Как составить ТЗ по написанию экспертной статьи для копирайтера, чтобы она приносила максимум трафика

Дмитрий Лашманов

SEO-специалист MediaNation

Большая часть ответов на вопросы пользователей содержится в текстах на страницах сайта. Это описания товаров или услуг, новости и статьи в блоге, тексты на страницах категорий товаров или услуг, описание компании, информационные блоки на главной странице и многое другое. 

SEO-специалист должен уметь справляться со следующими задачами: 

• определить, где именно необходимо разместить текст на сайте; 
• выявить, где присутствие текста может негативно повлиять на ранжирование; 
• подготовить список критериев, которым должен соответствовать текст; 
• составить ТЗ для копирайтера; 
• проверить подготовленный текст до и после его публикации на сайте. 

Статьи, соответствующие всем требованиям SEO, будут привлекать больше трафика по информационным запросам, который может конвертироваться в продажи. 

Зачем вам нужны экспертные статьи? 

Запросы в поиске, по которым пользователь ищет информацию, принято условно подразделять на информационные и коммерческие. Условно, потому что по одному и тому же запросу пользователи могут искать как товар, так и информацию. Так, по, казалось бы, информационному запросу «инструкция» в отношении медицинских товаров нередко покупают лекарства. 

Для оценки коммерциализации запросов мы используем инструмент https://arsenkin.ru/tools/commerce/, который измеряет коммерциализацию в процентах, где 0–35% – информационный запрос; от 35–60% – полукоммерческий, а от 60 до 100% – коммерческий. 

Коммерческие запросы – вид поисковых запросов, по которым потенциальный покупатель ищет товары или услуги с целью покупки. Коммерческие тексты размещаются, чтобы помочь пользователям купить товар / заказать услугу / записаться на прием и т. д. Страницы, которые содержат такие тексты, выводятся в поисковых системах по коммерческим запросам. К ним относятся страницы с описанием категории товаров на витрине или описание товара или услуги. 

Такие тексты несут коммерческий характер и требуют более подробного технического анализа текста.  

Информационные запросы – вид поисковых запросов, основная задача которых – дать развернутый ответ на вопросы пользователей. Чаще всего такие запросы ведут на информационные страницы, например на блог, статьи или новости.  

Пользователь не всегда заходит в поисковую систему, чтобы найти нужный товар. Чаще всего он изучает информацию по теме и уже после принимает решение о покупке. 

Чтобы привлечь значительную часть трафика по информационным запросам, необходимо серьезно подойти к написанию и оформлению информационных статей. В данном материале мы делаем акцент на информационных текстах, так как грамотно написанная и полезная для читателя информационная статья может приносить большую долю трафика по информационным запросам без дополнительных усилий по коммерческой оптимизации сайта. А этот трафик может в дальнейшем конвертироваться в продажи, если пользователь решит подробнее изучить сайт компании. 

Почему ваш копирайтер должен быть экспертом? 

Информационная статья должна полностью раскрывать тему и отвечать на все вопросы пользователей. Однако успех зависит от экспертности автора и правильной подготовки технического задания. Лучше ранжируются статьи, написанные экспертами. Поэтому следует по возможности искать копирайтеров, которые хорошо разбираются в тематике и могут подтвердить свою экспертность. 

Если вам удалось найти такого копирайтера, то при составлении технического задания лучше предоставить свободу творчества и не ограничивать автора какими-либо техническими критериями – объемом текста, количеством вхождений ключевых слов и т. д. Тогда автор напишет действительно полезную для пользователя статью и не будет пытаться вставить в текст определенный список ключевиков и подгонять ее под определенный объем символов. А чтобы копирайтер не отклонился от темы и смог ответить на все возможные вопросы пользователей, можно предложить свою структуру текста. 

Как составить структуру текста для статьи? 

Чтобы подготовить структуру текста для информационной статьи, можно воспользоваться инструментом для сбора тегов H1-H6 по конкурентам из ТОП-10 Яндекса и Google https://arsenkin.ru/tools/check-h/. 

