Как убить конверсию интернет-магазина: 7 самых опасных ошибок email-маркетинга

Светлана Золотар

Head of Digital Marketing Retail Rocket

На первый взгляд может показаться, что запустить эффективную email-кампанию просто: нужно отправить рассылку подписчикам и ждать, пока те сделают покупки на сайте. Согласно данным исследований, лишь 30% покупателей откроют письмо от интернет-магазина и только 4% из них пройдут по ссылке из него. Именно поэтому так важно работать над качеством email’ов бренда.

Мы собрали семь самых распространенных ошибок email-маркетологов, которые могут сильно сказаться на доверии пользователей и уровне конверсии. Проверьте email-рассылки вашего интернет-магазина, чтобы вовремя улучшить их, если это будет необходимо.

Ошибка №1. Отправка писем без согласия адресатов

Согласие покупателя на получение рассылки – это основа построения email-маркетинга. Пользователи чувствуют разочарование и даже злость, когда им приходят рассылки, на получение которых они не подписывались.

Человеческий мозг устроен так, что любая неопределенность воспринимается как стресс-фактор, поэтому самовольная отправка интернет-магазином рекламных писем вряд ли положительно скажется на его имидже в глазах покупателя. Более того, существует большая вероятность, что пользователь отправит в спам навязчивые и нежелательные для него email-рассылки.

Как правильно: создайте pop-up окно или удобную форму подписки на рассылку. Предложите пользу, например, какие-то бонусы или дополнительную скидку за регистрацию на сайте.

Ошибка №2. Слишком частая email-рассылка

Когда пользователь подписывается на вашу рассылку, он ждет, что будет получать интересную и полезную для него информацию. Но если сообщений будет слишком много, то коммуникация с ретейлером будет доставлять только дискомфорт. Это заставит покупателя искать альтернативы у конкурентов, даже если раньше он был лоялен к интернет-магазину.

По статистике, только 7,8% пользователей готовы получать письма от интернет-магазина ежедневно, 14.5% согласны на получение email-рассылки несколько раз в неделю, около 40% подписчиков хотят видеть письма от бренда не чаще раза в неделю, около 20% – не чаще раза в месяц.

Как правильно: отправляйте пользователям email-рассылки с комфортной для них частотой и в удобное время. Для каждой тематики и магазина существует свой собственный ритм, который позволяет получить максимальную конверсию и не надоесть подписчику.

Динамическое время отправки писем – это отличный способ сделать email-рассылки максимально комфортными для покупателя. Это позволило интернет-магазину SELA увеличить показатель открытия писем Open Rate на 3,35%, а показатель CTR вырос на 7,28%.

Ошибка №3. Игнорирование интересов подписчиков

Шаблонные email-рассылки со стандартными подборками товаров не только не вызовут у покупателя желание пройти по ссылке из письма, но и отрицательно повлияют на его мнение о ретейлере. Если коммуникация, пусть даже и с любимым брендом, будет доставлять клиенту дискомфорт, с большой вероятностью он уйдет к конкуренту.

Когда пользователям приходит информация, которая не соответствует их потребностям, шанс, что они совершат покупку или хотя бы перейдут по ссылке, критически мал.

Как правильно: используйте персонализацию и сегментацию в реальном времени.

О том, что рассылки необходимо персонализировать, а базу подписчиков – сегментировать, написано уже немало, и повторяться мы не будем. Но email-рассылки от бренда должны учитывать не только историю покупок и просмотров, но и оценивать его потребности в реальном времени. Анализируйте особенности покупательского поведения на сайте и в письмах, чтобы сделать email-рассылки максимально интересными и полезными для пользователей.

Интернет-магазину Максидом удалось увеличить размер сегмента email-кампании за счет отслеживания интереса к товарам в реальном времени, что привело к росту конверсии на 199%, а выручки – на 118%.

