×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как составить KPI для SEO-специалиста и на чем можно проколоться

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 15347

В последние несколько лет на рынке появляется все больше специалистов в области интернет-маркетинга. В условиях жесткой конкуренции, чтобы привлечь клиентов, многие компании и фрилансеры прибегают к нечестным методам работы.

Рассмотрим примеры популярных KPI в SEO, а также манипуляции с ними и уловки недобросовестных SEO-специалистов.

KPI «Гарантия ТОПа запроса»

Цель – улучшение позиций целевых запросов сайта в выдаче поисковых систем и/или вывод позиций запросов в целевой ТОП.

Работа на достижение позиций запросов в ТОП 1, ТОП 3, ТОП 5 или ТОП 10 поисковой выдачи – самый популярный вариант KPI. Подходит большинству сайтов независимо от тематики. Исключение могут составлять информационные, туристические ресурсы и некоторые сайты интернет-магазинов, которым больше подходит KPI «Трафик».

За KPI в данном случае принимается средняя позиция запроса в ТОП за отчетный месяц: ТОП 1, ТОП 3, ТОП 5, ТОП 10 выдачи.

На что нужно обратить внимание

Поисковая система «Яндекс» персонализирует выдачу, подстраиваясь под предпочтения каждого конкретного человека. Позиция одного и того же запроса для разных пользователей может варьироваться в +/- 1–5 позиций. Избегая подтасовок и расхождений, следует выбрать одну систему сбора позиций и отслеживать запросы в ней. Это может быть как сторонний инструмент по сбору позиций, так и внутренний сервис SEO-подрядчика.

Основные «серые» методы работы с KPI по позициям:

1. Махинации со спросом

На этапе заключения договора чрезвычайно важно проверить подобранное семантическое ядро на предмет нулевого спроса (когда количество переходов из органического поиска стремится к нулю). Запросы, которые имеют нулевой общий или точный спрос, не принесут на сайт дополнительного трафика и увеличения конверсии.

2. Продажа бренд-запросов

Если владельцу сайта кафе «Аделаида» SEO-агентство или фрилансер подбирают запросы «кафе Аделаида», его точно хотят обмануть. По такому типу запросов сайт и так будет в ТОПе. Исключайте из семантического ядра запросы, содержащие название компании на русском и латинице, включая варианты с ошибками.

3. Продавец воздуха

Обязательно проверьте, не продают ли вам запросы, которые и так находятся в целевом ТОПе.

4. Нецелевые запросы

Уточняйте соответствие запросов вашим реальным предложениям: предоставляет ли ваша компания все услуги или товары, обозначенные в списке на продвижение.

KPI «Трафик»

Цель увеличение количества трафика из поисковых систем на сайт.

KPI – количество органического трафика за определенный месяц в системе статистики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.). Результатом работы за конкретный месяц будет считаться итоговая цифра трафика на сайт из органической десктопной и мобильной выдачи поисковых систем без учета базового трафика.

Продвижение по трафику отличается от SEO с оплатой за позиции тем, что работа в этом случае проводится со всеми страницами сайта. В случае с KPI за позиции прорабатываются только те страницы сайта, на которые распределены запросы, обозначенные в договоре.

Выбирая для своего сайта KPI по трафику, необходимо обратить внимание на следующие моменты:

1. Что такое сегмент?

Все трафиковое продвижение сводится к постоянному мониторингу систем аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.) и отслеживанию динамики трафика. Очень важно получить хотя бы базовые навыки работы с аналитикой, чтобы понимать, как работают сегменты и какие параметры необходимо отслеживать.

Прежде чем подписать коммерческое предложение, обратите внимание, по какому источнику вам предлагают переходы на сайт и на каких условиях. Вполне возможно, что вам предложат отчет по всем переходам на сайт, в который будет попадать и ваша отдельно оплаченная контекстная реклама.

В системе аналитики, по которой будет отчитываться SEO-агентство или специалист на аутсорсе, в сегменте трафика должно учитываться следующее:

  • Указан регион – целевая страна или город для отслеживания трафика.
  • Отсечены utm-метки контекстной рекламы.
  • В качестве источника трафика выбраны переходы из поисковых систем.
  • Указаны стоп-слова – отсечены/исключены брендовые слова (название компании или бренда) как в корректном написании, так и с ошибками, а также латинскими буквами.
  • В Google Analytics включен в сегмент учет трафика из Yandex Referral, т. к. это органический трафик из мобильной выдачи Яндекса.

