Как создать эффективный креатив в маркетплейсе и классифайде и не потерять покупателя

Виктория Шумилина

Руководитель департамента медийной рекламы Авито

Креатив в медийной рекламе – это один из самых древних форматов в Сети. Сущностно, это картинка и текст. И тут ничего не меняется. Что изменяется от года к году – подача картинки и текста и их восприятие целевой аудиторией. Изменилась и техническая сторона – мы пришли к значительно более качественной, во многом персонифицированной подаче. 

Если смотреть на рынок в целом, то главный тренд сегодня заключается в оценке эффективности. Cash is the king. Из-за сегодняшней неопределенности рынка и общей экономической ситуации креатив, как инструмент развлечения консьюмера, отходит на второй план. Все активации измеряются, взвешиваются, оцениваются. Аналитика определяет все. Это не может не влиять на линейность креатива. Прорывные и интеллектуальные проекты уступают место практичному креативу с долей юмора, адаптированному для клипового восприятия целевой аудитории – через короткие яркие образы. Чтобы оценить массовость этого явления, достаточно посмотреть последнюю подборку Super Bowl.10 Best New Super Bowl Commercials 2022.

Другой вопрос, что в России нет каких-то локальных требований к креативам, как, например, это можно видеть в Китае, когда на баннере обязательно должен присутствовать текст, подробно объясняющий суть продукта. И если не дать китайцам почитать, они не воспримут рекламу всерьез. Российские рекламодатели стараются ориентироваться на специфику своего продукта и не гонятся за какими-то глобальными трендами. Ключевыми факторами стали здравый смысл и информативность. 

А еще баннер просто обязан быть нативным. 

Сегодня все площадки, за исключением очень специфических ресурсов, где с пользователем соприкасаются едва ли более одного раза, коммуницируя со всей аудиторией, до которой можно дотянуться, стремятся быть максимально дружелюбными. От агрессивной и очень навязчивой рекламы рынок пришел к абсолютной нативности, когда нативной является как сама реклама, так и ее носитель. Время шокирующей рекламы и такой же ее подачи прошло.

Мы в Avito очень бережно относимся к нашим пользователям и стремимся, чтобы наше приложение становилось одним из приложений «по умолчанию». Это возможно только при уважительном отношении к пользователю и улучшению его опыта на площадке. Все новые форматы создаются в результате длительных исследований и на основе множества тестов, чтобы мы могли быть уверены в комфорте пользователя. При этом мы не ограничиваем креатив рекламодателей, за исключением тех моментов, где ограничителем выступает законодательство. Мы стараемся что-то подсказывать нашим партнерам, исходя из опыта взаимодействия с нашей аудиторией и полученных в других кампаниях результатов.

Мы стремимся к тому, чтобы креативы органично вписывались в наш интерфейс. У нас нет баннеров в половину экрана или перекрывающих весь экран целиком – когда пользователь ищет товар или услуги на нашей площадке, перед ним неожиданно не всплывает реклама, которая отрывает его от поиска. Баннеры, размещаемые у нас, встраиваются нативно, более того, они помогают, демонстрируя релевантную рекламу. Такая подача не обманывает пользователя, потому что разница все же есть. Но дает более высокую конверсию. 

И мы не только делимся теорией, но и оказываем практическую помощь. Если крупные рекламодатели приходят со своими гайдлайнами и готовыми креативами и нуждаются максимум в адаптации к нашей площадке, то небольшие компании зачастую не имеют возможности что-то разработать самостоятельно и тем более с учетом особенностей каждой из площадок. Мы оказываем им и такую помощь. 

Технические тренды

Мы уже видим возможности на рынке, которые появляются за счет технических решений. Про аналитику, рекомендации на ее основе и создание цифрового профиля пользователя можно говорить бесконечно. Но и в подаче есть масса возможностей – от автоматической верстки до систем, которые показывают пользователям рекламу с учетом контекста. Причем контекста сугубо офлайнового – от времени суток до того, идет сейчас на улице дождь или нет. А может быть, там гололед? Благодаря адаптивному креативу вариант есть и на этот случай. Точно так же, как это работает в системах дополненной реальности.

Ну и конечно, метаверс-активности. Концерты, рекламные интеграции, модные показы. NFT все так же актуально. Монетизируется практически все. AR-технологии используются в бытовых целях – от мебельных каталогов, товары из которых примеряешь при ремонте, до модных кроссовок, которые можно «надеть» в виртуальной реальности и сопоставить их с вариантами гардероба. Отличный пример – концерт Трэвиса Скотта во вселенной Fortnite.

Визуальные тренды

В том, что касается визуала, в пару к нативности идет определенная наивность. Сочетание, казалось бы, несочетаемых между собой стилевых решений. Или того, что раньше казалось детским и смешным. В тренде снова подача из 1980-х, как в ролике Yota Family, выполненном в стилистике компьютерной игры того времени. Безумная эклектика. Использование 3D-персонажей, нарисованных как будто случайно. Ярких объемных шрифтов. Конструкций, сделанных из пластилина. Абстрактные фигуры и различные коллажи, как будто возвращающие нас на 100 лет назад к зарождению конструктивизма. И вместе с тем простой и чистый дизайн, который так же эффективен. Все, что пробуждает фантазию, все, что может быть пропущено через призму современной графики и может быть реализовано в простых формах и геометрии.

Смысловые тренды

Бренды больше не говорят с потребителем сложно и в лоб. Если раньше привлекали увесистые заявления об уникальности продукта, то сейчас вся коммуникация, конечно же, нацелена на конечного потребителя и на то, что его окружает. На его увлечения, ценности, семью. Компании все больше стараются подружиться, стать партнером и соратником и перестают наставлять и поучать свысока. Как, например, в представленном ролике Geico Insurance. 

Тренд натуральности продолжает проникать везде, включая маркетинг. Говорить просто и быть ближе к своей ЦА. Стать частью ее экосистемы. По-прежнему в тренде эмпатия, толерантность, открытость и отстаивание убеждений. Порядка 70% потребителей хотели бы знать, как продукты бренда влияют на окружающую среду, здоровье и безопасность. 64% клиентов готовы бойкотировать компанию, которая не разделяет их убеждения.

Так как же сделать хороший креатив?

Мы опираемся на три принципа при создании креатива: он должен быть нативным, информативным и интерактивным. Как в ролике Apple – Escape from the Office, когда на примере понятного сюжета показаны все возможности экосистемы компании. Причем без назойливого нарратива и с учетом самых ярких трендов. 

Очень важно понимать, зачем пользователь пришел на площадку. Нужно думать о нем, смотреть его глазами, построить его путь внутри площадки и правильно показать рекламный креатив. Нужно составить смысловое и информативное наполнение баннера в привязке к конкретной площадке, потому что один и тот же продукт на разных ресурсах может подаваться по-разному. Именно поэтому при разработке креативов неприемлемы шаблонные решения «для всех площадок сразу». 

Здесь могут помочь такие инструменты, как фокус-группы и A/B-тестирование. Подход, базирующийся на данных аналитики, приносит лучший эффект, чем тот, который выбирается интуитивно. Ну и наконец, нужно понимать, как ты хочешь, чтобы креатив работал. 

Необходимо все время держать в голове, какой результат хочешь от него получить, и строить наполнение с учетом этой информации. Упор на эти принципы позволяет сделать действительно классный креатив.