Как спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от ставки

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
6 16408

В контекстной рекламе есть множество задач, для решения которых нужно спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от ставки. Этот прогноз нужен, чтобы быстрее вписаться в условия, поставленные клиентам, или оценить эффективность работ. В этой статье описан простой, но относительно точный способ прогнозирования.

Применения

Кроме очевидных вещей, как, например, медиапланирование, предсказание трафика используется во множестве других моментов.

Вписка в условия

Есть некоторые условия, которые ставит клиент перед исполнителем или сервисом-оптимизатором конверсий (например, К50) – к примеру, бюджет не больше 2000$ в месяц или CPA не больше 2$.

Эти условия могут изменится: в кампанию могут быть добавлены ключевые слова, конкуренты могут менять ставки, может измениться алгоритм прогнозирования CTR в Директе. В общем исполнитель или система вынуждены время от времени изменять ставки, чтобы вписаться в условия.

Чем точнее спрогнозирована зависимость числа кликов от ставки, тем быстрее можно вписаться в эти условия и тем меньше ставки будут при этом колебаться. Колебания ставок снижают эффективность рекламы, поскольку за клики в один день мы платим необоснованно больше, чем в другой.

Оптимизация условий

Например, клиент устанавливает ограничения для агентства – средний CPA не более 2$. Это число он берет, по сути, с потолка. Скорее всего, при каком-то другом ограничении его прибыль будет существенно больше.

Студии выгодно посчитать это число и, если оно будет больше текущего, сообщить об этом клиенту. Например, в интерфейсе клиента Netpeak считается оптимальный рекламный бюджет.

Оценка эффективности работы

Если выплачивать вознаграждение за результат или просто для обратной связи, то нужно считать эффективность оптимизации. Но без прогноза числа кликов от ставки, на практике это сделать невозможно.

Например, было 1000 конверсий при CPA=10$, стало 1100 при CPA=11$. Вопрос какой результат дала оптимизация? Без прогноза числа конверсий от ставки ответить на этот вопрос невозможно.

Если у исполнителя нет четкой обратной связи, то он может только гадать, улучшили или ухудшили эффективность его действия. А его заказчик не может платить за результат или давать премию своим сотрудникам в зависимости от эффективности.

Прогноз от Директа

Прогноз в интерфейсе Яндекс.Директ не учитывает CTR ваших ключевых слов, показатель качества и историю вашего домена, а ведь от этого сильно зависит стоимость клика.

Более того, он считает, прогноз в зависимости от позиций, а не ставок. Прогноз Директа думает, что вы в каждом ключевом слове находитесь на некоторой фиксированной позиции. Чтобы понять, что это не соответствует истине, нужно просто посмотреть в статистике долю показов в спецразмещении.

Обычно, прогноз Директа ошибается в 2-3 раза.

Цифры

В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций и даже действующая стоимость клика. Но в справке Директа написано, что эти циферки верны, только когда запрос пользователя точно совпадает с ключевым словом, в самом дорогом регионе и в самое дорогое время. Что на практике значит: почти никогда.

Может показаться, что если взять пару тысяч ключевых слов, то в силу закона больших чисел, по цифрам можно построить довольно точный прогноз. Но это снова неверно, поскольку цифры в Директе обладают систематической погрешностью. Они не отражают среднюю стоимость клика в показах.

Мы в К50 пробовали составить прогноз по циферкам. Точность прогноза была не очень, хотя мы пробовали множество вариантов. Например, комбинацию циферок с данными прогноза Директа. Также мы пытались построить распределение на этих циферках. Но ни один метод не дал хороших результатов.

Все это показывает, что без данных статистики невозможно построить точный прогноз в Директе.

Пропорциональная модель

Практика и статистическое моделирование показывают, что CPC=K*Bid довольно точно описывает действительность. Т.е. если мы увеличим вдвое ставку, то вдвое возрастет средняя стоимость клика. Мы вместо CPC=K*Bid будем использовать следующую запись CPC ~ Bid. CPC пропорционально числу кликов.

Мы будем считать, что число кликов пропорционально корню из ставки.

1.png

Практика показывает, что точность этой модели довольно высока, особенно при относительно небольших изменениях ставки (+-30%).

Показатель конверсии и средний чек мы считаем независящими от ставки.

Основываясь на этих допущениях, мы можем вычислить практически любую зависимость в контекстной рекламе:

Число конверсий:

2.png

Расход в контекстной рекламе:

3.png

Выручка:

4.png

Суммарная ценность конверсий (прибыль без постоянных расходов и расходов на рекламу):

5.png

ROI или ROMI:

6.png

Доля рекламных расходов:

7.png

Вписка в условия

Мы можем вывести обратные формулы:

8.png

Из этого можно легко посчитать, во сколько раз нужно изменить ставки, чтобы получить желаемый результат. Индексом 1 мы обозначим текущие показатели. Индексом 2 мы обозначим необходимые показатели.

