Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Как спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от ставки

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
6 13704

В контекстной рекламе есть множество задач, для решения которых нужно спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от ставки. Этот прогноз нужен, чтобы быстрее вписаться в условия, поставленные клиентам, или оценить эффективность работ. В этой статье описан простой, но относительно точный способ прогнозирования.

Применения

Кроме очевидных вещей, как, например, медиапланирование, предсказание трафика используется во множестве других моментов.

Вписка в условия

Есть некоторые условия, которые ставит клиент перед исполнителем или сервисом-оптимизатором конверсий (например, К50) – к примеру, бюджет не больше 2000$ в месяц или CPA не больше 2$.

Эти условия могут изменится: в кампанию могут быть добавлены ключевые слова, конкуренты могут менять ставки, может измениться алгоритм прогнозирования CTR в Директе. В общем исполнитель или система вынуждены время от времени изменять ставки, чтобы вписаться в условия.

Чем точнее спрогнозирована зависимость числа кликов от ставки, тем быстрее можно вписаться в эти условия и тем меньше ставки будут при этом колебаться. Колебания ставок снижают эффективность рекламы, поскольку за клики в один день мы платим необоснованно больше, чем в другой.

Оптимизация условий

Например, клиент устанавливает ограничения для агентства – средний CPA не более 2$. Это число он берет, по сути, с потолка. Скорее всего, при каком-то другом ограничении его прибыль будет существенно больше.

Студии выгодно посчитать это число и, если оно будет больше текущего, сообщить об этом клиенту. Например, в интерфейсе клиента Netpeak считается оптимальный рекламный бюджет.

Оценка эффективности работы

Если выплачивать вознаграждение за результат или просто для обратной связи, то нужно считать эффективность оптимизации. Но без прогноза числа кликов от ставки, на практике это сделать невозможно.

Например, было 1000 конверсий при CPA=10$, стало 1100 при CPA=11$. Вопрос какой результат дала оптимизация? Без прогноза числа конверсий от ставки ответить на этот вопрос невозможно.

Если у исполнителя нет четкой обратной связи, то он может только гадать, улучшили или ухудшили эффективность его действия. А его заказчик не может платить за результат или давать премию своим сотрудникам в зависимости от эффективности.

Прогноз от Директа

Прогноз в интерфейсе Яндекс.Директ не учитывает CTR ваших ключевых слов, показатель качества и историю вашего домена, а ведь от этого сильно зависит стоимость клика.

Более того, он считает, прогноз в зависимости от позиций, а не ставок. Прогноз Директа думает, что вы в каждом ключевом слове находитесь на некоторой фиксированной позиции. Чтобы понять, что это не соответствует истине, нужно просто посмотреть в статистике долю показов в спецразмещении.

Обычно, прогноз Директа ошибается в 2-3 раза.

Цифры

В интерфейсе Директа отображается стоимость позиций и даже действующая стоимость клика. Но в справке Директа написано, что эти циферки верны, только когда запрос пользователя точно совпадает с ключевым словом, в самом дорогом регионе и в самое дорогое время. Что на практике значит: почти никогда.

Может показаться, что если взять пару тысяч ключевых слов, то в силу закона больших чисел, по цифрам можно построить довольно точный прогноз. Но это снова неверно, поскольку цифры в Директе обладают систематической погрешностью. Они не отражают среднюю стоимость клика в показах.

Мы в К50 пробовали составить прогноз по циферкам. Точность прогноза была не очень, хотя мы пробовали множество вариантов. Например, комбинацию циферок с данными прогноза Директа. Также мы пытались построить распределение на этих циферках. Но ни один метод не дал хороших результатов.

Все это показывает, что без данных статистики невозможно построить точный прогноз в Директе.

Пропорциональная модель

Практика и статистическое моделирование показывают, что CPC=K*Bid довольно точно описывает действительность. Т.е. если мы увеличим вдвое ставку, то вдвое возрастет средняя стоимость клика. Мы вместо CPC=K*Bid будем использовать следующую запись CPC ~ Bid. CPC пропорционально числу кликов.

Мы будем считать, что число кликов пропорционально корню из ставки.

1.png

Практика показывает, что точность этой модели довольно высока, особенно при относительно небольших изменениях ставки (+-30%).

Показатель конверсии и средний чек мы считаем независящими от ставки.

