×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как собрать медиамикс digital-инструментов для продвижения медицинских препаратов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 9350

Медицинский маркетинг – процесс, где интересы фармпроизводителей тесно переплетаются с интересами пользователей, которые, в свою очередь, защищает государство. Эта сфера считается одной из самых сложных для рекламы, поскольку действия ограничены законодательством. Какие инструменты и на каком этапе стоит применять для успешного продвижения медпрепаратов в интернете?

Путь клиента

Путь клиента.png

Наличие большого количества аптек сегодня, в том числе в интернете, облегчает приобретение лекарственных препаратов. По данным исследования STADA, 84% опрошенных покупают препараты исходя из личного опыта применения обезболивающих, противовирусных, витаминных комплексов и других лекарств. При этом 79% следуют рекомендациям врачей, если недомогание выходит за рамки обычной простуды, легкой боли и нарушения работы ЖКТ.

Прежде чем сделать окончательный выбор, 40% изучают отзывы в интернете, а 44% внимательно читают и сравнивают инструкции препаратов – в том числе онлайн. Еще 20% респондентов учитывают спецпредложения, скидки и промоакции аптек, а 64% обращают внимание на стоимость препаратов, сравнивать которую удобно онлайн.

Интернет-взаимодействие фармпроизводителя с покупателем может происходить на каждом из этих этапов. Как сделать контакты с потенциальными клиентами наиболее эффективными?

До подбора digital-микса

Особенности вашей целевой аудитории

Целевая аудитория рекламы фармпрепаратов — это профессиональные потребители (специалисты медучреждений, закупщики лекарственных средств, оборудования и услуг) и обычные потребители. Последние делятся на три основные группы:

  • здоровые люди, которые задумываются о поддержании достойного уровня жизни, увлекаются ЗОЖ и т.п.;
  • временно нездоровые, которым требуется эффективное краткосрочное решение проблемы;
  • хронически больные, которым нужен долгосрочный комплекс мер.

Для интернет-маркетинга особенно важно определить специфику своей целевой аудитории, так как на разные группы лучше воздействовать через несколько рекламных каналов.

Точки пересечения с целевой аудиторией

Для достижения максимальной эффективности в интернет-рекламе нужно сделать процесс взаимодействия с потенциальными клиентами как можно более интуитивным и логичным, а потом масштабировать точки пересечения на другую аудиторию в аналогичном контексте либо на этих же клиентов, но с другим сообщением или на другой площадке.

Например, мы рекламируем средство от детских колик на сайте для молодых мам. Если мы будем продвигать такое средство на сайте автомастерской – это будет ошибкой выбора контекста. Другое дело — реклама в мобильном приложении с рецептами для кормящих: так мы используем ту же ЦА, но в ином контексте.

Зная точки пересечения, мы помогаем налаживать связь между конечным пользователем и продуктом.

Рекламное послание, которое заинтересует вашу целевую аудиторию

От правильного ответа на вопрос, с чем именно обратиться к пользователям, зависит эффективность нашей рекламной кампании. Важно знать, какое сообщение раскроет максимум преимуществ для целевой аудитории и решит «боль» клиента. На этом этапе мы должны понимать сезонность продукта и теплоту спроса в зависимости от времени года и гео.

Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж

Воронка продаж – это путь, по которому проходит клиент от интереса к продукту до его покупки. Наша задача – учитывать потребности клиента, возникающие на каждом этапе, его мотивы, вопросы, возражения. Для каждого этапа, в зависимости от целей, используем разные инструменты в определенной последовательности.

Цикл жизни клиента на разных этапах:

Цикл жизни клиента.png

Цикл жизни клиента

При рекламе в сети ориентиром для нас становятся действия пользователя на сайте. При рекламе определенных средств в фармацевтике целевым может считаться конкретное действие на сайте, например, «где купить», «перейти в онлайн-аптеку». Сама продажа чаще всего происходит офлайн на основании предпочтений человека.

