправить ему какое-то спецпредложение на проведение праздника. Клиент точно оценит такой знак внимания и будет испытывать симпатию к вашей компании. 

Есть классическая сегментация, которую проходят во всех школах бизнеса. Это ABC и XYZ анализ. ABC – это количество денег, которое клиент приносит. XYZ – это количество покупок в единицу времени. Таким образом, происходит сегментирование клиентов на 9 категорий, и удобно выстроить логику работы по ним. Это самая распространенная сегментация, если не прибегать к сверх сложным маркетинговым воронкам. Например, для клиента категории А полезно выделить отдельную линию техподдержки и отдельного менеджера, который занимается только этим клиентом. В соответствии с сегментом, каждому клиенту может присваиваться определенная система скидок.  

Если говорить про текущую тенденцию чат-ботов, систем автоматизации, становится возможным делать узкую сегментацию по любым демографическим признакам – по полу, возрасту, месту нахождения, количеству посещений в том или ином месте. Такой объем информации позволяет фантазировать абсолютно в любую сторону и выявить неочевидные рабочие гипотезы. Любой показатель, который фактически заносится в CRM-систему, можно выявить элементом сегмента».  

Следить за реакциями и комментариями покупателей 

Аяз Афлятунов, основатель Solution CRM: 

«От клиентов всегда можно узнать, как улучшить продукт – что хорошо получается, что плохо. Сами потребители точнее других определяют траектории развития, которые позволят увеличить продажи. Компаниям остается только фиксировать обратную связь, чтобы не потерять ни одного куска информации. С этим отлично справляется CRM-система, которая автоматически добавляет и хранит любые реакции клиентов – от конкретных замечаний и предложений до аналитических показателей. 

В продажах есть полезный метод – говорить словами покупателя. Если он позитивно среагировал, и вы сказали что-то вроде: «О, классно, что вы посчитали наш продукт крутым», – это лучше его прогревает. Также, если это негативная реакция, то нужно прямо говорить: «Да, что-то было не так, наш отдел качества решил этот вопрос, теперь мы можем поговорить о дальнейшем сотрудничестве». Затем можно узнать, удовлетворены ли клиенты решением проблемы. После закрытия вопроса часто получается что-нибудь допродать, если, опять же, разговаривать с клиентом в индивидуальном порядке.  

Всегда эффективно использовать то, как клиент говорит с тобой. Если он недоволен, значит его эмоции можно превратить в позитив. Например, дать какую-то плюшку, показать участие в решении его вопроса, оперативно исправить проблему. Люди любят внимание.    

Очень важно также не накладывать старые стандарты общения в конкретном канале коммуникации. Часто происходит так, что менеджеры используют стиль коммуникации, который принят в письмах электронной почты, для ответов через WhatsApp. Так не должно быть. Всегда необходимо адаптировать обращение к клиенту, во-первых, под сегмент, к которому он принадлежит. Во-вторых, нужно учитывать канал коммуникации, степень формальности общения в каждом из них, подходящий объем и приемы, доступные в определенном мессенджере. В-третьих, повторение в своем обращении стилистики и лексики клиента помогает стать ближе и привлекательнее в его глазах. 

Для анализа реакций потребителей можно провести опрос, дать форму обратной связи. Это удобно и понятно. Важно создать условия, чтобы информация сразу фиксировалась в CRM-системе. Еще один вариант – можно ввести в компанию службу контроля качества, чтобы они конкретно опрашивали клиентов, собирали информацию по индексу лояльности и синхронизировались между собой через CRM-систему».  

Автоматизировать повторные продажи 

Удержать клиента – это основная задача любой коммерческой структуры. Клиент всегда осознает свою значимость для компании и выстраивает свое поведение в соответствии с этим пониманием. Например, он ожидает дополнительных скидок или бонусов, выгодных предложений при оплате, то есть каких-то индивидуальных преимуществ. 

На любом этапе потребитель может уйти к конкуренту, который охотнее идет на уступки и проявляет больше заботы. Именно поэтому бизнесу стоит вкладываться в выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. 

