Как создать интернет-магазин: контекстная реклама в РСЯ и Директе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 5011

На SEOnews продолжается рубрика «Как создать интернет-магазин».

О чем эта рубрика? Уже пять месяцев мы вместе со специалистами из разных компаний отвечаем на вопросы: почему вам нужен (или не нужен?) интернет-магазин, сколько денег нужно быть готовым потратить на его создание, как оформить основные разделы сайта, каким образом и где его продвигать.

Сегодня поговорим о работе в Яндекс.Директе и РСЯ.

***

Когда дело касается интернет-магазина, то без контекстной рекламы в Яндексе – никуда. Как сделать все правильно и избежать распространенных ошибок при создании и настройке кампаний? Рассказываем на примере кампании для интернет-магазина в Яндекс.Директе.

Регистрация

Прежде чем создать рекламную кампанию, необходимо зарегистрироваться в Яндекс.Директе и создать свой аккаунт. На этом этапе вам предложат выбрать страну, валюту (будьте внимательны: изменить ее потом будет нельзя!) и тип первой кампании. На выбор доступно 3 типа кампаний:

  • «Текстово-графические»,
  • «Динамические»,
  • «Реклама мобильных приложений».

Мы остановимся на текстово-графических объявлениях.

01 SEOnews_Direct for_ecommerce.png

Структура

Далее необходимо продумать структуру аккаунта. Тут есть ряд важных моментов.

1. Реклама на Поиске и в РСЯ

В Яндекс.Директе можно показывать объявления как на Поиске, так и на сайтах-партнерах в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Ошибка №1: Создание общих кампаний на Поиск + РСЯ

Многие начинающие маркетологи создают общие кампании для РСЯ и Поиска, что в корне неверно. Категории пользователи этих двух каналов отличаются – в поиске, к примеру, более «горячая», заинтересованная в конкретном товаре аудитория. А пользователей сайтов РСЯ еще надо «зацепить» креативом и оригинальностью. Поэтому нужен свой подход к созданию объявлений для каждого из этих источников трафика. Кроме того, вы сможете эффективнее расходовать бюджет и собирать более точную статистику, если запустите отдельные кампании на Поиск и РСЯ.

2. Выделяем регионы в отдельные кампании

Если ваш интернет-магазин работает по всей России, то помимо разделения кампании на РСЯ и Поиск необходимо также разделять их и по регионам. Это поможет избежать неэффективного расхода бюджета, т.к. конкуренция в регионах разная и цена клика, соответственно, тоже. Плюс в отдельных регионах бывают свои акции или условия продажи, поэтому для каждой рекламной кампании нужно создать свои уникальные тексты с местными акциями и названием города, чтобы повысить кликабельность объявлений.

3. Разделение кампаний исходя из структуры сайта

Кампании стоит разделять согласно структуре сайта, создавая отдельные РК, например, для категорий товаров (телефоны, телевизоры, планшеты) и для отдельных брендов. В идеале ваш аккаунт должен еще содержать кампании по бренду самого магазина и по его конкурентам.

02 SEOnews_Direct_for_ecommerce.jpg

Примечание: в кампании на РСЯ имеет смысл подбирать только высокочастотные (ВЧ) и среднечастотные (СЧ) ключи ‒ системе их будет вполне достаточно для подбора площадок.

Подбор семантического ядра

После того как вы продумали структуру аккаунта, необходимо подобрать ключевые запросы для ваших РК. Многие новички не уделяют достаточно внимания этому этапу, а ведь он один из самых важных в создании кампании.

Ошибка №2: Недостаточная проработка семантического ядра

При подборе ключевых слов должны быть учтены все синонимы, сленговые выражения, разные части речи, транслитерации, опечатки и ошибки в написании.

Кроме того, важно создавать аналоги ключевых слов с фиксацией стоп-слов с помощью операторов. Т.е. ваши кампании должны содержать не только запросы вида «купить телефон Москва», но и вида «купить телефон +в Москве». Для ВЧ-ключей также необходимо создавать дубли ключевых слов с точным соответствием запросу, для этого используется оператор «» (кавычки).

