Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Как сегментировать рекламодателей в контексте

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6428

Рынок контекстной рекламы можно сегментировать по множеству критериев, но с аудиторной точки зрения основным критерием сегментации является размер рекламодателя – т.е. размер его рекламного бюджета. Размер бизнеса, его формальный статус и форма управления не имеют в этом контексте ровным счетом никакого значения. Именно размер бюджета определяет стратегию выбора подрядчика для ведения рекламных кампаний – и здесь рекламный рынок предстает во всем своем многообразии, готовый предложить опции для клиента с любыми финансовыми возможностями.

Если с крупным бизнесом все более-менее понятно – так называемые бренды и другие представители сегмента исторически работают с пулом крупных сетевых агентств – то сегмент малого-среднего бизнеса является площадкой жесточайшей конкуренции для огромного множества компаний.

Рынок, растущий на 15% даже в период кризиса, не может не быть конкурентным, количество компаний, предлагающих услуги контекстного продвижения и решающих смежные задачи, растет каждый день, как в Москве и других миллионниках, так и в регионах. С другой стороны, само понятие малого-среднего бизнеса характеризует сотни тысяч предприятий в самых разных сферах бизнеса – от салонов красоты и спортивных школ до стриптиз-клубов и оптовой торговли бахилами. Это фактор, который делает более глубокую сегментацию рынка упражнением крайне интересным, но не имеющим простого решения – как результат, все конкурируют со всеми, агентства с системами автоматизации, системы автоматизации с фрилансерами и все перечисленные вместе – с площадками.

Мы много думали над этой проблемой, когда три года назад выводили на рынок систему управления рекламой Aori. Понимание того, кто наша аудитория, как с ней работать, какие инструменты ей нужны, пришло к нам далеко не сразу, но мы были готовы экспериментировать.

Постепенно из множества критериев мы выбрали для себя в качестве определяющего фактора уровень развития экспертизы рекламодателя. Это первое, что мы узнаем о клиенте и на основе чего выстраиваем все дальнейшее взаимодействие с ним.

Нулевой уровень

Эти рекламодатели не знают, где находится поисковая выдача, и у них даже не всегда есть сайт. Как правило, это случайные клиенты, мы не инвестируем в их привлечение целенаправленно. Базовая тактика в работе с ними – создать потребность, «продать» развитие, т.е. договориться о прохождении обучающей программы с нашими менеджерами. Значимыми с точки зрения бюджета рекламодателями они становятся, как правило, спустя время – 6-12 месяцев, но становятся. Мы называем их будущим рынка, а это значит, что в их обучение мы уже инвестируем не зря. Для этих клиентов мы разрабатываем максимально упрощенный инструментарий, который будет способен создавать простые рекламные кампании автоматически, на основе минимального набора данных – географии, тематики, домена.

Базовое понимание

Эти рекламодатели знают, что такое контекстная реклама, но не знают специфики – аукцион, принцип наибольшей цены клика и так далее. У большинства из них потребность уже сформирована, они готовы попробовать, но не знают как. Для нас в силу специфики в работе с этими клиентами очень важно снять психологический барьер, связанный с необходимостью делать что-то самостоятельно, поддержать, направить и очень внимательно обучать. Первую рекламную кампанию для таких клиентов мы разрабатываем сами и на ее примере проводим обучение, в том числе по работе с анализом рекламных кампаний и интерпретации достижений. Для нас в работе с ними, как и с рекламодателями со средним уровнем знаний, дополнительным важным критерием, по которому мы определяем объем собственных инвестиций в развитие клиента, становится тематика, сфера деятельности бизнеса – потенциал для выстраивания долгосрочной рекламной стратегии.

Средний уровень

Эти рекламодатели знают, что такое контекстная реклама, понимают ее специфику, но никогда не размещали ее самостоятельно или размещали, но неудачно. Они очень похожи на клиентов с базовым уровнем, но гораздо более требовательны – часто у них есть негативный опыт, будь то опыт работы с недобросовестным подрядчиком или опыт самостоятельного размещения на площадке. У них, как правило, уже есть какое-то понимание собственных KPI, часто выраженных просто в количестве заказов или звонков по рекламе. Они умеют работать с простой аналитикой, интерпретировать показатели и очень хорошо считают – результативность рекламных кампаний для них критически важна. Мы называем их семипрофессионалами и делаем на них ставку в краткосрочной перспективе – если все сделано правильно, эти рекламодатели очень быстро конвертируются в ядро, наращивают экспертизу и становятся профессионалами, и, что важнее всего, готовы развивать бюджеты.

Профессионалы

Это рекламодатели продвинутого уровня, имевшие более или менее длительный опыт работы с инструментами управления рекламой как минимум непосредственно в Яндексе и Google, как максимум – с использованием инструментов автоматизации. Это наши хорошие партнеры в части развития функционала системы, многие полезные и популярные фичи в системе инициированы именно ими. Для этих клиентов важно, чтобы все просто работало хорошо с технической и операционной точки зрения – все остальное они сделают сами. Они требуют меньше всего усилий с точки зрения сервиса, но среди них также много наемных работников, не влияющих на рекламную стратегию в долгосрочной перспективе – маркетологов, фрилансеров, представителей агентств.

Такой подход к аудитории обоснован, в первую очередь, самой спецификой предпринимательства – ежедневно создаются, закрываются и снова создаются сотни предприятий малого и среднего бизнеса. Вторым фактором становится развитие интернета в целом – проникновение интернета в регионах увеличивается год от года, приводя в контекст все больше неофитов. Отталкиваясь от уровня знаний рекламодателя, мы можем максимально точно попадать в потребность клиента, эффективнее работать со спецификой и преимуществами, оптимально расходовать трудовые ресурсы и лучше управлять сроком жизни клиента в системе.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    18
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Руслан Латыпов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Очень часто, что доработки по сайту, например редизайн страницы, добавление функциональных блоков, входя в стоимость продвижения сайта.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    227
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!