Как слить конкурентов в Яндекс.Директ и не слиться самому

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 24027

Очень часто бывают ситуации, когда в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель и пытается вытеснить из нее конкурентов, захватив спецразмещение путем сильно завышенной ставки за клик.

Такой метод может сработать только против неопытных рекламодателей, в противном случае «злостный» рекламодатель получит «обратку» (или так называемую подпорку) и будет вынужден сам покинуть контекст, бессмысленно слив свой рекламный бюджет.

Что такое «подпорка» в Яндекс.Директ?

Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:

Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.

Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:

  • ставок,
  • CTR,
  • геотаргетинга,
  • временного таргетинга,
  • конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.

Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого  10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго  8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение  6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.

«Подпорка» — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.

А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.

Классические подпорки внутри блока

Есть 3 рекламодателя, которые рекламируются по одной и той же ключевой фразе, а также используют одинаковую стратегию  «Наивысшая доступная позиция». Для упрощения: у этих рекламодателей еще не было показов и их объявления  одинаковые.

Рекламодатель А установил максимальную ставку 3 у.е.

Рекламодатель В — 1,5 у.е.

Рекламодатель С — 1 у.е.

Теперь давайте посмотрим, какие позиции займут наши рекламодатели и какую фактическую цену заплатят.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

3

1.51

1СП

1.51

0,08

В

Наивысшая доступная позиция

1.5

1.01

2СП

3

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,07

3СП

3

0,07


И тут неожиданный поворот: рекламодатель В узнает, что такое подпорки, и решает заставить платить рекламодателя А по максимуму — 3 у.е. Для этого он устанавливает ставку 2.99 и ждет... Посмотрим, как изменится картина.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

3

3

1СП

3

0,08

В

Наивысшая доступная позиция

2.99

1.01

2СП

3

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,07

3СП

3

0,07


Из таблицы и скриншотов видим, что рекламодатель А вынужден платить в два раза больше  3 у.е. за клик. При этом сам рекламодатель В платит столько, сколько и платил (вот это поворот!).

И тут началось: рекламодатель А, анализируя свои расходы, видит резкое увеличение средней стоимости клика. Цена клика для него вышла за приемлемые рамки. Рекламодатель А слышал, что существуют сервисы автоматизации ставок (бид менеджеры), и решил ими воспользоваться. Получив консультацию, он принимает решение бороться с конкурентом В за второе спецразмещение, настраивая при этом автоматическую стратегию:

если стоимость первого спецразмещения дешевле 1,51, установить 1СПЕЦ+0,01, если дороже, тогда 1СПЕЦ-0,03.


Пример создания стратегии в одном из бид менеджеров

И вот уже через пару минут ситуация меняется кардинальным образом:

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1.01

2СП

3

0.08

В

Наивысшая доступная позиция

2.99

2.97

1СП

2.97

0.08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,06

3СП

2.99

0.07

Рекламодатель А начинает подпирать рекламодателя В. Рекламодатель В, ничего не подозревая, решает вечером взглянуть на статистику контекстной рекламы и приходит в ужас, так как вместо привычных 1,01 он заплатил за клик 2,97 у.е.


Подпорки — опасная вещь. Использование их без средств автоматизации гарантированно приведет к незапланированному сливу бюджета!

Автоматизировать проставление подпорок можно при помощи бид-менеджеров.

Понимая безысходность ситуации, рекламодатель В не спал всю ночь, читая форумы. После чего он принял решение сменить стратегию в Яндекс.Директе на «Показ в блоке по минимальной цене». Посмотрим, как изменится картина у наших рекламодателей.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,01

1СП

1,01

0,08

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

0,08

2СП

2,97

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

0,08

3СП

2,97

0,07


Подпорки в блоке не работают при использовании стратегии «Показ в блоке по минимальной цене!»

Подпорка спецразмещения

Пока рекламодатели А и В «бодаются» между собой, в нашей не очень конкурентной нише появляется еще один рекламодатель D. Смотрим, как выглядит ситуация его глазами.

 

Все места в спецразмещении  заняты, и чтобы рекламодателю D попасть в спец, ему нужно перебить ставку ближайшего конкурента, т.е. — 1 у.е.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,01

1СП

1,01

0,08

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

0,08

2СП

2,97

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

0,08

3СП

2,97

0,07

D

Наивысшая доступная позиция

0.10

0.01

2,98

1.02

Для рекламодателя D эта ставка выходит за уровень комфортной (оно и понятно: два конкурента в спеце платят в 12 раз! меньше). Рекламодатель D устанавливает стратегию в Яндекс.Директе «Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии» и настраивает стратегию в бид-менеджере:

если вход в спецразмещение дешевле 0,20  установить вход в спецразмещение + 3%,

иначе, вход в спецразмещение 0,01


Смотрим, как изменится картина у наших рекламодателей:

 

Рекламодатель D повышает порог входа в спец для всех рекламодателей. И, по сути, подпирает их, а сам размещается в гарантии по минимальной цене. Цена такой подпорки будет минимальна по причине низкого количества кликов.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,02

1СП

1,02

1,00

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

1,01

2СП

2,97

1,01

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

1,00

3СП

2,97

1,00

D

Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии

1.01

0.01

2,98

1.01

Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда все рекламодатели в блоке спецразмещения (А, В, С) будут использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене»:

 

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Показ в блоке по минимальной цене

2,97

1,02

1СП

1,02

1,02

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

1,01

2СП

1,02

1,01

С

Показ в блоке по минимальной цене

1,00

1,00

3СП

1,02

1,00

D

Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии

1.01

0.01

1,03

1.02

Сколько будет стоить вход в блок спецразмещения для рекламодателей, зависит от рекламодателя, который в блок не попал.

При этом неважно, какие стратегии в Яндекс.Директе используют рекламодатели из блока спецразмещения. Бид-менеджер сможет эффективно работать в любом случае.

P.S. На примере рассмотрены синтетические ситуации без влияния CTR. Насколько сильно рекламодатель D повысит вход в спецразмещение зависит от CTR конкурентов и его собственного CTR.

В данном материале мы рассмотрели наиболее частые ситуации использования подпорок в Яндекс.Директ и убедились на конкретных примерах в том, что подпорки  это эффективный инструмент при работе с аукционом в Яндекс.Директ. Для рекламодателей, которые используют стратегию входа в спецразмещение по минимальной цене, подпорки внутри блока не имеют смысла. Однако с данной стратегией рекламодатели все еще остаются уязвимы к подпорке всего блока спецразмещения или гарантии.

Улучшение CTR объявлений в какой-то степени помогает снизить влияние подпорок.

Для своевременного реагирования на ситуацию и избавления себя от рутинной работы, используйте сервисы автоматизации контекстной рекламы.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ольга Кочкина
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ольга Кочкина
    1 месяц назад
    Если интересно, как работают подпорки в условиях нового аукциона — blog.seodroid.ru/podporki-v-yandeks-direkt-kak-diagnostirovat-i-chto-delat-2/
    -
    0
    +
    Ответить
  • Валера
    больше года назад
    Для того чтобы узнать сколько платят конкуренты, то воспользуйтесь сервисом atrends.ru
    Покажет все объявления, фразы и соответственно бюджет рекламной кампании
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!