Как Tefal, LG и другие бренды рекламируют бытовую технику в Дзене: примеры и разбор

Блог-платформа Яндекс.Дзен

Почему реклама в Дзене – эффективный инструмент для брендов бытовой техники 

1. Возможность подробно рассказать целевой аудитории про свой товар. Бытовые приборы – сложный продукт, свойства которого не получится описать с помощью двух предложений на баннере. Среднее время дочитывания статей в Дзене – 2 минуты. За это время заинтересованный человек, который сам зашел в статью, успевает познакомиться с преимуществами товара, примерами использования, иллюстрациями и видео. 
2. Формат диалога между продавцом и покупателем. В офлайн-магазинах бытовой техники на вопросы покупателей отвечают продавцы-консультанты. Статья в Дзене – место, где можно воспроизвести похожий формат общения: потенциальный покупатель знакомится с товаром, получает ответы на возможные вопросы и возражения. Но консультант может помочь только нескольким людям в день, а статью в Дзене увидит тысячная аудитория. 
3. Автоматическое тестирование заголовков, обложек и контента. В Дзене вы можете запустить в промо несколько десятков вариантов статей. Алгоритм выберет самые успешные и сделает упор в продвижении именно на них.  
4. Моментальный прямой трафик на сайт. После прочтения статьи пользователи могут сразу перейти на сайт рекламодателя. Поэтому размещение в Дзене – это способ не только рассказать о себе большой аудитории, но и одновременно получить конверсии на сайт. 
5. Анализ отложенного эффекта. Люди не всегда покупают товар сразу после прочтения статьи. Человек может впервые познакомиться с продуктом в Дзене, но прийти на сайт за продуктом позже и через другой канал, например поисковую систему. Метрика для медийной рекламы позволяет отследить такую аудиторию.  

Это количество уникальных пользователей в месяц, которые интересуются бытовой техникой по данным Яндекс.Дзен и Яндекс.Крипта, лето 2020.  

Мы проанализировали статьи производителей бытовой техники, которые уже второй год регулярно проводят рекламные кампании в Дзене. Расспросили каждый бренд про их подход к подготовке контента. А также попросили поделиться своими комментариями и результатами от размещения статей. Давайте посмотрим, какие секреты нам удалось узнать. 

LG Russia 

О чем пишет. Одна из наиболее успешных кампаний LG – реклама холодильников и беспроводного пылесоса. В статьях команда бренда делится советами по ведению быта и выбору техники. На примере канала можно посмотреть, как балансировать между пользой для читателя и рекламой. 

Какие фишки использует 

Делает понятную читателю структуру. Когда в статье сплошное полотно текста, ее тяжело читать. Количество дочитываний и переходов на сайт снижается. Чтобы такого не было, команда LG делит текст в статьях на небольшие блоки, а важные моменты выделяет цитатой и жирным шрифтом.  

Пример статьи – Рассказываем, как выбрать большой холодильник, в котором продуман каждый сантиметр  

Статью про холодильник дочитали 14 000 человек   

Пишет вовлекающий лид. Чтобы читатель потратил время на статью, его нужно сначала заинтересовать. Например, показать человеку его проблему и пообещать решение. Для этого команда LG в одной из статей не просто приглашает узнать про новый холодильник, который долго сохраняет продукты свежими, а сначала рассказывает, как бывает обидно выбрасывать вроде бы хорошие продукты.  

Пример статьи – Оказывается, в холодильниках LG продукты хранятся намного дольше, чем вы привыкли – и вот почему 

Виктор Чуриков, менеджер по работе с клиентами Яндекс.Дзена

Рассказ о новом холодильнике LG начинается уже с заголовка и отражает его ключевое преимущество. Бренд тестировал более 5 вариантов обложек, чтобы среди них найти не только самую кликабельную, но и ту, которая приводит более дешевые конверсии на сайте. 

Благодаря тому, что в этой кампании LG вложил бюджет в наиболее удачные и конверсионные обложки по результатам тестов, удалось взять максимум от размещения, провести его на очень хорошем уровне

Dyson 

О чем пишет. В статьях рекламной кампании команда бренда рассказывает об увлажнителе-очистителе и беспроводных пылесосах. Здесь нет лайфхаков и личных историй – только продуктовые статьи. Но Dyson в каждом материале находит преимущества для разных аудиторий и ситуаций. 

Какие фишки использует 

Опирается на тесты и исследования. В статье Dyson рассказывает, что его пылесос может уловить 99,97% мельчайших частиц пыли. Чтобы утверждение не было голословным, в сносках бренд кратко рассказывает читателю про тестирование, где был получен такой результат. Не все готовы верить производителям на слово, поэтому ссылки на исследования – хороший ход, чтобы дополнительно прогреть читателей. 

