Как слить конкурентов в Яндекс.Директ и не слиться самому

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 25877

Очень часто бывают ситуации, когда в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель и пытается вытеснить из нее конкурентов, захватив спецразмещение путем сильно завышенной ставки за клик.

Такой метод может сработать только против неопытных рекламодателей, в противном случае «злостный» рекламодатель получит «обратку» (или так называемую подпорку) и будет вынужден сам покинуть контекст, бессмысленно слив свой рекламный бюджет.

Что такое «подпорка» в Яндекс.Директ?

Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:

Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.

Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:

  • ставок,
  • CTR,
  • геотаргетинга,
  • временного таргетинга,
  • конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.

Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого  10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго  8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение  6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.

«Подпорка» — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.

А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.

Классические подпорки внутри блока

Есть 3 рекламодателя, которые рекламируются по одной и той же ключевой фразе, а также используют одинаковую стратегию  «Наивысшая доступная позиция». Для упрощения: у этих рекламодателей еще не было показов и их объявления  одинаковые.

Рекламодатель А установил максимальную ставку 3 у.е.

Рекламодатель В — 1,5 у.е.

Рекламодатель С — 1 у.е.

Теперь давайте посмотрим, какие позиции займут наши рекламодатели и какую фактическую цену заплатят.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

3

1.51

1СП

1.51

0,08

В

Наивысшая доступная позиция

1.5

1.01

2СП

3

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,07

3СП

3

0,07


И тут неожиданный поворот: рекламодатель В узнает, что такое подпорки, и решает заставить платить рекламодателя А по максимуму — 3 у.е. Для этого он устанавливает ставку 2.99 и ждет... Посмотрим, как изменится картина.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

3

3

1СП

3

0,08

В

Наивысшая доступная позиция

2.99

1.01

2СП

3

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,07

3СП

3

0,07


Из таблицы и скриншотов видим, что рекламодатель А вынужден платить в два раза больше  3 у.е. за клик. При этом сам рекламодатель В платит столько, сколько и платил (вот это поворот!).

И тут началось: рекламодатель А, анализируя свои расходы, видит резкое увеличение средней стоимости клика. Цена клика для него вышла за приемлемые рамки. Рекламодатель А слышал, что существуют сервисы автоматизации ставок (бид менеджеры), и решил ими воспользоваться. Получив консультацию, он принимает решение бороться с конкурентом В за второе спецразмещение, настраивая при этом автоматическую стратегию:

если стоимость первого спецразмещения дешевле 1,51, установить 1СПЕЦ+0,01, если дороже, тогда 1СПЕЦ-0,03.


Пример создания стратегии в одном из бид менеджеров

И вот уже через пару минут ситуация меняется кардинальным образом:

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1.01

2СП

3

0.08

В

Наивысшая доступная позиция

2.99

2.97

1СП

2.97

0.08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,06

3СП

2.99

0.07

Рекламодатель А начинает подпирать рекламодателя В. Рекламодатель В, ничего не подозревая, решает вечером взглянуть на статистику контекстной рекламы и приходит в ужас, так как вместо привычных 1,01 он заплатил за клик 2,97 у.е.


Подпорки — опасная вещь. Использование их без средств автоматизации гарантированно приведет к незапланированному сливу бюджета!

Автоматизировать проставление подпорок можно при помощи бид-менеджеров.

Понимая безысходность ситуации, рекламодатель В не спал всю ночь, читая форумы. После чего он принял решение сменить стратегию в Яндекс.Директе на «Показ в блоке по минимальной цене». Посмотрим, как изменится картина у наших рекламодателей.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,01

1СП

1,01

0,08

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

0,08

2СП

2,97

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

0,08

3СП

2,97

0,07


Подпорки в блоке не работают при использовании стратегии «Показ в блоке по минимальной цене!»

Подпорка спецразмещения

Пока рекламодатели А и В «бодаются» между собой, в нашей не очень конкурентной нише появляется еще один рекламодатель D. Смотрим, как выглядит ситуация его глазами.

 

Все места в спецразмещении  заняты, и чтобы рекламодателю D попасть в спец, ему нужно перебить ставку ближайшего конкурента, т.е. — 1 у.е.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,01

1СП

1,01

0,08

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

0,08

2СП

2,97

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

0,08

3СП

2,97

0,07

D

Наивысшая доступная позиция

0.10

0.01

2,98

1.02

Для рекламодателя D эта ставка выходит за уровень комфортной (оно и понятно: два конкурента в спеце платят в 12 раз! меньше). Рекламодатель D устанавливает стратегию в Яндекс.Директе «Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии» и настраивает стратегию в бид-менеджере:

если вход в спецразмещение дешевле 0,20  установить вход в спецразмещение + 3%,

иначе, вход в спецразмещение 0,01


Смотрим, как изменится картина у наших рекламодателей:

 

Рекламодатель D повышает порог входа в спец для всех рекламодателей. И, по сути, подпирает их, а сам размещается в гарантии по минимальной цене. Цена такой подпорки будет минимальна по причине низкого количества кликов.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,02

1СП

1,02

1,00

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

1,01

2СП

2,97

1,01

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

1,00

3СП

2,97

1,00

D

Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии

1.01

0.01

2,98

1.01

Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда все рекламодатели в блоке спецразмещения (А, В, С) будут использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене»:

 

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Показ в блоке по минимальной цене

2,97

1,02

1СП

1,02

1,02

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

1,01

2СП

1,02

1,01

С

Показ в блоке по минимальной цене

1,00

1,00

3СП

1,02

1,00

D

Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии

1.01

0.01

1,03

1.02

Сколько будет стоить вход в блок спецразмещения для рекламодателей, зависит от рекламодателя, который в блок не попал.

При этом неважно, какие стратегии в Яндекс.Директе используют рекламодатели из блока спецразмещения. Бид-менеджер сможет эффективно работать в любом случае.

P.S. На примере рассмотрены синтетические ситуации без влияния CTR. Насколько сильно рекламодатель D повысит вход в спецразмещение зависит от CTR конкурентов и его собственного CTR.

В данном материале мы рассмотрели наиболее частые ситуации использования подпорок в Яндекс.Директ и убедились на конкретных примерах в том, что подпорки  это эффективный инструмент при работе с аукционом в Яндекс.Директ. Для рекламодателей, которые используют стратегию входа в спецразмещение по минимальной цене, подпорки внутри блока не имеют смысла. Однако с данной стратегией рекламодатели все еще остаются уязвимы к подпорке всего блока спецразмещения или гарантии.

Улучшение CTR объявлений в какой-то степени помогает снизить влияние подпорок.

Для своевременного реагирования на ситуацию и избавления себя от рутинной работы, используйте сервисы автоматизации контекстной рекламы.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Ольга Кочкина
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ольга Кочкина
    6 месяцев назад
    Если интересно, как работают подпорки в условиях нового аукциона — blog.seodroid.ru/podporki-v-yandeks-direkt-kak-diagnostirovat-i-chto-delat-2/
    -
    0
    +
    Ответить
  • Валера
    больше года назад
    Для того чтобы узнать сколько платят конкуренты, то воспользуйтесь сервисом atrends.ru
    Покажет все объявления, фразы и соответственно бюджет рекламной кампании
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!