2. Бренд-трафик

Если 80% переходов на сайт осуществляются по бренд-словам, при этом агентство предлагает вам продвижение по сегменту без отсечения этих слов, это повод задуматься о добросовестности подрядчика.

Стоит отметить, что в Яндекс.Метрике и в Google Analytics для поисковой системы Google полностью брендовые слова отсечь невозможно, т.к. порядка 95% запросов Google шифрует. Даже при правильно настроенном сегменте с отсечением бренд-слова запросы с названием компании все равно будут попадать в отчет. В этом случае рекомендуем отслеживать динамику трафика по типам страниц: большинство брендового трафика идет на главную, «О компании», «Контакты», страницы типа «Где купить». Например, если на сайте интернет-магазина основной трафик растет только на главной странице и страницах «Где купить», «О компании», «Контакты», а на продуктовых и страницах категорий товаров не увеличивается, стоит задуматься, все ли правильно делает SEO-подрядчик.

3. График прогноза трафика похож на идеальную прямую

Если график прогноза трафика похож на почти идеальную прямую, то, скорее всего, не учтена сезонность вашей тематики, а значит, расчет прироста трафика сделан некачественно. Любая тематика имеет свою параболу спроса, на которую обязательно стоит равняться. Если вы продаете искусственные елки, а агентство предлагает вам всплеск трафика в июне, это повод с ним расстаться.

При расчете трафика обращайте внимание на следующие моменты:

1) Сезонность спроса в вашей тематике.

2) Базовое значение трафика в месяц, от которого считается прирост. Это значение не должно быть намного ниже текущего значения трафика или месячного трафика за предыдущий год.

3) Прирост в праздничные месяцы – в декабре, январе, феврале, мае трафик, как правило, снижается. Если в праздничные месяцы прогнозируется крупный прирост трафика, скорее всего, SEO-специалист не учел праздничные дни.

4) В прогнозе прироста трафика не может быть арифметической (+1500, +3000, +4500, +5000) или геометрической прогрессии (1000, 2000, 4000, 16000).

4. Трафик есть, но не тот

Еще до начала работ полезно определить самые горячие запросы для бизнеса, которые будут приоритетно прорабатываться в погоне за трафиком. Согласитесь, если магазин продает украшения, а люди приходят на сайт по запросам «делаем серебряную подвеску своими руками», вряд ли это та аудитория, которая сделает ему продажи.

Грамотно подобранные целевые поисковые запросы должны быть под каждую продвигаемую страницу. Важно, чтобы запросы были разнообразными, а не только со словами «купить», «цена», «в Москве», «недорого» и т. д.

KPI «Лиды»

Цель – повышение заказов с сайта.

Вариант «работа по лидам» довольно заманчив для заказчика. Владелец сайта в этом случае платит только за определенные целевые действия покупателей (заказ через корзину, звонок с сайта и т. д.), которые можно отследить с помощью систем аналитики.

Грамотный специалист не сможет и не будет работать за лиды, не имея статистики по разным каналам за год или хотя бы за полгода. Отсутствие необходимых данных не позволит оценить текущее состояние рекламной кампании, стоимость лида из разных каналов, выявить ошибки и составить корректный прогноз.

Без должной подготовки прогнозировать лиды и браться за работу по их увеличению — смутная и заранее проигрышная затея, которая приводит к «сливу бюджета» и не более того.

При схеме работы за лиды обращайте внимание на следующие моменты:

1. Агентство обещает большой рост уже на старте

Работа на конверсию всегда таит в себе нечто большее, чем SEO. Достичь результата можно только после всесторонней проработки сайта по всем фронтам, что требует времени и не мало.

2. Лиды на ветер

Довольно часто договор заключается по системе аналитики, и строится составная цель, итогом которой не является транзакция. Например, подрядчик настаивает, чтобы в качестве цели принимался просто переход на страницу с корзиной, а ответственность непосредственно за факт заказа ложится на клиента.

В этом случае не исключены накрутки и махинации. Именно поэтому нужно понимать, как работают цели на сайте и в системе учета.

3. Лиды от ботов

Бывает так, что подрядчиком сознательно проводится накрутка целевых действий на сайте, которая не принесет никакой конверсии и прибыли. Боты просто нажимают на условную кнопку и покидают сайт.

ТОП 3 маркеров недобросовестного SEO-специалиста

  1. Все будет хорошо!

