Как стоматологии работают с репутацией в Сети: аналитика кейсов

Виктор Буданов

Head of project department Puppet-agency.ru

Почему важно регулярно мониторить новые кейсы? Сфера интернет-маркетинга подвержена постоянным изменениям, инструменты и методы, которые применялись для кейсов двухгодичной давности, сейчас могут не принести желаемых результатов.

Введение

Под аналитикой кейсов по управлению репутацией в сети я подразумеваю метрики по состоянию в поисковой выдаче, на сайтах-отзовиках, тональности инфополя, показатели уровня обсуждаемости бренда. Собрав вышеперечисленные данные, мы можем провести аналитику кейсов организаций и вынести по ним вердикт.

Фокус аналитики направлен на стоматологические клиники неспроста: медицинские центры, в том числе стоматологии, – организации, которые часто «ловят» резкий негативный фидбек от клиентов. Причины подобного негатива легко объяснить. Сфера деятельности, очевидно, напрямую связана со здоровьем клиентов, потому клиент, который в той или иной мере оказался недоволен услугами клиники, напишет негативный отзыв с большей вероятностью, чем, например, посетитель кофейни, которому не понравилась продукция в заведении. А вот ситуация с органичным позитивом такая же, как и у других типов организаций – без промоакций и прочих методов стимулирования клиентов на написание позитива не стоит ждать потока положительных отзывов.

Когда дело касается здоровья человека, то он совершенно естественно будет относиться с максимальной щепетильностью и осторожностью к предоставляемым услугам, ожидать от клиники высочайшего уровня обслуживания. Потому особенно интересно провести аналитику кейсов стоматологий по работе с репутацией, посмотреть как организации: взаимодействуют со своим инфополем, стимулируют клиентов на написание положительных отзывов, отрабатывают поступающий негатив.

Выборка организаций

Подбор организаций для аналитики осуществлялся с помощью открытых справочников стоматологических клиник. Было важно подобрать клиники с разной ситуацией в инфополе, чтобы можно было выстроить наглядные параллели при сравнении показателей кейсов, при этом не проводя аналитику по десятку различных наименований.

В ходе статьи разберем кейсы следующих клиник:

• ПрезиДЕНТ – стоматологический комплекс, располагающийся Москве;

• Зуб.ру – сеть стоматологических клиник, расположенных в Москве.

Поисковая выдача

Первым нашим действием будет анализ поисковой выдачи по брендовым запросам. Брендовый запрос формируется следующим образом: «название бренда + отзывы». Можно собрать такую инфу вручную, забив поочередно необходимые запросы, однако куда лучше будет воспользоваться специальным инструментом типа Пиксель Тулс. 

В разрезе топ-5 сразу можно заметить ресурсы: Otzovik, Irecommend, Prodoctorov. Если в случае отзовика и айрекоменда все понятно – они всегда находятся в топе выдачи по брендовым запросам, – то такие ресурсы, как Prodoctorov, НаПоправку являются одними из трастовых площадок с отзывами в сфере медицинских услуг. Это значит, что они имеют хороший рейтинг доверия, соответственно, всегда будут выходить в топ.

У обеих организаций видна схожая проблема в поисковой выдаче – отсутствует разнообразие. Все, что мы можем найти – это площадки с отзывами, хотя однозначно стоило бы наполнить выдачу в разрезе топ-10 несколькими нативными статьями, что дало бы ЦА больше информации о предоставляемых услугах и самой клинике.

Из позитивного в выдаче стоматологии зуб.ру – это подконтрольная страница с отзывами официального сайта организации, которая находится на второй позиции. Из негативного в выдаче клиники презиДЕНТ – нерелевантные ссылки, выходящие в топ по репутационному запросу, можно заметить и карточку с отзывами о зубной пасте, и линк на Кинопоиск. Организации стоит лучше работать над смещением мусорного контента из видимой зоны выдачи. 