В поле «Ключевое слово» необходимо добавить частотный запрос, который наиболее точно отражает тему статьи, например «Как составить ТЗ копирайтеру». Следующие параметры не сильно влияют на парсинг тегов, поэтому можно выбирать их на свое усмотрение. Обычно мы анализируем ТОП-10 поисковой системы Яндекс по региону «Москва». 

Мы получаем список страниц из ТОП-10 Яндекса по указанному нами поисковому запросу, мета-теги данных страниц и структуру заголовков h1-h6. На основе этих данных мы можем составить свою структуру текста. 

Для этого нам нужно проанализировать структуру страниц в ТОПе, объединить все самое лучшее и убрать лишние пункты, которые не несут полезной информации или затрагивают другие тематики. Мы можем сразу проанализировать мета-теги конкурентов и заранее подготовить теги для нашей статьи. 

Таким образом, мы берем структуру статей, которые ранжируются выше остальных, и пытаемся сделать нашу структуру еще лучше. 

Каким критериям должна соответствовать информационная статья? 

Уникальность 

Мы предлагаем предоставлять экспертам свободу мысли при написании статьи, но также необходимо контролировать уникальность текстов. Допускается уникальность текста не менее 85%, если в статье много цитат и отсылок на другие источники. В остальных случаях уникальность должна стремиться к 100%. 

Есть множество сервисов для проверки текстов на уникальность, мы чаще всего используем Content Watch.

Плотность вхождения слов (тошнота/переспам) 

Важно обращать внимание на плотность вхождения ключевых слов. Плотность вхождения слов в тексте не должна превышать 3%. За злоупотребление ключевиками в тексте можно попасть под фильтр переспам, что приведет к снижению позиций в поисковой выдаче. 

Проверить текст на переспам можно через сервис Copywritely.

Количество изображений 

Рекомендуем вернуться к анализу ТОП-10 поисковой выдачи и определить среднее количество изображений в статьях из ТОПа. Это количество необходимо сопоставить с предложенной структурой и самостоятельно определить, сколько нужно добавить изображений в текст. Полученное количество изображений следует включить в ТЗ. 

Непосредственным подбором изображений может заниматься не только копирайтер, но и специалист компании или дизайнер. Количество изображений должно было не меньше, чем у лидеров выдачи по данной теме. 

Обычно мы переходим на страницы из ТОПа и вручную вычисляем количество изображений, маркерных списков или интерактивных элементов.  

Количество списков 

По аналогии с изображениями необходимо рассчитать количество маркированных и нумерованных списков в статьях у лидеров поисковой выдачи, сопоставить их со структурой сайта и указать количество списков в ТЗ.  

Объем текста (количество символов с пробелами) 

Мы не раз говорили, что нежелательно ограничивать копирайтера какими-либо рамками по объему текста. Но следует понимать, что оптимальный объем статьи – не меньше, чем у конкурентов. 

Чтобы определить объем статьи конкурентов, мы выбираем материалы из ТОПа выдачи и анализируем объем тестов через сервис Content Watch. Как правило, если статья написана в соответствии с составленной нами структурой, то и объем будет не ниже, чем у конкурентов. Если объем статьи значительно отстает от лидеров выдачи, рекомендуем проанализировать текст, структуру и предложить разместить дополнительные текстовые блоки, чтобы увеличить объем. 

Стоит учитывать тот факт, что не все пользователи дочитывают длинные тексты до конца. Чтобы повысить дочитываемость, стилистика статьи должна быть легкой. Необходимо разбавлять текст интерактивными элементами, изображениями, таблицами и т. д.

Рекомендуем в начале лонгридов и объемных статей размещать «Содержание» в виде подзаголовков с гиперссылками на соответствующий блок. Это будет полезно пользователям, которые не хотят читать статью полностью, а ищут определенную информацию. 

Кроме того, наличие такого блока позволит дополнительно использовать ключевые слова естественным образом, поскольку такой блок не выглядит спамным. 

Разбираем процесс подготовки ТЗ на примере 

Чтобы нагляднее представить процесс подготовки качественного ТЗ для копирайтера, приводим пример ТЗ для новой статьи нашего клиента: 

Здесь мы привели несколько критериев, которым должна соответствовать статья: 

Далее приведена структура текста, в соответствии с которой необходимо подготовить статью. Прописаны мета-теги, которые нужно добавить при публикации статьи. Мета-теги мы сразу добавляем в ТЗ, чтобы контент-менеджер не забыл их скорректировать при публикации статьи на сайте.  

