×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как сделать ваш контент более интересным?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 6370

Вечная как мир проблема рекламодателей: как рассказать потребителям историю, которая будет вызывать лояльность и развиваться во времени. Данный диалог должен сопровождаться большим количеством лайков, шеров и комментариев. KPI ему: охват и engagement rate. Ниже я привожу обязательные правила, помогающие гелю для душа, печенью, автомобилю, сервису по уборке квартир стать настоящим “лавбрендом”.

Использование новых форматов контента

Запомните, что в социальных сетях вы конкурируете со 100% информационного поля вашего потребителя. Это не только популярные паблики от MDK до Рекламные шедевры, но и поиск Google, захватывающие сериалы, аудиозаписи ВКонтакте и другой онлайн-контент. Ваша задача – находиться на гребне волны интереса потребителя. Как её решить? Для большинства брендов элегантное решение – быть современными. Не действовать согласно контент-плану, разработанному в позапрошлом году, а брать на вооружение новые форматы контента: GIF-файлы, микровидео, hyperlapse и т.д. Их производство вы сможете настроить в случае:

  1. Создав полноценную “фабрику контента”, состоящую из дизайнеров, копирайтеров, SMM-менеджеров. Мыслите форматом лаборатории, которая регулярно экспериментирует с формами, анализирует вовлечение потребителей и адаптирует контент под результаты коммуникации. На выходе вы выбираете работающую SMM-модель, которая сочетает ваши возможности, гибкость клиента, специфику аудитории и бюджет проекта. Например, однажды диджитал-менеджер крупнейшей FMCG-кампании в результате SMM-экспериментов пришел к идее ухода от ежедневного контента к реализации еженедельных охватных активаций (например, квестов). Другими словами, мысль его проста: зачем бомбардировать потребителя однотипным контентом низкого качества, если можно инвестировать средства в высококачественный дизайн и копирайтинг, а также мыслить спецпроектами (только в социальных сетях).
  2. Обучив клиентов реагировать мгновенно на новый формат контента, быть готовыми обучаться на лету, воспринимать SMM не как универсальную пилюлю от всех проблем, а как постоянно развивающуюся площадку. Высококонкурентную среду с большим количеством вызовов для рабочей группы проекта. Этот подход вынуждает пересмотреть взаимодействие с SMM-командой с позиции “заказчик-исполнитель” на “партнер-партнер”. Понимаете, какая эта ответственность: отказаться от указаний, бесконечного контроля и критики?
  3. Задействовав трендвотчинг, отвечающий за мониторинг и реагирование на тренды и информационные поводы. Без “круглосуточного” анализа медийной среды невозможно быть первопроходцем текущих контентных трендов. Эту роль может играть как отдельно взятый человек, так и SMM-менеджер. Интересно, что многие инструменты сначала доступны американским пользователям в качестве бета-версии, поэтому есть смысл подписаться на новости сайтов вроде Mashable или Likeni. Информация – ваше главное конкурентное преимущество, потому что в контентной конкуренции время играет важнейшую роль.

Создание уникального контента

Стоит ли говорить, что контент большинства брендов похож друг на друга как две капли воды? Дошло до того, что SMM-менеджеры занимаются рерайтингом контента популярных пабликов. Представляете, до чего дошел прогресс: паблики воспринимаются как готовые контентные платформы для брендов. Не удивлюсь, если скоро бренды будут закупать контент пабликов по подписке. А пока вернемся к проблеме создания уникального контента. Зачем он нужен бренду? Очевидный и важный ответ: для того, чтобы выделяться в информационном поле. “Шума” миллионы брендов делают столько, что потребитель буквально оглох от навязчивой рекламы: “ставь лайк, если”, “подписывайся на канал”, “принимай участие в конкурсе”. Роль дегтя в этой истории играют фотостоки, когда дизайнеры диджитал-агентств используют одни и те же ресурсы для создания визуального контента под социальные сети. После подписки на сообщества с таким контентом, пользователь получает в ленте шаблонную информацию.

Настоятельно рекомендую инвестировать в фотосъемку для бренда: это может быть городская съемка, отчеты с ивентов, гастрономические и фешн-работы. Простой лайфхак поможет сделать ваш контент “дешевым”: в рамках одной фотосессии сделайте множество снимков на месяцы вперед. Во-первых, вы получите готовый контент; во-вторых, он будет оригинален. Да, уникальный контент может быть дешевым. Вспоминаю историю бренда Knorr, видео-рецепты которого были записаны за несколько сессий и помогли разработать контентную стратегию, которая вписывалась в рамки обычного бюджета на SMM-контент сообщества. По этому пути идут такие компании как Nestle и Unilever.