Пример статьи – Рассказываем, как быстро очистить квартиру от пыли (даже мельчайшей) 

На первое место ставит пользу от продукта. Пользователи Дзена читают статьи, чтобы получить пользу. На площадке не стоит писать только о преимуществах товара, как это обычно делают на лендингах и в пресс-релизах. Поэтому, когда команда Dyson рассказывает в статье про беспроводной пылесос, она не забывает про пользу. Например, рассказывает, как удобно убираться и не спотыкаться о шнур, не таскать за собой тяжелый агрегат, не отводить под его хранение полбалкона. Такую статью дочитали 20 тысяч человек. И благодаря механике scroll-to-site в конце все читатели могли одним движением пальца перейти на сайт Dyson. 

Пример статьи – 7 причин избавиться от старого пылесоса и полюбить уборку  

Dyson не забывает про вовлекающий лид и выделение выигрышных фактов. Две статьи про беспроводной пылесос в сумме собрали 31 000 дочитываний 

Анастасия Брикатушкина, менеджер по работе с клиентами Яндекс.Дзена

Особенность рекламных статей в Дзене в том, что с их помощью можно «достучаться» не только до тех людей, которые уже находятся в стадии принятия решения о покупке, но и тех, кто пока об этом не задумывался. 

В случае с Dyson на эту цель работает статья о том, зачем избавляться от старого проводного пылесоса. Она не только рассказывает о преимуществах беспроводных пылесосов перед проводными моделями, но и позволяет отработать наиболее частые возражения – высокая цена пылесосов, недостаточная мощность и другие. 

Tefal, Rowenta, Moulinex 

О чем пишет. Tefal не боится экспериментировать, поэтому стандартные статьи о преимуществах товара соседствуют с историями от первого лица, рецептами и советами по уходу за одеждой. На канале Rowenta есть советы, как выбрать прибор, сделать профессиональную стрижку и укладку дома. Moulinex делится кулинарными советами, видеорецептами и добавляет в статьи много красивых фотографий.  

Какие фишки использует 

Не стесняется высокой цены и предлагает читателям скидки. Команда Tefal рекламирует в статьях дорогие беспроводные пылесосы за 30 тысяч. При этом не отрицает, что качественная техника всегда стоит дорого. Чтобы читателям было проще решиться на покупку после прочтения статьи, Tefal предлагают скидку 5 тысяч. 

Пример статьи – Обзор пылесоса, который чистит все – от пола до потолка  

Делает врезки с советами. Основная цель рекламной статьи – заинтересовать потенциального покупателя. Но перебарщивать с продуктовостью в Дзене не стоит. Люди охотнее дочитывают материалы, где им помогают не только узнать о продукте, но и почерпнуть что-то полезное. Поэтому Tefal в каждом блоке раскрывает одно преимущество гриля и дополняет его кулинарными советами по приготовлению блюд на этом гриле. Статью с лайфхаками Tefal дочитали 18 000 человек. 

Пример статьи – 4 причины, почему вам нужен гриль на кухне  

Статью про пылесос прочитали 22 000 человек, про гриль – 18 000 

Пишет для узкой аудитории. Ориентироваться в статье сразу на всех потенциальных покупателей не очень хорошая идея. У каждого сегмента свои потребности и боли: часть читателей хочет узнать о новых способах использования привычного девайса, другая – никогда товар в руках не держала. Чтобы решить эту проблему, Rowenta сосредоточилась на новичках. Такой подход помог заинтересовать людей, которые ранее не задумывались о покупке триммера или сомневались.  

Пример статьи – Какой выбрать триммер, если вы никогда не стриглись самостоятельно  

Придумывает интригующие заголовки. Когда пользователь листает ленту Дзена, он видит много разных статей. Чтобы его привлечь, Moulinex придумывает цепляющие и необычные заголовки. Во время рекламной кампании бренд тестировал разные варианты обложек и заголовков. Как итог, статья с крутым заголовком про приготовление домашней муки собрала 21 тысячу дочитываний.  

Пример статьи – Оказывается, муку можно приготовить дома за 3 минуты, а не идти за ней в магазин. Рассказываем как  

В каждой статье Moulinex – яркие иллюстрации. Причем бренд вставляет фотографии не только по ходу текста, но и в самом начале – до лида 

Пользуется инструментами Дзена. В редакторе Дзена в статью можно поставить галерею из нескольких иллюстраций, и Moulinex этим пользуется. Например, на первом фото показывает, как выглядит блендер в статичном состоянии, на втором – как прибор измельчает орехи. Галерея – удобный инструмент, когда нужно показать товар в разных ситуациях, но при этом не перегрузить текст. 

