Россия+7 (495) 960-65-87

Как сделать ваш контент более интересным?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 5486

Вечная как мир проблема рекламодателей: как рассказать потребителям историю, которая будет вызывать лояльность и развиваться во времени. Данный диалог должен сопровождаться большим количеством лайков, шеров и комментариев. KPI ему: охват и engagement rate. Ниже я привожу обязательные правила, помогающие гелю для душа, печенью, автомобилю, сервису по уборке квартир стать настоящим “лавбрендом”.

Использование новых форматов контента

Запомните, что в социальных сетях вы конкурируете со 100% информационного поля вашего потребителя. Это не только популярные паблики от MDK до Рекламные шедевры, но и поиск Google, захватывающие сериалы, аудиозаписи ВКонтакте и другой онлайн-контент. Ваша задача – находиться на гребне волны интереса потребителя. Как её решить? Для большинства брендов элегантное решение – быть современными. Не действовать согласно контент-плану, разработанному в позапрошлом году, а брать на вооружение новые форматы контента: GIF-файлы, микровидео, hyperlapse и т.д. Их производство вы сможете настроить в случае:

  1. Создав полноценную “фабрику контента”, состоящую из дизайнеров, копирайтеров, SMM-менеджеров. Мыслите форматом лаборатории, которая регулярно экспериментирует с формами, анализирует вовлечение потребителей и адаптирует контент под результаты коммуникации. На выходе вы выбираете работающую SMM-модель, которая сочетает ваши возможности, гибкость клиента, специфику аудитории и бюджет проекта. Например, однажды диджитал-менеджер крупнейшей FMCG-кампании в результате SMM-экспериментов пришел к идее ухода от ежедневного контента к реализации еженедельных охватных активаций (например, квестов). Другими словами, мысль его проста: зачем бомбардировать потребителя однотипным контентом низкого качества, если можно инвестировать средства в высококачественный дизайн и копирайтинг, а также мыслить спецпроектами (только в социальных сетях).
  2. Обучив клиентов реагировать мгновенно на новый формат контента, быть готовыми обучаться на лету, воспринимать SMM не как универсальную пилюлю от всех проблем, а как постоянно развивающуюся площадку. Высококонкурентную среду с большим количеством вызовов для рабочей группы проекта. Этот подход вынуждает пересмотреть взаимодействие с SMM-командой с позиции “заказчик-исполнитель” на “партнер-партнер”. Понимаете, какая эта ответственность: отказаться от указаний, бесконечного контроля и критики?
  3. Задействовав трендвотчинг, отвечающий за мониторинг и реагирование на тренды и информационные поводы. Без “круглосуточного” анализа медийной среды невозможно быть первопроходцем текущих контентных трендов. Эту роль может играть как отдельно взятый человек, так и SMM-менеджер. Интересно, что многие инструменты сначала доступны американским пользователям в качестве бета-версии, поэтому есть смысл подписаться на новости сайтов вроде Mashable или Likeni. Информация – ваше главное конкурентное преимущество, потому что в контентной конкуренции время играет важнейшую роль.

Создание уникального контента

Стоит ли говорить, что контент большинства брендов похож друг на друга как две капли воды? Дошло до того, что SMM-менеджеры занимаются рерайтингом контента популярных пабликов. Представляете, до чего дошел прогресс: паблики воспринимаются как готовые контентные платформы для брендов. Не удивлюсь, если скоро бренды будут закупать контент пабликов по подписке. А пока вернемся к проблеме создания уникального контента. Зачем он нужен бренду? Очевидный и важный ответ: для того, чтобы выделяться в информационном поле. “Шума” миллионы брендов делают столько, что потребитель буквально оглох от навязчивой рекламы: “ставь лайк, если”, “подписывайся на канал”, “принимай участие в конкурсе”. Роль дегтя в этой истории играют фотостоки, когда дизайнеры диджитал-агентств используют одни и те же ресурсы для создания визуального контента под социальные сети. После подписки на сообщества с таким контентом, пользователь получает в ленте шаблонную информацию.

Настоятельно рекомендую инвестировать в фотосъемку для бренда: это может быть городская съемка, отчеты с ивентов, гастрономические и фешн-работы. Простой лайфхак поможет сделать ваш контент “дешевым”: в рамках одной фотосессии сделайте множество снимков на месяцы вперед. Во-первых, вы получите готовый контент; во-вторых, он будет оригинален. Да, уникальный контент может быть дешевым. Вспоминаю историю бренда Knorr, видео-рецепты которого были записаны за несколько сессий и помогли разработать контентную стратегию, которая вписывалась в рамки обычного бюджета на SMM-контент сообщества. По этому пути идут такие компании как Nestle и Unilever.