Основываясь на этих допущениях, мы можем вычислить практически любую зависимость в контекстной рекламе:

Число конверсий:

2.png

Расход в контекстной рекламе:

3.png

Выручка:

4.png

Суммарная ценность конверсий (прибыль без постоянных расходов и расходов на рекламу):

5.png

ROI или ROMI:

6.png

Доля рекламных расходов:

7.png

Вписка в условия

Мы можем вывести обратные формулы:

8.png

Из этого можно легко посчитать, во сколько раз нужно изменить ставки, чтобы получить желаемый результат. Индексом 1 мы обозначим текущие показатели. Индексом 2 мы обозначим необходимые показатели.

9.png

  • Если вам нужно сократить CPC, CPA или ДРР вдвое, то нужно сократить ставки вдвое.
  • Если нужно сократить бюджет вдвое, то нужно сократить ставки в 2^0.667=1.59 раза.
  • Если нужно сократить ROI с 3 до 2, то нужно увеличить ставки в (3+1)/(2+1)=4/3= 1.33 раза.

Расчет оптимальных условий

Допустим наша цель максимум конверсий при условии(X) равной средней стоимости конверсий. Конечная цель рекламодателя прибыль.

Перейти от прибыли к числу конверсий можно, сделав допущении о том, что ценность всех конверсий одинаковая. Допустим, она равна K. Пусть число конверсий при CPA=1 равно L, тогда:

10.png

Наша цель найти такой X, чтобы Profit было максимальным. Чтобы не утомлять вас расчетами, приведу сразу результат:

X=K/3.

  • Оптимальный средний CPA в районе ⅓ от ценности конверсии.
  • Оптимальный средний CPC в районе ⅓ от ценности клика. Не стоит путать средний CPС со ставкой.
  • Оптимальный в районе ROI = (3-1)/1 = 2

Однако расчет оптимальных условий более требователен к точности модели, чем другие применения. Эти цифры можно использовать в качестве первого приближения.

Оценка результатов оптимизации

Пусть X это условие, а Y это цель. Например, если наша задача максимум конверсий при ограниченном CPA, то X это CPA, а Y число конверсий.

Пусть F(X) это зависимость между X и Y. Если мы повысим или понизим все ставки в определенное число раз, то мы окажемся на одной из точек, описываемой этой функцией. Эта функция отражает текущее состояние кампании, если мы оптимизируем кампанию, то мы перейдем на другую кривую.

Пусть F0(X) состояние до оптимизации, а F1(X) после. При использовании пропорциональной модели F1(X)=U * F0(X), где U некоторая константа, далее коэффициент Уварова. Коэффициент Уварова выражает во сколько раз стало лучше после оптимизации. Во сколько раз возрастет Y при одинаковых X.

Более того, коэффициент Уварова выражает, во сколько раз возросла прибыль после оптимизации, в случае, если до и после оптимизации X будут равны, при тех же допущениях, которые нам позволили с прибыли перейти к цели Y.

Более общий вид. Если конечная цель клиента Z, то используя те же допущения, которые позволили перейти с цели Z на цель Y, можно доказать, что ожидаемый рост Z при любом фиксированном X будет равен U раз.

Грубо говоря, коэффициент Уварова отражает рост прибыли с такой же точностью, с которой выбрана промежуточная цель Y.

Доказательство:

  • Общий случай. Пусть {Z=>Y|X=const} допущения, которые нам позволили перейти от конечной цели Z к промежуточной Y. 

11.png

  • X=CPA, Y=число конверсий и Z=Прибыль. Такая цель предполагает следующее допущение: средний чек и маржа одинаковая во всех конверсиях. В противном случае цель поставлена некорректно она не отражает прибыль.  
Profit=Value-Expense=ROI *Expense

При фиксированном CPA, среднем чеке и марже, ROI тоже будет постоянным. Поэтому Profit Expense.
Expense~ CPA * Conversions ~ Conversions => Profit Conversions

12.png

  • X=любой, Y=оборот и Z=Прибыль. Такая цель предполагает следующее допущение: процент маржи одинаковый для разных товаров. В противном случае цель поставлена некорректно она не отражает прибыль.

В силу допущения:

13.png

Расчет коэффициента Уварова

14.png

Например, было 1000 конверсий по 10$, стало 1500 по 11$. U=(1500/1000) * SQRT(10/11)= 1.5 * 0.95 = 1.43

Другой пример: до оптимизации был оборот 100К при ROI = 3, стал 150К при ROI = 2.5. U=(150/100) * SQRT((2.5+1)/(3+1))= 1.5 * 0.94 = 1.40

Сезонность

Вот формула, учитывающая сезонность:

15.png

  • U с индексом biased это число, полученное по формуле в прошлой главе.
  • U без индекса итоговый коэффициент с поправкой на сезонность,
  • Shows0 число показов по вордстат одного из ваших ключевых слов в контрольном месяце (до оптимизации),
  • Shows1 число показов по вордстат одного из ваших ключевых слов в расчетном месяце (после оптимизации).

