Как создать матрицу обучения интернет-маркетолога

Александр Давыдов

Руководитель отдела маркетинга компании "ИНТЕРВОЛГА"

Кто все эти люди

Интернет-маркетолог – это специалист, который продумывает и реализовывает стратегию продвижения в интернете с учетом особенностей конкретного бизнеса. Он выполняет как теоретические, так и прикладные задачи. Интернет-маркетолог должен хорошо разбираться в современных технологиях и обладать бизнес-кругозором.

В статье мы намеренно не разделяем маркетологов на специалистов, менеджеров (аккаунтов) по работе с клиентами и техлидов, так как не существует единой организационной структуры для всех компаний. Речь пойдет о профессии интернет-маркетолога в целом.

Откуда брать людей в профессию

В отрасли есть проблема: в профессию, связанную с интернет-продвижением, не приходят готовые специалисты. Несмотря на высокую стоимость, дополнительное образование на курсах интернет-маркетологов дает преимущественно теоретические знания.

Когда нет подготовленных кадров, остается только нанимать специалистов из других отраслей и заниматься их обучением. Но и здесь есть подвох: имеющие необходимую подготовку люди из смежных специальностей, такие как IT-специалисты, неохотно идут в маркетинг. Даже если IT-специалист согласится стать маркетологом, шансов, что он задержится в компании надолго, крайне мало. Скорее всего, очень скоро он заскучает и уйдет.

Оптимальный вариант – выпускники математических факультетов, причем как педагоги, так и теоретики. Если математика не забрали в data science, скорей берите его на работу. Такие специалисты умеют работать с цифрами, а это важнейшее качество хорошего интернет-маркетолога.

Конечно, есть и другие подходящие специальности, но все-таки здесь нужно оговориться: результат во многом определяется личными качествами претендента на должность интернет-маркетолога и его стремлением к профессиональному росту.

В процессе найма можно найти лингвиста, в совершенстве освоившего Excel, а можно встретить IT-специалиста, не знакомого с основами HTML.

Базовое правило – выбирайте сотрудников с высокими баллами в аттестате. Они перспективнее троечников, так как привыкли ответственно подходить к задачам.

Обзор материалов по специальности

Ни одна «волшебная» матрица не сможет закрыть все пробелы образования. Нужно много читать и самостоятельно изучать актуальные материалы. Ниже небольшая подборка ресурсов, которым мы доверяем и которые советуем для изучения всем, кто работает с интернет-маркетингом. Актуальность: май 2020.

• Рекомендации по созданию сайтов от Яндекса.
• Справка Яндекс.Вебмастера и подборка обучающих курсов.
• Справка Яндекс.Директа.
• Платформа для обучения Google Рекламе.
• Академия Analytics и индивидуальный экзамен по Google Analytics.
• Онлайн-курс по mytarget и аттестация там же.
• Блоги Netpeak и OWOX.
• Блоги ProMetriki и Деваки.
• Телеграм-каналы @webanalyst и @digital_analytics.

С 2019 года в России существует профессиональный стандарт «Специалист по интернет-маркетингу». И уже появились более «взрослые» программы от солидных вузов:

• Институт бизнеса и дизайна.
• Высшая школа экономики.

Как мы находим материалы и актуализируем матрицу

Мы используем три основных способа.

1. Мониторинг рынка и тенденций в профессиональном сообществе.

В маркетинге постоянно создаются новые инструменты, выходят курсы и различные обучающие материалы, развиваются различные сервисы, системы и платформы для решения актуальных задач. Все они имеют свои особенности и требуют определенных навыков.

2. Изучение спроса.

Мы стараемся типизировать запросы клиентов и добавляем в матрицу компетенции, которые нужны для решения наиболее распространенных задач.

3. Анализ рабочего процесса.

Мы выделяем задачи, которые чаще всего ставят перед нами клиенты, и отслеживаем ошибки в них. Такие задачи становятся пунктами матрицы, а распространенные ошибки прорабатываются при выполнении практических заданий.

Что мы не включали в матрицу

Матрица компетенций включает только профессиональные навыки, которые легко измерить – hard skills. Она не рассчитана на оценку личностных качеств (soft skills), таких как коммуникабельность, уравновешенность, способность работать в команде, креативность и т. д.

Также в матрице нет еще нескольких критериев, которые мы учитываем:

• Подготовка статей для блога компании. Это позволяет специалисту ретроспективно оценить свою работу, взглянуть на нее в целом и найти новые точки роста для проекта.
• Выступления перед коллегами с докладом, касающимся его профессиональной деятельности.

Сама матрица. Ссылка на документ с лабораторными работами

Делимся матрицей для уровней «Стажер» и Junior.

Таблица включает две части: «Портрет» и «Матрица обучения». Во вкладке «Портрет» фиксируются результаты обучения сотрудника, а также его прогресс в рамках матрицы. На второй вкладке находятся список тем, грейды, а также навыки маркетолога. Чтобы начать пользоваться таблицей, скопируйте файл, заполните имя специалиста и определите для него цель на планируемую аттестацию – впишите «?» в соответствующие ячейки. После сдачи аттестации знак вопроса напротив подтвержденных компетенций руководитель должен заменить на «да».

Процент достижения грейда рассчитается автоматически.

Грейды, список требований и практические задания для специалистов уровня Middle все еще разрабатываются. Сейчас для этого уровня мы определили следующие темы:

• Стратегии построения внешней ссылочной массы сайта.
• Передача конверсий с помощью Google Tag Manager.
• Динамический ретаргетинг.
• Influence-кампании.
• Кросс-девайс аналитика, работа с идентификатором UserID.
• Настройка сквозной аналитики.
• Торговые кампании, работа с фидами, Маркет и другие агрегаторы.
• Прогнозирование трафика контентного проекта.