Сила промо-поста

Как уже было сказано выше, количество постов в группе уже не играет критической роли, потому что моделей дистрибуции контента – намного больше. Например, популярный инструмент гарантированного попадания в ленту существующих и новых потребителей – промо-посты. Они перевернули подход к расходованию бюджета на SMM: вместо концентрации на количестве контента, современные маркетологи социальных сетей мыслят как медийщики (охватом и вовлечением). Более того, сейчас отдельно взятый пост, поддержанный рекламными инструментами, может принести намного больший охват, нежели недельное количество контента с ориентацией на существующую аудиторию и её друзей. Возьмите, к примеру пост Альфа-банк на тему сноса ларьков у московского метро. Разовая коммуникация, а результат как у целой кампании. Да и тональность комментариев говорит о повышении имиджа и лояльности к бренду – серьезный аргумент в пользу данного креатива.

Объединение разных сегментов аудитории под зонтиком одного бренда

У бренда Dove три разных сегмента аудитории: начиная от молодых девушек, обеспокоенных своим внешним видом, и заканчивая 45-летними мамами, у которых вся жизнь впереди. Их многое объединяет, поэтому сегодня SMM-менеджеры научились создавать “универсальный” контент, пользующийся успехом у разных целевых аудиторий. Слабое место подобного тактики – усредненность, когда вы не точно попадаете в потребительские инсайты, а пытаетесь усидеть на стуле смежных интересов разных целевых групп. В будущем культурная и социальная разница даст сбой и в вашей коммуникации появятся комментарии относительно несогласия потребителей с вашим подходом будь-то поздравление к 8 марта или же активация с поездкой в Швейцарию.

Выход есть: создавать контент под разные аудитории, скрывать его для нерелевантной ЦА, но при этом учитывать глубокие инсайты потребителей. Сегментация позволит вам добиваться большего engagement rate, общаться с потребителями на одном языке, получать честную обратную связь, а также выглядеть современно или консервативно в зависимости от ожиданий ЦА. Правило “потребитель – король” еще никто не отменял. А сами социальные сети, расширив прикладной инструментарий, облегчили жизнь SMM-менеджеру.

UGC как часть контент-плана

Аудитория вашей страницы – ваши сообщники. Это амбассадоры, генерирующие инсайты и контент. Попробуйте вступить с ними в диалог, узнайте, что они ожидают от бренда и какой контент считают оптимальным. В качестве тестового месяца - трансформируйте UGC в контент от имени бренда. В условиях, когда потребители доверяют друг другу, а не рекламодателю, подобный подход поможет увеличить уровень лояльности к странице. Например, мини-конкурс на идею поздравления женщины с праздником 8 марта может превратиться в концепцию визуального контента. Обратите внимание, что потребители являются носителями уникальных данных, релевантных бренду и его тональности коммуникации. Исключительно стереотипы мешают вам использовать потребителей-поэтов в качестве источника “афоризмов”, столь популярных в социальных сетях. Важный лайфхак: у вашей аудитории есть идеи, но нет дизайнерского мышления. Вступите с потребителем в т.н. “co-creation” (партнерство) на базе создания интересного и полезного контента.

Диалоги как ядро “живого” сообщества Страницы брендов, состоящие из “веселых картинок” – это охватная история, которая направлена на увеличение охвата, повышения engagement rate, но не на общение с потребителем. В погоне за медийными показателями многие маркетологи забыли ключевую ценность социальных медиа – возможность вести диалог. Такие SM-активы не аккумулируют базу знаний о потребителях: инсайты, обзор продукта, обратную связь по активностям бренда в ритейле или на ТВ. К сожалению, они ничем не отличаются от баннерной рекламы в формате “показал и ладно”. Структурированный подход к созданию SMM-контента предлагает альтернативный взгляд:

  1. Разработайте Q&A. Глубоко проработайте над диалогом с потребителем и предоставьте вашему SMM-менеджеру “дорожную карту” для общения с аудиторией. Данный подход поможет вам научиться общаться с клиентом и потребителем на одном языке.
  2. Обновляйте Q&A. Сегментируйте вопросы потребителей и ранжируйте их в зависимости от сложности и актуальности. Предоставляйте несколько ответов на выбор, каждый из которых будет релевантен определенной ЦА.
  3. Активно общайтесь с аудиторией. Не бойтесь спросить её мнение по сложному репутационному вопросу. Воспринимайте потребителей как фокус-группы, наполняющие ваш Q&A всевозможными инсайтами.
(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Софья Преображенская
    2
    комментария
    0
    читателей
    Софья Преображенская
    больше года назад
    Спасибо за советы! Никак не получался привлекательный контент, пока не увидела вот эти три принципа news.pressfeed.ru/content-skvortsov/
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость М.
    больше года назад
    Крайне полезная статья. Спасибо!
    И картинок не надо; как говорили латиняне, Sapienti sat.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Тема статьи "Как сделать ваш контент более интересным?" и... ни одной картинки! Вы что издеваетесь? Хотите сказать, что простыню будут читать или это сапожник без сапог?
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
TehotdelSamara@gmail.com
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
356
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
356
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!