Сила промо-поста

Как уже было сказано выше, количество постов в группе уже не играет критической роли, потому что моделей дистрибуции контента – намного больше. Например, популярный инструмент гарантированного попадания в ленту существующих и новых потребителей – промо-посты. Они перевернули подход к расходованию бюджета на SMM: вместо концентрации на количестве контента, современные маркетологи социальных сетей мыслят как медийщики (охватом и вовлечением). Более того, сейчас отдельно взятый пост, поддержанный рекламными инструментами, может принести намного больший охват, нежели недельное количество контента с ориентацией на существующую аудиторию и её друзей. Возьмите, к примеру пост Альфа-банк на тему сноса ларьков у московского метро. Разовая коммуникация, а результат как у целой кампании. Да и тональность комментариев говорит о повышении имиджа и лояльности к бренду – серьезный аргумент в пользу данного креатива.

Объединение разных сегментов аудитории под зонтиком одного бренда

У бренда Dove три разных сегмента аудитории: начиная от молодых девушек, обеспокоенных своим внешним видом, и заканчивая 45-летними мамами, у которых вся жизнь впереди. Их многое объединяет, поэтому сегодня SMM-менеджеры научились создавать “универсальный” контент, пользующийся успехом у разных целевых аудиторий. Слабое место подобного тактики – усредненность, когда вы не точно попадаете в потребительские инсайты, а пытаетесь усидеть на стуле смежных интересов разных целевых групп. В будущем культурная и социальная разница даст сбой и в вашей коммуникации появятся комментарии относительно несогласия потребителей с вашим подходом будь-то поздравление к 8 марта или же активация с поездкой в Швейцарию.

Выход есть: создавать контент под разные аудитории, скрывать его для нерелевантной ЦА, но при этом учитывать глубокие инсайты потребителей. Сегментация позволит вам добиваться большего engagement rate, общаться с потребителями на одном языке, получать честную обратную связь, а также выглядеть современно или консервативно в зависимости от ожиданий ЦА. Правило “потребитель – король” еще никто не отменял. А сами социальные сети, расширив прикладной инструментарий, облегчили жизнь SMM-менеджеру.

UGC как часть контент-плана

Аудитория вашей страницы – ваши сообщники. Это амбассадоры, генерирующие инсайты и контент. Попробуйте вступить с ними в диалог, узнайте, что они ожидают от бренда и какой контент считают оптимальным. В качестве тестового месяца - трансформируйте UGC в контент от имени бренда. В условиях, когда потребители доверяют друг другу, а не рекламодателю, подобный подход поможет увеличить уровень лояльности к странице. Например, мини-конкурс на идею поздравления женщины с праздником 8 марта может превратиться в концепцию визуального контента. Обратите внимание, что потребители являются носителями уникальных данных, релевантных бренду и его тональности коммуникации. Исключительно стереотипы мешают вам использовать потребителей-поэтов в качестве источника “афоризмов”, столь популярных в социальных сетях. Важный лайфхак: у вашей аудитории есть идеи, но нет дизайнерского мышления. Вступите с потребителем в т.н. “co-creation” (партнерство) на базе создания интересного и полезного контента.

Диалоги как ядро “живого” сообщества Страницы брендов, состоящие из “веселых картинок” – это охватная история, которая направлена на увеличение охвата, повышения engagement rate, но не на общение с потребителем. В погоне за медийными показателями многие маркетологи забыли ключевую ценность социальных медиа – возможность вести диалог. Такие SM-активы не аккумулируют базу знаний о потребителях: инсайты, обзор продукта, обратную связь по активностям бренда в ритейле или на ТВ. К сожалению, они ничем не отличаются от баннерной рекламы в формате “показал и ладно”. Структурированный подход к созданию SMM-контента предлагает альтернативный взгляд:

  1. Разработайте Q&A. Глубоко проработайте над диалогом с потребителем и предоставьте вашему SMM-менеджеру “дорожную карту” для общения с аудиторией. Данный подход поможет вам научиться общаться с клиентом и потребителем на одном языке.
  2. Обновляйте Q&A. Сегментируйте вопросы потребителей и ранжируйте их в зависимости от сложности и актуальности. Предоставляйте несколько ответов на выбор, каждый из которых будет релевантен определенной ЦА.
  3. Активно общайтесь с аудиторией. Не бойтесь спросить её мнение по сложному репутационному вопросу. Воспринимайте потребителей как фокус-группы, наполняющие ваш Q&A всевозможными инсайтами.
(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Софья Преображенская
    2
    комментария
    0
    читателей
    Софья Преображенская
    больше года назад
    Спасибо за советы! Никак не получался привлекательный контент, пока не увидела вот эти три принципа news.pressfeed.ru/content-skvortsov/
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость М.
    больше года назад
    Крайне полезная статья. Спасибо!
    И картинок не надо; как говорили латиняне, Sapienti sat.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Тема статьи "Как сделать ваш контент более интересным?" и... ни одной картинки! Вы что издеваетесь? Хотите сказать, что простыню будут читать или это сапожник без сапог?
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
48
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!