Пример:

купить телефон

«купить телефон»

03 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

При подборе ключевых слов необходимо проработать и минус-слова, по которым будут исключены показы объявлений. Потребуется список единых минус-слов для всей кампании (об этом далее в разделе «Настройки»), а также перекрестная минусовка между ключевыми словами.

Пример:

телефон -купить -москва

купить телефон -москва

купить телефон москва

Примечание: в кампаниях на РСЯ не рекомендуется использовать минусовку и операторы, т.к. это может сузить охват площадок для показа объявлений.

И, наконец, при создании рекламной кампании необходимо придерживаемся схемы «1 группа = 1 ключ»: это позволит создать объявления с максимально точным вхождением ключевого слова и получить подсветку в поисковой выдаче. А статистика по объявлениям станет более точной и достоверной.

Создание объявлений

При составлении текстов объявлений на Поиске важно обеспечить максимальное вхождение ключевых слов в заголовок и текст объявления. Как мы уже говорили, это даст подсветку текста объявления (система отмечает совпадения с запросом пользователя полужирным шрифтом) и выделит его среди конкурентов.

04 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

К объявлениям на РСЯ можно подойти креативнее. Ведь вам нужно любым адекватным способом привлечь внимание «холодной» аудитории, чтобы она перешла на сайт.

Не забывайте добавлять к объявлениям на РСЯ изображения. Причем в каждую группу необходимо добавлять 2 варианта объявления: с изображением в обычном формате и в широкоформатном. Так мы сможем охватить большее количество площадок.

05 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

Ошибка №3: Игнорирование расширений

При составлении объявлении не все используют такие возможности Директа, как расширения объявлений: быстрые ссылки, визитки, уточнения, отображаемые ссылки. А ведь они делают объявление крупнее и заметнее, повышая его кликабельность.

Сравните два объявления:

06 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg


07 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

Первое объявление заметнее, полезнее, а значит, собирает больше кликов. Так что максимально используйте все доступные расширения.

Не забывайте об использовании цифр в тексте (цены, скидки, ассортимент, даты). Такие объявления также сильнее бросаются в глаза.

Создавайте релевантную посадочную страницу под каждое объявление. Кликая на рекламу, пользователь должен сразу попадать на страницу с интересующим его товаром или услугой. В противном случае мы рискуем его потерять.

Ошибка №4: Отсутствие призыва к действию

Крайне важно завершать объявление призывом к действию («Звоните!», «Заказывайте!» и т.п.) – они привлекают больше внимания потенциальных клиентов.

Максимально используйте все отведенное свободное пространство для заголовка и текста. Чем больше объявление – тем оно заметнее.

Ни в коем случае не стоит забывать о мобильных версиях объявлений. Согласно последним исследованием Яндекса, трафик с мобильных устройств составляет почти треть от общего трафика и растет:

08 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

Поэтому мобильные объявления – важная часть любой рекламной кампании.

Чтобы сделать их, добавьте второе объявление внутри уже имеющихся групп, поставив «+» в графы «Доп. объявление» и «Мобильное объявление» в загрузочном Excel-файле с кампанией.

09 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

Настройки РК

Временной таргетинг

Во время первого запуска рекомендуем оставить настройки круглосуточного режима работы, установленные по умолчанию. Но только если клиенты могут выполнить целевое действие в любое время суток. Например, зачем показывать телефон магазина ночью, если нет круглосуточного кол-центра?

Как только накопите необходимую статистику об активности клиентов в разное время, можно будет ввести повышающие и понижающие корректировки для эффективных и неэффективных часов. Они задаются в соотношении от 0 до 200% от величины вашей максимальной ставки на поиске.

10 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

Стратегии показов

В Яндекс.Директе существует 2 стратегии назначения ставок:

  • ручная
  • автоматическая

Если вы новичок и не хотите разбираться с принципами работы аукционов и ценообразованием в Яндекс.Директе, рекомендую автоматическую стратегию. Теперь система будет самостоятельно корректировать ставки, стараясь принести как можно больше целевых кликов.