Вариант оптимального распределения инструментов в зависимости от спроса:

Воронка продаж для фармы.png

Воронка продаж для фармы

В этой тематике необходимо сначала создать знание о проблеме и продукте, поэтому имеет смысл использовать ТВ как инструмент для охвата всех сегментов аудитории. А для тщательной проработки и воздействия на целевую аудиторию лучше использовать все виды рекламы в интернете – контекстную, таргетированную рекламу, программатик и видеорекламу.

Задачи, которые обычно стоят перед интернет-маркетологом, можно разделить на два больших блока: увеличение знаний о бренде и продажи. На практике мы чаще всего сталкиваемся с сочетанием этих задач. В каждом отдельном случае есть свои ограничения: что считаем конверсией, каково УТП продукта, позиции конкурентов-аналогов, будем ли размещаться на всю Россию или выберем отдельные города. Все это влияет на итоговый пул инструментов.

Примеры медиамиксов

Медиамикс для продукта, зарекомендовавшего себя на рынке

Основная цель: охват «теплого» спроса, сформированного сезонностью проблемы.

Стратегия: максимальный охват ЦА, захват аудитории конкурентов-аналогов, увеличение офлайн- и онлайн-продаж. Активное использование аудиторий ретаргетинга.

Медиамикс для продукта, зарекомендовавшего себя на рынке.png

Большую долю бюджета стоит заложить на social, так как у данного канала есть возможность сегментировать пользователей и показываться только тем, кого может заинтересовать продукт. В контекстном размещении – сделать упор на брендовые и конкурентные запросы.

Медиамикс для нового продукта, выходящего на рынок

Основная цель: сформировать знание о продукте.

Стратегия: максимальный охват, повышение уровня доверия бренду. Использование большого количества подходящих аудиторий и площадок.

Медиамикс для нового продукта, выходящего на рынок.png

В контекстном размещении – упор на общетематические запросы. Большую часть бюджета закладываем на кампании Programmatic и Video для создания знания о бренде и формирования имиджа продукта.

Особенности рекламных каналов при продвижении фармпрепаратов

Контекстная реклама

  • Брендовый трафик

Брендовые запросы обходятся недорого, так как система распознает наши объявления как более подходящие, за счет чего кампания улучшает свои показатели. Стоит размещаться по брендовым запросам, чтобы не позволить конкурентам рекламироваться по нашим запросам. Более развернутый комментарий о том, почему брендовый трафик упускать нельзя, дает исследование Яндекса «Директ в поисковой выдаче от Александры Маликовой».

  • Использование расширений

В частности, номер телефона и виртуальная визитка, благодаря которым клиент может сразу уточнить все вопросы по препарату.

  • Разделение трафика на десктоп и мобайл

Деликатные тематики чаще всего ищут с мобильных устройств, что наглядно подтверждается исследованиями Яндекс.

Динамика распределения кликов по типам устройств (данные закрытой квартальной аналитики за Q3 2018 года).png 

Динамика распределения кликов по типам устройств (данные закрытой квартальной аналитики за Q3 2018 года)

Анализируя такие запросы, мы наблюдаем, что зачастую трафик с десктопа «горячее». Зная, где местонахождение заинтересованной аудитории, делаем корректировки ставок, чтобы получать более качественный трафик.

  • Медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса

Удобен при охвате брендового трафика, потому что находится на первой странице выдачи и занимает видное место. МКБ зарекомендовал себя, как высококонверсионный инструмент.

  • Контекст на сетях

Преимуществом является высокий охват и возможность таргетироваться отдельно на аудитории пользователей, которые входят в нашу ЦА. Например, препарат от отравления, который часто берут путешественники, есть возможность показывать тем пользователям, которые интересуются путешествиями, любят вкусно поесть и заботятся о здоровье.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Один из незаменимых инструментов в арсенале специалиста, поскольку в социальных сетях пользователь указывает большое количество информации о себе. Основных площадок четыре: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram. Каждая имеет свои особенности и правила.

На текущий момент система настроек таргетинга в Facebook – одна из самых разветвленных и детальных среди соцсетей. Она предоставляет детализацию от пола и возраста вплоть до интереса к морепродуктам или легкого/сильного увлечения футболом. Оптимизация рекламы происходит в зависимости от цели кампании.