В нашей структуре присутствует список препаратов, которые мы предлагаем описать. Мы предварительно проверили спрос на данные препараты и добавили те, которые пользуются наибольшей популярностью. Однако автор статьи с медицинским или фармацевтическим образованием может по своему усмотрению исключить какие-либо препараты или, наоборот, добавить другие. Это позволит привлечь дополнительный информационный трафик по запросам, связанным с данными препаратами.

Затем мы привели список ключевых слов, которые необходимо добавить в текст. В этом не всегда есть необходимость, так как чаще всего ключевые слова будут использованы в тексте естественным образом, если текст написан в соответствии с приведенной структурой. 

В данном случае мы посчитали, что добавить список ключевых слов нужно, так как в данной теме важно использовать все предложенные нами слова.  

Также описали пару пожеланий по оформлению текста. Так как данная статья – медицинской тематики, мы выбрали автора с медицинским образованием и большим опытом написания медицинских текстов. Это позволило подготовить не просто информационную статью, а экспертный материал. 

В результате через четыре месяца после публикации статьи переходы из поисковых систем достигли отметки 165 360 при 29 819 переходов за неделю. 

Кроме того, с данной страницы осуществлялись переходы на карточки товаров, которые, в свою очередь, конвертировались в продажи. 

Что делать, если статья не приносит трафик? 

Основные причины, почему статья не приносит трафик 

Количество переходов с поисковых систем зависит от спроса в определенной тематике. Чтобы статья лучше ранжировалась в поисковых системах, необходима базовая оптимизация информационного раздела (блога) и самих страниц. 

На страницах статей желательно размещать дату публикации, автора статьи, ссылки на похожие статьи и т. д.  

Часто бывает, что на сайте размещены статьи на популярные темы, по которым есть поисковый спрос, но трафик с поиска не идет. Здесь может быть множество причин: 

• текст статьи неуникальный; 
• текст переоптимизирован ключевыми словами; 
• объем статьи значительно ниже, чем у конкурентов; 
• в статье отсутствуют изображения; 
• статья написана не для пользователей, а для поисковых систем; 
• текст статьи не соответствует ее заголовку и мета-тегам; 
• статья носит явно рекламный характер; 
• в статье отсутствуют ключевые слова; 
• тема статьи раскрыта не полностью. 

На ранжирование статьи также может влиять слабая оптимизация раздела со статьями, ошибки в коде, использование скриптов для вывода текстов и многое другое.  

Как определить причины плохого ранжирования? 

Если на сайте отсутствуют технические проблемы или проблемы с поведенческими факторами и юзабилити, которые могут негативно влиять на ранжирование, необходимо провести технический анализ текста. Данный анализ применим и к коммерческим текстам, которые размещаются на страницах товаров, категорий, главной страницы и т. д. 

Что необходимо проверить: 

• сравнить объем текста с конкурентами;
• сравнить структуру текста; 
• проверить, все ли необходимые ключевые слова присутствуют в тексте; 
• сравнить количество вхождений ключевых слов в разной словоформе с конкурентами; 
• сравнить количество изображений/списков и других визуальных элементов с конкурентами; 
• проверить текст на переспам; 
• проверить текст на уникальность; 
• проверить текст на наличие битых ссылок, явно рекламных фрагментов, баннеров и т. д.;
• если тематика требует экспертности от автора, следует проверить наличие информации об авторе. Например, в медицинских тематиках желательно в качестве автора статьи указывать врачей или авторов с медицинским образованием и подтверждать эту информацию дипломами или другими подобными способами. 

Как говорилось выше, объем и уникальность текста можно проверить через сервис Content Watch. Если это уже опубликованный текст, то необходимо добавить свой сайт в поле «Игнорировать сайт», чтобы он не учитывался при анализе уникальности. 

Мы уже рассказывали, как проверить текст на переспам: для этого необходимо воспользоваться инструментом Copywritely. 