Сайты-отзовики

Пройдемся по одной из топовых площадок из поисковой выдачи и сравним рейтинги и общую ситуацию по отзывам этих двух стоматологий. Интереснее всего будет посмотреть на профильные медицинские отзовики, так как далеко не каждое агентство умеет грамотно с ними работать, причина тому – хитрые алгоритмы профильных медицинских отзовиков. Для подтверждения отзыва требуется факт посещения клиники или запись через сам сервис. Да, у некоторых ресурсов бывает подобная услуга.  

ПроДокторов

Рейтинг организации – 3.3, всего 25 положительных и 3 отрицательных отзыва.

Рейтинг – 4.5, 72 положительных отзыва, 1 отрицательный. Также стоит отметить 7 неподтвержденных отзывов, что может говорить о том, что организация какое-то время (не очень успешно) публиковала заказные отзывы. Плюс однотипные реакции на позитив – не есть хорошо, стоит разнообразить и персонализировать свои ответы.

Проблему с однотипными ответами на упоминания видим и у зуб.ру. Компания отсылает на негатив шаблонный ответ «с целью разобраться», но не хватает персонализации этого самого ответа.

Работа с упоминаниями

Для того чтобы оценить репутацию организаций в моменте, стоит запустить систему мониторинга и собрать пул упоминаний за определенный срок. Для создания данной аналитики я собирал данные при помощи системы Brand Analytics. 

Настраиваем темы по мониторингу для обсуждаемых стоматологий и собираем сводку по реакциям за месяц. Начнем со сводных данных.

Зуб.ру

За месяц всего было 40 упоминаний, из них 28 уникальных авторов.

(вовлеченность – сумма комментариев, лайков и репостов)

(лояльность – соотношение количества позитивных сообщений к негативным) 

ПрезиДЕНТ

За месяц об организации было собрано 564 упоминаний, их них 294 уникальных автора. 

Тональность упоминаний

Зуб.ру

ПрезиДЕНТ

Типы источников 

Зуб.ру

Преобладающими источниками упоминаний являются отзовики и социальные сети. Большое количество упоминаний в социальных сетях объясняет массу нейтрала.

ПрезиДЕНТ

Доминирующим источником упоминаний у данной организации за месяц – сайты-отзовики.  

Заключение

Собрав все данные и проведя аналитику по состоянию репутации стоматологических организаций, можно сказать, что проблемные зоны имеются у обеих клиник, однако одна из них имеет более обнадеживающие показатели.

Стоматология Зуб.ру слабо обсуждается, в интернете практически не появляется новых упоминаний. На площадках с отзывами имеются проблемы с негативом и качеством его отработки. Для улучшения ситуации стоит изменить подход к отработке упоминаний, исправить ситуацию на отзовиках, работать над повышением цитируемости бренда, количества упоминаний. 

Клиника ПрезиДЕНТ в ходе аналитики показала себя чуть лучше в плане репутационных показателей. Бренд имеет хоть какой-то уровень обсуждаемости. Рейтинги на сайтах-отзовиках в среднем хорошие. Однако стоматологии явно стоит подключать работу по SERM, особенно с неймингом, который располагает к появлению большого количества мусора в выдаче, так как уже сейчас можно увидеть в топ-10 нерелевантные ссылки, что уже само по себе – тревожный звонок. 

Пол аудитории упоминаний обеих организаций закономерно женский, что логично, так как основные каналы реакций – сайты с отзывами и социальные сети.

Зуб.ру

ПрезиДЕНТ

Подводя итог аналитики, хочу отметить, что обеим стоматологиям стоит работать над созданием и продвижением контента, так как сейчас инфополе одного и другого бренда находится на слабом уровне и состоит, по большей части, из отзовиков и упоминаний в социальных сетях. Стоит наполнить инфополе различными статьями, видеоконтентом, рассказать подробнее конкретно о клинике, чтобы потенциальный клиент, перешедший в поисковик по брендовому запросу, мог получить как можно больше релевантной информации об организации. Этим мы повышаем уровень доверие в глазах ЦА.