При основной цели «Охват» или «Узнаваемость бренда» стоит обратить внимание на охватные кампании FB и IG отдельно по площадкам. Система будет оптимизировать показы таким образом, чтобы наибольшее число пользователей смогло увидеть объявление.

Требуется настройка событий пикселя на сайте, если основная цель – «Увеличение продаж». Затем площадка будет оптимизировать показы таким образом, чтобы найти наиболее заинтересованных пользователей, которые не просто посмотрят или кликнут, а совершат конверсии.

Данный анализ происходит на основании прошлого поведения пользователя в соцсетях и на сайтах-партнерах. Facebook – умная площадка, и чаще всего такой формат оптимизации дает хорошие результаты. Я рекомендую заводить все плейсменты, так как наш продукт может заинтересовать тех, например, кто не сидит в ленте FB, но листает сториз в IG.

Программатик

Для этого канала характерно использование автоматических платформ, которые предоставляют возможность анализировать эффективность креативов и понять, какую сумму нужно заплатить владельцу площадки.

В мобильной рекламе выделю два существенных и часто непересекающихся сегмента:

  • размещение на мобильном трафике классических веб-сайтов – адаптированных или неадаптированных для небольших экранов;
  • размещение в мобильных приложениях.

Я рекомендую рассмотреть программатик-нативную рекламу при размещении на веб-сайтах. Такой подход сочетает в себе преимущества программатик и нативной рекламы. В среднем качественные метрики – показатель отказов, среднее время на сайте, глубина просмотра, полученные с помощью нативной рекламы – вполне сопоставимы, а иногда и выше аналогичных метрик по органическим каналам.

Особенность нативной рекламы – маскировка рекламных объявлений под обычный текст в новостной ленте социальных сетей. Пользователи из нашей ЦА, просматривая новости, не будут воспринимать объявление как рекламу, а значит, станут более лояльны.

Пример нативной рекламы для Базирона.jpg

Пример нативной рекламы для Базирона

Пример нативной рекламы для Дирол.jpg

Пример нативной рекламы для Дирол

Видеореклама

Видеореклама используется для имиджевых и охватных целей. Традиционно в фармацевтике эту задачу раньше решала TB-реклама, но снижение заинтересованности к телевидению формирует новую аудиторию — пользователей, которые проводят время за просмотром фильмов и роликов в интернете.

Площадок, размещающих на своих сайтах рекламу, много. Наибольшую аудиторию имеют YouTube, Mail.ru, Native Roll. При выборе площадки нужно учитывать, что на каждой из них – своя аудитория, и важно заранее уточнять у менеджера, есть ли там пользователи с нужными вам характеристиками.

Пример видеорекламы по фарме на YouTube (формат In-Stream).jpg

Пример видеорекламы по фарме на YouTube (формат In-Stream)

На Mail.ru рекомендую использовать Pre-Roll – удобный формат из ВКонтакте и Одноклассников. Он имеет хороший показатель VTR – соотношение количества просмотров к количеству показов относительно других инструментов. Подходит для охватной кампании.

Советы при использовании видеорекламы:

  • Проводите замену креативов минимум раз в 2 месяца – они быстро приедаются пользователям, которые их уже видели.
  • Чаще «освежайте» аудиторию – исключайте людей, которые уже видели рекламу. Расширяйте таргетинг на новых пользователей.

В конце 2018 года для видеосети MRG и партнерской сети появился новый инструмент – мультиформат. Его основное отличие в том, что он объединяет много площадок, начиная с почты Mail.ru и заканчивая MyTarget. Долю бюджета на данный инструмент нужно варьировать в зависимости от цели. Например, мы использовали 40% на формат от всего бюджета канала. В сравнении с Pre-Roll получаемый CTR меньше, но его окупает конверсионность.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Этот инструмент в разной степени присутствует в каждом интернет-канале, но для фармацевтической отрасли он не всегда доступен из-за ограничений по площадкам. Ретаргетинг стоит использовать несмотря на сложности, с которыми можно столкнуться при запуске – например, в контекстной рекламе.

Процент конверсии по нему один из самых высоких: моя практика показывает, что это может быть до 60% по кнопке «Где купить» при использовании брендового сайта одного продукта.