Тут вы не ошибетесь, если для рекламы интернет-магазина выберете автоматическую стратегию «средняя цена конверсии» или «средняя рентабельность инвестиций». В первом случае вы указываете максимальную сумму, которую готовы платить за целевое действие посетителя, а во втором – значение соотношения прибыли и расходов, которое для вас будет оптимальным. И в том, и в другом случае заранее установите на сайт счетчики Яндекс.Метрики и настройте цели, а в кампаниях – укажите номера счетчиков и включите разметку ссылок для Метрики.

11 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

Но стоит отметить, что не существует универсальной стратегии, а выбор самой оптимальной – зависит от ваших целей и бюджета.

Ошибка №5: Невнимательная работа с ручными стратегиями

В качестве альтернативы вы можете выбрать ручную стратегии назначения ставок. Но она требует постоянного мониторинга и глубокого непрерывного анализа эффективности рекламных кампаний. Большинство начинающих специалистов упускают этот факт: назначают ставки наугад и быстро растрачивают свой бюджет впустую.

Если решились управлять ставками вручную, возьмите за ориентир ставки, предлагаемые самим Яндексом в блоке справа, чтобы понимать на какой позиции примерно может оказаться наше объявление. Необходимо отметить, что указанные там цены актуальны на данную минуту, и они постоянно меняются. Так что значения ставок для своих кампаний необходимо рассчитывать исходя из данных об их эффективности (стоимости конверсии, например).

Резюме: если у вас нет времени на постоянное отслеживание и анализ результатов работы, то лучше доверить назначение ставок автоматическим стратегиям.

При выборе стратегии также следует помнить, что для кампании на Поиске надо отключить показы в Сетях (РСЯ). И наоборот, в кампаниях на РСЯ отключить показы на Поиске (см. пункт «Структура»)

12 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

При настройке кампаний на Поиск необходимо добавить в раздел с минусовкой единые минус-слова на всю кампанию.

13 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

Также на «Поиске» следует включать «Автофокус» для уточнения ключевых фраз.

14 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

«Авторасширение фраз» и «Показы по дополнительным фразам» ‒ весьма спорные функции, дискуссии по которым продолжаются и по сей день. Смысл их работы состоит в том, что система автоматически добавляет ключевые фразы к уже имеющимся. Если вы уверены в том, что максимально полно и качественно проработали семантическое ядро своих кампаний, то можно не включать эти функции. Но если хотите с ними поэкспериментировать, то посмотреть фразы, которые были добавлены системой к вашим ключам, всегда можно в отчете «Автоматически добавленные фразы» на странице Заказ отчетов.

В разделе «Запрещенные площадки» вы можете добавить площадки РСЯ и внешних сетей, на которых не будут показываться ваши объявления.

15 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

Необходимо включить разметку ссылок и указать номер вашего счетчика Яндекс.Метрики в кампаниях. Конечно, счетчик предварительно нужно создать и настроить. Это позволит отслеживать всю статистику по созданным кампаниям.

Полезно поставить галочку в графе «Мониторинг сайта». Вы можете настроить оповещения о проблемах с сайтом по email или SMS. Эта информация будет доступна и в отчете Метрики «Мониторинг / Результаты проверки». Эта опция поможет избежать перерасхода бюджета в те моменты, когда сайт недоступен для пользователя. Но если ваш магазин слишком часто дает сбои, рекомендую не включать эту функцию. Дело в том, что с момента возобновления работы сайта до активации объявления проходит некоторое время, и можно потерять соответствующий трафик.

16 SEOnews_Direct for_ecommerce.jpg

В заключение отмечу, что контекстная реклама не заканчивается на этапе создания и настройки кампании. Это тонкий инструмент, за которым нужен глаз да глаз. Если хотите, чтобы он приносил достойные плоды, ‒ отслеживайте статистику и анализируйте успехи своего детища, ведь конкуренты не дремлют.

Удачи в рекламе вашего магазина!

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • seoonly.ru
    6 месяцев назад
    Отличная статья! Сотруднику - премию!
    -
    5
    +
    Ответить
  • Михаил
    6 месяцев назад
    Норм, статья ай-медиа молодцы )
    -
    1
    +
    Ответить
  • Марина
    6 месяцев назад
    Полезная статья! Спасибо!
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!