По статистике университета InSales, удержав всего 7% клиентов, получится сохранить 75% прибыли в долгосрочной перспективе. А в рамках тенденций рынка бизнесам сейчас выгоднее удерживать клиентов, чем привлекать новых. Это происходит, потому что расходы на последнее стабильно растут, а затраты на поддержание готовой клиентской базы остаются неизменными. В зависимости от конкретной ниши финансовые вложения в эти процессы отличаются в 5–10 раз.  

Аяз Афлятунов, основатель Solution CRM: 

«Продажи, повторные продажи нужно не только фиксировать, но и управлять ими. То есть в CRM-системе должна быть воронка, в которой есть ежемесячные, возможно, еженедельные касания с клиентом. Это могут быть стандартные вопросы для того, чтобы просто выявить потребность пользователей и предложить 1–3 товара или микропродукты из соответствующей воронки.  

Удобнее всего использовать цикличную воронку в CRM-системе, чтобы производить регулярные взаимодействия с клиентами, которые уже есть в базе. Она работает таким образом, что каждая успешная сделка из первичной воронки продажи создает сделку в воронке фермера, и также последняя пересоздает заявку. Аналогично, отклоненная заявка в воронке фермера создает снова повторную заявку. Грубо говоря, это позволяет постоянно и циклично делать касания». 

Антон Карцев, основатель alarmCRM: 

«Чтобы удержать клиента, нужно обязательно поддерживать с ним контакт. В противном случае он с большой вероятностью просто забудет о проекте и легче откликнется на предложение конкурентов. 

Более того, постоянным клиентам проще продавать, они более лояльны к бренду. Это, соответственно, позволяет снижать маркетинговые расходы». 

Анализировать действия пользователей 

Исследование McKinsey показало, что фирмы, которые прибегают к аналитике в 19 раз прибыльнее тех, что не фокусируются на информации о клиенте. Выявить боли и ожидания потребителей удобнее всего именно с помощью исследования данных. 

Часто компании останавливаются на учете кликов и заказов, упуская все, что происходит в клиентской базе. На самом деле компании-лидеры стремятся анализировать все возможные данные, которые потенциально можно получить – истории покупок, стоимость обслуживания клиента, средний чек клиента, время от заявки до покупки, повторные покупки, взаимодействия с сайтом или социальной сетью.  

Антон Карцев, основатель alarmCRM: 

«Все просто: хотите больше продавать – анализируйте, если продаж нет – анализируйте. 

Анализ позволяет выявить узкие места, устранив которые вы получите поток новых клиентов или увеличение конверсии». 

Егор Гавриляченко, сооснователь George Consulting:

«Действия клиентов на ваших конверсионных площадках – индикатор, который нужно уметь узнавать и фиксировать. Очень важные вещи – зашел ли клиент на сайт, зашел ли повторно, написал с той или иной соцсети, насколько глубоко он листал PDF-предложение. Если он долистал до 3 страницы, в случае настроенной CRM-системы менеджеру приходит задача – обязательно позвонить этому клиенту, так как на странице размещено ценовое предложение, он изучает его уже второй раз, но не оставил заявку. В этот момент клиент, скорее всего, выбирает по цене между конкурентами.  

Есть также полезный инструмент – это чат на сайте. Очень часто этот чат воспринимают как обычный канал коммуникации. На самом деле можно грамотно настроить его и внедрить элементы чат-бота. С их помощью возможно автоматизировать различные предложения потенциальному покупателю в зависимости от его действий. Если он уже есть в CRM-системе, используйте чат, чтобы показывать коммерческое предложение, здоровайтесь по имени.  

Как правило, изначально планируются шаги и строится система, а только потом придуманная структура аналитики настраивается, определяются понятные триггеры. То есть никто не ждет, пока клиент зайдет на сайт, все ждут сигнала из CRM-системы. Это может быть в формате информационного сообщения или задачи.  

Если настроить автоматизацию, получается сэкономить время, которое потенциально потребуется на отслеживание действий клиента вручную, поиск и обработку этой информации. В системе менеджеру сразу приходит оповещение, если клиент, условно, добавил в корзину 5 продуктов или отправил заявку по спецакции, за которую у менеджера стоит дополнительный KPI, что он получит больше».