9.png

  • Если вам нужно сократить CPC, CPA или ДРР вдвое, то нужно сократить ставки вдвое.
  • Если нужно сократить бюджет вдвое, то нужно сократить ставки в 2^0.667=1.59 раза.
  • Если нужно сократить ROI с 3 до 2, то нужно увеличить ставки в (3+1)/(2+1)=4/3= 1.33 раза.

Расчет оптимальных условий

Допустим наша цель максимум конверсий при условии(X) равной средней стоимости конверсий. Конечная цель рекламодателя прибыль.

Перейти от прибыли к числу конверсий можно, сделав допущении о том, что ценность всех конверсий одинаковая. Допустим, она равна K. Пусть число конверсий при CPA=1 равно L, тогда:

10.png

Наша цель найти такой X, чтобы Profit было максимальным. Чтобы не утомлять вас расчетами, приведу сразу результат:

X=K/3.

  • Оптимальный средний CPA в районе ⅓ от ценности конверсии.
  • Оптимальный средний CPC в районе ⅓ от ценности клика. Не стоит путать средний CPС со ставкой.
  • Оптимальный в районе ROI = (3-1)/1 = 2

Однако расчет оптимальных условий более требователен к точности модели, чем другие применения. Эти цифры можно использовать в качестве первого приближения.

Оценка результатов оптимизации

Пусть X это условие, а Y это цель. Например, если наша задача максимум конверсий при ограниченном CPA, то X это CPA, а Y число конверсий.

Пусть F(X) это зависимость между X и Y. Если мы повысим или понизим все ставки в определенное число раз, то мы окажемся на одной из точек, описываемой этой функцией. Эта функция отражает текущее состояние кампании, если мы оптимизируем кампанию, то мы перейдем на другую кривую.

Пусть F0(X) состояние до оптимизации, а F1(X) после. При использовании пропорциональной модели F1(X)=U * F0(X), где U некоторая константа, далее коэффициент Уварова. Коэффициент Уварова выражает во сколько раз стало лучше после оптимизации. Во сколько раз возрастет Y при одинаковых X.

Более того, коэффициент Уварова выражает, во сколько раз возросла прибыль после оптимизации, в случае, если до и после оптимизации X будут равны, при тех же допущениях, которые нам позволили с прибыли перейти к цели Y.

Более общий вид. Если конечная цель клиента Z, то используя те же допущения, которые позволили перейти с цели Z на цель Y, можно доказать, что ожидаемый рост Z при любом фиксированном X будет равен U раз.

Грубо говоря, коэффициент Уварова отражает рост прибыли с такой же точностью, с которой выбрана промежуточная цель Y.

Доказательство:

  • Общий случай. Пусть {Z=>Y|X=const} допущения, которые нам позволили перейти от конечной цели Z к промежуточной Y. 

11.png

  • X=CPA, Y=число конверсий и Z=Прибыль. Такая цель предполагает следующее допущение: средний чек и маржа одинаковая во всех конверсиях. В противном случае цель поставлена некорректно она не отражает прибыль.  
Profit=Value-Expense=ROI *Expense

При фиксированном CPA, среднем чеке и марже, ROI тоже будет постоянным. Поэтому Profit Expense.
Expense~ CPA * Conversions ~ Conversions => Profit Conversions

12.png

  • X=любой, Y=оборот и Z=Прибыль. Такая цель предполагает следующее допущение: процент маржи одинаковый для разных товаров. В противном случае цель поставлена некорректно она не отражает прибыль.

В силу допущения:

13.png

Расчет коэффициента Уварова

14.png

Например, было 1000 конверсий по 10$, стало 1500 по 11$. U=(1500/1000) * SQRT(10/11)= 1.5 * 0.95 = 1.43

Другой пример: до оптимизации был оборот 100К при ROI = 3, стал 150К при ROI = 2.5. U=(150/100) * SQRT((2.5+1)/(3+1))= 1.5 * 0.94 = 1.40

Сезонность

Вот формула, учитывающая сезонность:

15.png

  • U с индексом biased это число, полученное по формуле в прошлой главе.
  • U без индекса итоговый коэффициент с поправкой на сезонность,
  • Shows0 число показов по вордстат одного из ваших ключевых слов в контрольном месяце (до оптимизации),
  • Shows1 число показов по вордстат одного из ваших ключевых слов в расчетном месяце (после оптимизации).