Важная часть: технический анализ текста 

Мы используем инструмент «Текстовый анализатор» от https://www.rush-analytics.ru/, чтобы определить и проанализировать количество ключевых слов в тексте и сравнить с лидерами по данной теме. Инструментом можно воспользоваться только по платной подписке. 

Инструмент «Текстовый анализатор» запрашивает до 10 наиболее приоритетных ключевых слов, по которым должна ранжироваться статья. Далее он делает сравнительный анализ вхождения данных слов в тексте, мета-тегах, заголовках, анкорах ссылок и сравнивает с показателями конкурентов, показывая разницу в количестве слов. 

Инструмент позволяет получить готовое ТЗ, однако мы рекомендуем составлять ТЗ вручную, опираясь на данные анализа.  

Рассмотрим, как работает данный сервис, на примере анализа статьи «Лазерная эпиляция: описание процедуры, все за и против».

Добавляем поисковые запросы и URL анализируемой страницы, для сравнения выбираем только внутренние страницы лидеров выдачи. В результате мы получаем такой анализ: 

В таблице мы отметили желтым цветом значительную разницу между количеством вхождений слов в ТОПе и на странице, которую мы анализируем. На основе этих данных мы формируем ТЗ для доработки текста. Такое ТЗ автоматически генерируется на сайте, однако мы предпочитаем составлять его вручную, чтобы описать только наиболее критичные моменты. 

Техническое задание будет выглядеть следующим образом: «На странице https://www.cleoline.ru/articles/lazernaya-epilyaciya-opisanie-procedury-vse-za-i-protiv/ необходимо скорректировать текст следующим образом: 

• увеличить текст статьи на примерно на 5000–5500 символов; 
• убрать 10 вхождений слов «эпиляции», «эпиляцией», «эпиляций», «эпиляциями», которые используются в статье отдельно от слов «лазерная», «лазерной» и т. д.;
• убрать 7 вхождений слов «лазерной», «лазерного», «лазерный», «лазерным», «лазерному», «лазерное», «лазерные», «лазерных», «лазерном», «лазерными», которые используются отдельно от слов «эпиляция», «эпиляции» и т. д.; 
• добавить 7 вхождений ключей «лазерной эпиляции», «лазерной эпиляцией», «лазерной эпиляция», «лазерная эпиляции», «лазерное эпиляции», «лазерная эпиляций»;
• использовать в тексте дополнительные слова: процедура, курс, удаление, луч, диодный, сеанс, воздействие, аппарат, специалист, световой, результат. 

Выводы 

Текстовая оптимизация сайта является важным фактором ранжирования. При продвижении ресурса следует уделять внимание как информационным текстам, так и коммерческим. В данной статье мы описали основные моменты, которые нужно учитывать при написании статей: 

• для написания текста, который будет приносить трафик, необходимо подготовить подробное ТЗ. Оно должно отвечать на все вопросы копирайтера; 
• тексты должны быть экспертными, а авторы текстов должны хорошо разбираться в тематике; 
• не стоит злоупотреблять ключевыми словами. Всегда необходимо проверять тексты на тошноту и переоптимизацию;
• при написании текстов рекомендуем ориентироваться на лидеров тематики и стараться делать лучше; 
• если текст не достиг ТОП-10, нужно провести технический анализ и доработать материал;
• длинные тексты рекомендуем разбивать на несколько статей или добавлять содержание и навигацию по тексту; 
• тексты необходимо разбавлять изображениями, графическими элементами, списками и таблицами. 

Всегда следует помнить, что вы пишете тексты для посетителей сайта, а не для Google и Яндекса. Чтобы статья понравилась поисковым системам, нужно чтобы она понравилась пользователям. 

Не нужно стараться подгонять статью четко под все требования, пытаться использовать в тексте все возможные ключевые слова определенное количество раз или лить воду, чтобы дописать статью до определенного объема.  

Пишите интересные для пользователей материалы, старайтесь в качестве авторов подбирать экспертов по теме. Добавляйте красивый и интересный визуал: списки, изображения, таблицы. Если это сложные тематики, которые требуют глубоких знаний, советуем ссылаться на достоверные источники, исследования и т. д. Если соблюдать все эти правила, тексты будут приносить трафик и продажи.