Лояльная аудитория, которая уже была на сайте и вернулась снова, с большей вероятностью пойдет за ним в аптеку или продолжит принимать препарат, а аудиторию, только узнавшую о бренде, ретаргетинг вовлечет в процесс покупки.

Три основных вывода

  1. Для грамотного составления медиамикса важно понимать на каждом этапе воронки продаж — чего хочет ваша ЦА и как ей это дать.
  2. Рекламное сообщение и распределение digital-инструментов происходит исходя из портрета целевого пользователя, УТП продукта, сезонности и выделенного бюджета.
  3. Состав медиамикса меняется в зависимости от задачи: одни интернет-инструменты помогают создать или поддержать знание о продукте, другие – повысить продажи, в том числе за счет аудитории конкурентов.

Распределение рекламного бюджета между различными инструментами продолжается и после запуска рекламных кампаний – на основании постоянного анализа их эффективности. Только постоянная оптимизация позволит выработать идеальный медиамикс для конкретного фармпроизводителя и бренда.

(Голосов: 9, Рейтинг: 3.67)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • dotaidi
    89
    комментариев
    0
    читателей
    dotaidi
    больше года назад
    "Медицинский маркетинг – процесс, где интересы фармпроизводителей тесно переплетаются с интересами пользователей, которые, в свою очередь, защищает государство."

    Если речь идет о пользователях, странное употребление дополнения в отношении фармацевтики, или все уже перешли на информационную терапию одними наименованиями, может все таки потребителей или больных?..О грамматике, если речь таки о пользователях, то ...тогда, логичнее написать которых, (в свою очередь - то...
    "Медицинский маркетинг – процесс, где интересы фармпроизводителей тесно переплетаются с интересами пользователей, которые, в свою очередь, защищает государство."

    Если речь идет о пользователях, странное употребление дополнения в отношении фармацевтики, или все уже перешли на информационную терапию одними наименованиями, может все таки потребителей или больных?..О грамматике, если речь таки о пользователях, то ...тогда, логичнее написать которых, (в свою очередь - тоже вода).
    И насчет фактического содержания вступительного предложения. Пустословие. Ничего там тесно не переплетается. Обычная товарно-денежная бодяга.  Вступление - очень важная часть, после него и начинаются отказы.
    -
    0
    +
    Ответить
    • Наталия Салина
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Наталия Салина
      dotaidi
      больше года назад
      Под пользователями в статье мы понимаем всю аудиторию, с которой работаем во время продвижения. Аудитория пользователей включает в себя конечных потребителей, которые в свою очередь могут покупать лекарство как для себя, так и для близкого человека.

      Что касается интересов фармпроизводителей и государства — давайте посмотрим с обеих сторон. Со стороны государства это сфера, в которой необходимы ограничения, так как конечный потребитель не всегда понимает все последствия использов...
      Под пользователями в статье мы понимаем всю аудиторию, с которой работаем во время продвижения. Аудитория пользователей включает в себя конечных потребителей, которые в свою очередь могут покупать лекарство как для себя, так и для близкого человека.

      Что касается интересов фармпроизводителей и государства — давайте посмотрим с обеих сторон. Со стороны государства это сфера, в которой необходимы ограничения, так как конечный потребитель не всегда понимает все последствия использования или не использования тех или иных препаратов. Например, квота на ввоз тетрагидроканнабинола (один из основных каннабиноидов, содержащийся в соцветиях и листьях конопли) ограничена в России до 10 г в год. Есть препараты, которые мы рекламировать напрямую не можем - те, выдача которых происходит по рецепту. Законодательные ограничения для рекламы фармацевтики есть в 24 статье из ФЗ "О рекламе", косвенно - в статьях 7, 8 (для интернет-аптек), 25.
      Со стороны пользователя ситуация тоже интересная - на рынке настолько большое количество продуктов, что не всегда понятно, что выбрать. При этом каждый препарат имеет свои противопоказания.
      Задача маркетинга в данном случае, зная все ограничения, которым государство подвергает эту сферу, помочь потребителям, а в их числе и конечному пользователю, найти свой продукт.
      -
      3
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!