Клиенту продают заведомо ложный завышенный прогноз, лишь бы подписать договор. Очень хочется верить в чудо, но гораздо выгоднее быть реалистами и не попадаться на такой крючок. Если на сайт сегодня приходит 100 человек из поисковых систем, скорее всего, через месяц посещаемость не вырастет до 10 000, если только это не накрутка. Обычно подобная ложь вскрывается при требовании плана работ на ближайшее время, в котором должно быть четко обозначено, за счет чего будет достигнут такой феерический результат.

  1. Верь мне!

В таких случаях клиенту вообще не хотят говорить, что будет делаться с сайтом, поясняя, что «мы профи». Даже если это так, клиент должен быть в курсе, какой план работ и какие задачи осуществляются на сайте на протяжении всего периода работы подрядчика.

  1. «Купить сео недорого в Москве топ-1»

Прежде чем изучать предложения, рекомендуем провести конкурентный анализ. Если все оценивают продвижение по выбранным условиям в сумму более 100 000 рублей, скорее всего, это неспроста и рынок диктует именно такие цены. Максимум можно не рассматривать, но при виде предложений «продвину вас и ваш сайт дешево» задумайтесь, станет ли опытный специалист или агентство предлагать свою компетенцию почти даром.

Правильная постановка KPI позволит и заказчику, и исполнителю стать успешными стратегическими партнерами для бизнеса в долгосрочной перспективе.

(Голосов: 49, Рейтинг: 4.65)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Лёша Бочаров
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Лёша Бочаров
    больше года назад
    По мне так подход "почему нет" изначально не особо верен. Посмотрите кейсы подрядчика и уточните, как быстро рос сайт и с таким ли бюджетом как у вас?
    Автор предлагает слишком сильно замороченные расчеты в КП и увеличение времени на его составление. Например, мы можем с помощью тех же Спайвордс и Серпстат сравнить посещаемость продвигаемого и топового сайта, сделать вывод, что новый сайт вырастет в Х раз. По опыту расти он начнёт через 2,5-3 месяца и активная фаза роста законч...
    По мне так подход "почему нет" изначально не особо верен. Посмотрите кейсы подрядчика и уточните, как быстро рос сайт и с таким ли бюджетом как у вас?
    Автор предлагает слишком сильно замороченные расчеты в КП и увеличение времени на его составление. Например, мы можем с помощью тех же Спайвордс и Серпстат сравнить посещаемость продвигаемого и топового сайта, сделать вывод, что новый сайт вырастет в Х раз. По опыту расти он начнёт через 2,5-3 месяца и активная фаза роста закончится через 9-24 месяца в зависимости от объёма проекта. Зачем сюда ещё приплетать сезонность и прогноз трафика? На мой взгляд это работа маркетолога клиента, который должен быть в курсе какие ещё товары и услуги появятся, потому что трафик часто зависит от ассортимента.
    Продвижение по словам конечно повеселило, с учетом того, что сейчас в работе не бывает меньше 1000 слов и снимать по ним позиции каждый день просто дорого. А с учетом того, что они могут меняться несколько раз в день - ещё и глупо.
    -
    -11
    +
    Ответить
  • Антон
    2
    комментария
    0
    читателей
    Антон
    больше года назад
    Хорошая статья!  Полезно и по делу. Как сеошник фрилансер соглашусь с каждым пунктом.
    -
    5
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
SEO для интернет-магазина зоотоваров: как привести заказы на миллион рублей в месяц. Кейс
Евгений Носенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Носенков - >>Резюмируя свое мнение: кейс пуст, так как нет связи с конечными целями бизнеса. Если вы внимательно прочтете весь кейс, то увидите, что мы как раз считаем ключевые метрики для бизнеса, такие как CPO из органики, например. И 77 рублей за заказ со средним чеком 2000 рублей, с учетом всей расходной части (себестоимость, хранение, доставка и тд) — это более, чем рентабельно. Плюс весь оффлайн (кто посмотрел на сайте, но пришел ножками в любую из 60-ти точек) не учитывается в данном кейсе. "У меня был проект и не окупался", "В Беларуси кто-то там банкротится" — серьезный фундамент для аналитики по отрасли, ничего не скажешь. >>сейчас тут в ЗОО рентабельны чат боты и воронки А у тоннелей продаж как дела, норм с рентабельностью?)
Как влияют отзывы на показатель отказов/выходов с сайта. Эксперимент
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Жаль что гугл стал меньше ценить пользовательский контент. Но отзывы все еще важны, в любом слае_)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
47
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!