Пример статьи – Оказывается, блендер может заменить миксер, мясорубку и комбайн. Узнайте, где такой купить  

Виктор Чуриков, менеджер по работе с клиентами Яндекс.Дзена

Бренды группы компаний SEB для размещений использовали более нативный рекламный контент. В их случае выбор был удачным. Вместе с механикой scroll2site статьи с фотографиями живых людей, обзоры или статьи-сравнения в нейтральном стиле показали лучшие результаты по вовлеченности и конверсионности. Пользователи читали статьи от лица бренда, но контент преподносился максимально нативно, так, будто бренд дал слово покупателям.

Braun и Kenwood 

О чем пишет. На канале Braun продуктовые статьи про парогенератор и блендер, а также много рецептов полезных блюд: от смузи до сырников. У Kenwood на первый взгляд обычный канал с рецептами. Но автор нашел интересное решение. В статьях бренд наглядно показывает, как кухонный трансформер помогает готовить блюда как шеф-повар и почему один прибор может заменить всю технику на кухне. 

Какие фишки использует 

Приводит жизненные примеры. Характеристики прибора нужно иллюстрировать сценариями из жизни. Мало рассказать читателю про мощность блендера и острые лезвия. Лучше объяснить на примерах: рассказать, что благодаря высокой мощности в блендере можно измельчать овощи до воздушной консистенции, а с помощью острых ножей – колоть орехи. 

Пример статьи – Хочу все и сразу: 5 советов купить погружной блендер  

Отходит от избитых тем. Braun развернул популярную тему правильного питания в новое русло. Бренд не предлагает рецепты салатов из руколы и шпината, а объясняет, как перейти на ПП постепенно и без страданий и как с этим поможет блендер. 

Пример статьи – Рассказываем, как блендер поможет незаметно перейти на правильное питание  

Наполняет статьи красивыми иллюстрациями. Продавать технику без фотографий сложно. Пользователям хочется увидеть, что они собираются купить. Поэтому в статьях Kenwood много красивых фотографий. Когда команда рассказывает про кухонный трансформер, она показывает, как выглядят взбитый белок на венчике, кусочки овощей после ломтерезок и готовое блюдо. Когда читатель видит, как работает кухонный трансформер, как его можно применить, ему проще решиться на покупку. 

Пример статьи – Кухонный трансформер. Рассказываем про машину, которая заменит половину техники  

Kenwood показывает, как читателю пригодится техника бренда, с помощью иллюстраций и подзаголовков. Видно, что с помощью кухонного трансформера можно приготовить пирог, безе, пюре, коктейли и фарш   

Виктор Чуриков, менеджер по работе с клиентами Яндекс.Дзена

Бренды Kenwood и Braun сделали ставку на подробные статьи-обзоры сложных товаров. Такое решение оказалось наиболее удачным для задач бренда: получилось не только во всех деталях рассказать про товары брендов, но и повысить экспертизу в восприятии пользователя. 

После чтения статьи пользователь узнаёт, как эффективнее можно решать задачи на кухне благодаря кухонной машине. Мы видим, что у этого размещения высока доля отложенных конверсий. Это значит, пользователи читали статью, а потом переходили на сайт через другие каналы или поисковики, и только потом совершали покупку. Это абсолютно ожидаемо для товаров с долгим циклом принятия решения. 

4 совета по запуску кампании с рекламой бытовой техники 

Делайте цепляющие заголовок и лид. В Дзене много статей от разных авторов и компаний. Чтобы они пришли именно в вашу статью, их надо зацепить. В заголовке и лид-абзаце должна четко прослеживаться польза для человека: зачем читать статью, какую проблему решит продукт. 

Рассказывайте на примерах. Чтобы донести мысль до читателя, нужно приводить примеры. Если пишете про беспроводной пылесос – расскажите о том, как удобно будет не спотыкаться о шнур, и о том, что им можно почистить салон машины. Пишете про скоростной режим блендера – расскажите, какие блюда можно приготовить с помощью этой функции. 

Ставьте красивые и информативные иллюстрации. Заинтересовать читателя бытовой техникой без фотографий сложно. Ему важно понимать, удобно ли держать прибор в руке, поместится ли он в шкаф. Дизайн техники – тоже критерий выбора. 

Цельтесь в узкую аудиторию. Невозможно найти универсальные для всех людей преимущества продукта. Например, при выборе блендера одному человеку важно, чтобы прибор колол орехи на любимый пирог и быстро взбивал белки для безе, другому – чтобы влезал в кухонный шкаф и легко отмывался. Чем уже аудитория статьи, тем легче найти возможные боли и предложить решения.