Нужно пробить самое частотное ключевое слово в WordStat и перейти на вкладку “история запросов”. И взять данные по месяцам. Если данных по текущим месяцам еще нет, то можно взять данные по аналогичным месяцам прошлого года.

Погрешность

При небольших изменениях X (+-30%) данная модель довольно точно отражает действительность.

При больших изменениях на поиске следует использовать другие модели, основанные на теории вероятности и доле показов в спецразмещении. Вручную их посчитать крайне сложно, поэтому мы разработали онлайн-калькулятор.



Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Rusty Mantana
    3
    комментария
    0
    читателей
    Rusty Mantana
    больше года назад
    у меня проблема с вашим сервисом. не могу там зарегистрироваться выдает ошибку пишу в тех поддержку а они молчат . посодействуйте как можете  буду благодарен. сервис ваш понравился но хочу посмотреть изнутри
    -
    0
    +
    Ответить
  • Александр
    больше года назад
    Все хорошо, только не понимаю как маржу и средний чек можно считать константой. Они постоянно меняются, и хорошо если в большую сторону. А особенно они меняются из-за сезонности
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость контекст
    больше года назад
    вы на человеческий язык перевидите а то развели высшмат. что за биды  итд?на еримере и с объяснениями пжлст!
    -
    1
    +
    Ответить
  • Fedor Ivanov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Fedor Ivanov
    больше года назад
    Спасибо за интересную статью!
    Можно показать, решив некоторые диф. уравнения, что вернее будет такая оценка:
    Clics~ln(1+C*bid) для некоторой константы С. Это в большей степени отражает действительность, так как рост логарифма существенно меньше роста корня при больших значениях Bid, что полностью соответствует наблюдению, что с определенного момента увеличение ставки практически никак не сказывается на увеличении количества кликов.
    -
    0
    +
    Ответить
  • bbq
    больше года назад
    Отличная статья, только:

    Первое. Формулы принято писать в формате:
    а=b+c, где
    a - такой-то показатель
    b - такой-то показатель
    с - такой-то показатель
    а то догадывайся что там написано под K или еще чем-то...

    Второе. Отличный ход взять обычный коэф. и назвать его своим именем (коэф U). По факту - это обычный коэф или % который показывает как изменился А в отношении В. Ничего нового.
    Как использовать этот коэф для пр...
    Отличная статья, только:

    Первое. Формулы принято писать в формате:
    а=b+c, где
    a - такой-то показатель
    b - такой-то показатель
    с - такой-то показатель
    а то догадывайся что там написано под K или еще чем-то...

    Второе. Отличный ход взять обычный коэф. и назвать его своим именем (коэф U). По факту - это обычный коэф или % который показывает как изменился А в отношении В. Ничего нового.
    Как использовать этот коэф для прогноза (о чем как-бы статья) не понятно. В данном случае U - это результат сравнения 2-х изменений, т.е. факт, но никак не прогноз. Также данный показатель не может быть константой для все типов бизнеса. Следовательно смысла его использовать - нет.

    Третье. "Т.е. если мы увеличим вдвое ставку, то вдвое возрастет средняя стоимость клика." - бред, который опровергается элементарными тестами.

    Четвертое. "Мы будем считать, что число кликов пропорционально корню из ставки." - LOL, это как?

    Пятое. "Показатель конверсии и средний чек мы считаем независящими от ставки."  Опять LOL. Была ставка = 1. Объявления показывались в гарантии в самом низу страницы. CR = 30%. Подняли ставку в 2 раза. В результате объявление начало показываться в топе. Выросла доля импульсивных кликов. CR снизился. Это очевидно. CR = f(Bid)  Задача в том, как правильно построить f (и можно ли вообще это сделать).

    Шестое. "средний чек и маржа одинаковая во всех конверсиях. В противном случае цель поставлена некорректно"   - т.е. все интернет магазины некорректно поставили цели?

    Седьмое. В статье нету никаких примеров с цифрами, что делает все фразы типа "Практика показывает, что точность этой модели довольно высока" = 0.

    В результате статья из серии: допустим, что у слона есть крылья, и он размером с кота. Тогда, как показывает практика, он может ловить мышей. Но так как у него есть крылья, то допустим, что он пролетит 2 км за 3 минуты. В результате количество мышей может сократится в mq=f(2+X) раз...

    -
    2
    +
    Ответить
  • Александр
    4
    комментария
    0
    читателей
    Александр
    больше года назад
    Было бы здорово, если в статье присутствовали примеры с цифрами, а не только формулы. Так легче воспринимать информацию.
    -
    12
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!