Нужно пробить самое частотное ключевое слово в WordStat и перейти на вкладку “история запросов”. И взять данные по месяцам. Если данных по текущим месяцам еще нет, то можно взять данные по аналогичным месяцам прошлого года.

16.png

Погрешность

При небольших изменениях X (+-30%) данная модель довольно точно отражает действительность.

При больших изменениях на поиске следует использовать другие модели, основанные на теории вероятности и доле показов в спецразмещении. Вручную их посчитать крайне сложно, поэтому мы разработали онлайн-калькулятор.



internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Rusty Mantana
    3
    комментария
    0
    читателей
    Rusty Mantana
    6 месяцев назад
    у меня проблема с вашим сервисом. не могу там зарегистрироваться выдает ошибку пишу в тех поддержку а они молчат . посодействуйте как можете  буду благодарен. сервис ваш понравился но хочу посмотреть изнутри
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Александр
    больше года назад
    Все хорошо, только не понимаю как маржу и средний чек можно считать константой. Они постоянно меняются, и хорошо если в большую сторону. А особенно они меняются из-за сезонности
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость контекст
    больше года назад
    вы на человеческий язык перевидите а то развели высшмат. что за биды  итд?на еримере и с объяснениями пжлст!
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Fedor Ivanov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Fedor Ivanov
    больше года назад
    Спасибо за интересную статью!
    Можно показать, решив некоторые диф. уравнения, что вернее будет такая оценка:
    Clics~ln(1+C*bid) для некоторой константы С. Это в большей степени отражает действительность, так как рост логарифма существенно меньше роста корня при больших значениях Bid, что полностью соответствует наблюдению, что с определенного момента увеличение ставки практически никак не сказывается на увеличении количества кликов.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • bbq
    больше года назад
    Отличная статья, только:

    Первое. Формулы принято писать в формате:
    а=b+c, где
    a - такой-то показатель
    b - такой-то показатель
    с - такой-то показатель
    а то догадывайся что там написано под K или еще чем-то...

    Второе. Отличный ход взять обычный коэф. и назвать его своим именем (коэф U). По факту - это обычный коэф или % который показывает как изменился А в отношении В. Ничего нового.
    Как использовать этот коэф для пр...
    Отличная статья, только:

    Первое. Формулы принято писать в формате:
    а=b+c, где
    a - такой-то показатель
    b - такой-то показатель
    с - такой-то показатель
    а то догадывайся что там написано под K или еще чем-то...

    Второе. Отличный ход взять обычный коэф. и назвать его своим именем (коэф U). По факту - это обычный коэф или % который показывает как изменился А в отношении В. Ничего нового.
    Как использовать этот коэф для прогноза (о чем как-бы статья) не понятно. В данном случае U - это результат сравнения 2-х изменений, т.е. факт, но никак не прогноз. Также данный показатель не может быть константой для все типов бизнеса. Следовательно смысла его использовать - нет.

    Третье. "Т.е. если мы увеличим вдвое ставку, то вдвое возрастет средняя стоимость клика." - бред, который опровергается элементарными тестами.

    Четвертое. "Мы будем считать, что число кликов пропорционально корню из ставки." - LOL, это как?

    Пятое. "Показатель конверсии и средний чек мы считаем независящими от ставки."  Опять LOL. Была ставка = 1. Объявления показывались в гарантии в самом низу страницы. CR = 30%. Подняли ставку в 2 раза. В результате объявление начало показываться в топе. Выросла доля импульсивных кликов. CR снизился. Это очевидно. CR = f(Bid)  Задача в том, как правильно построить f (и можно ли вообще это сделать).

    Шестое. "средний чек и маржа одинаковая во всех конверсиях. В противном случае цель поставлена некорректно"   - т.е. все интернет магазины некорректно поставили цели?

    Седьмое. В статье нету никаких примеров с цифрами, что делает все фразы типа "Практика показывает, что точность этой модели довольно высока" = 0.

    В результате статья из серии: допустим, что у слона есть крылья, и он размером с кота. Тогда, как показывает практика, он может ловить мышей. Но так как у него есть крылья, то допустим, что он пролетит 2 км за 3 минуты. В результате количество мышей может сократится в mq=f(2+X) раз...

    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Александр
    4
    комментария
    0
    читателей
    Александр
    больше года назад
    Было бы здорово, если в статье присутствовали примеры с цифрами, а не только формулы. Так легче воспринимать информацию.
    -
    12
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
154
комментария
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
200
Комментариев
171
Комментариев
154
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!