Ошибка №4. Отсутствие у клиентов возможности отписаться от ваших рассылок

Любой ретейлер заинтересован в удержании клиентов и расширении базы подписчиков, тем не менее важно предоставить email-подписчикам самим выбирать, оставаться с брендом или нет.

В противном случае пользователи могут как минимум заблокировать адрес интернет-магазина, внеся его в черный список, спам и т.д. Да и в будущем недовольные подписчики вряд ли придут за покупками в такой интернет-магазин.

Как правильно: добавьте в футер вашего письма ссылку для отмены подписки на email-рассылку. Сделайте процесс отписки простым и удобным, по клику на ссылку. Конечно же, не стоит делать яркую и выделяющуюся кнопку, провоцируя подписчика кликнуть, но и прятать ссылку не стоит.

Ошибка №5. Ошибка в обращении к пользователю в email-рассылках

Благодаря персонализации email-рассылок интернет-магазин получает возможность наладить долгосрочные взаимоотношения с клиентами и увеличить степень доверия к бренду за счет отправки актуальной персонализированной информации.

Но внедряя персонализацию, нужно быть осторожными с данными пользователей и предусматривать разные ситуации. Одна из самых распространенных ошибок, это ошибки в обращении. Например, когда магазин хочет обратится к каждому клиенту по имени, но у всех подписчиков заполнены данные об имени. Обидно, когда приходят email’ы, которые начинаются с фразы: «Привет, FIRSTNAME!». Увидев такое приветствие, получатель с большой долей вероятности закроет письмо, не читая его. И пропустит все ценные предложения.

Как правильно: тщательно работайте над шаблоном письма. Предусмотрите возможность использования имени получателя и продумайте вариант email’а, который можно будет отправить тем, чье имя неизвестно.

Например, персонализация email-рассылок по имени пользователей принесла интернет-магазину MrDom рост Open Rate на 9,4% и CTR на 10,3%, а доход на одно отправленное письмо (RPE) увеличился на 134,7%.

Необходимо использовать имеющиеся данные подписчиков правильно. Если магазин знает имя подписчика, можно отправлять письмо с обращением по имени, если известно, сколько лет пользователю или его ребенку – стоит создать персонализированную по возрасту рассылку. Если какая-либо информация о покупателе отсутствует, лучшим вариантом будет отправка рассылки по общему шаблону без использования предполагающих персонализацию фраз, таких как «Мы подобрали специально для вас».

Ошибка №6. Нацеленность только на продажу товара

Если подписчик будет видеть в письмах интернет-магазина только прямое и настойчивое стремление продать товар, то вряд ли станет его постоянным клиентом. Продающие письма с товарными подборками и открытыми призывами к действию могут привести к увеличению объемов продаж в краткосрочной перспективе, в долгосрочных взаимоотношениях покупателя и ретейлера их эффект может быть обратным.

Один из ключевых факторов успеха интернет-магазина – это доверие покупателей. Даже неподготовленные пользователи могут заметить в email-рассылках неумело используемые маркетинговые трюки и понять, что ими пытаются манипулировать. В этом случае письма оттолкнут пользователей от совершения покупок и отрицательно повлияют на их мнение о бренде.

Как правильно: отправляйте подписчикам качественный и интересный для них контент.

Сделайте email-рассылки ценными и интересными для подписчиков, чередуйте сообщения о товарных новинках интернет-магазина с информационными письмами, содержащими, например, новости индустрии, мнения экспертов, полезные советы, обзоры и т.д.

Используйте уникальный качественный контент, яркие привлекательные фото, тематические видеозаписи, показывающие особенности и способы применения товаров интернет-магазина, чтобы привлечь внимание покупателя и при этом не вызвать у него раздражения.

Ошибка №7. Включение недовольных клиентов в общий список рассылки

На недовольных клиентов многие просто закрывают глаза, думая, что проблема рассосется сама собой. Но каким бы качественным ни был ваш сервис, даже у постоянных клиентов может возникнуть чувство неудовлетворенности конкретным заказом или качеством очередного приобретенного товара.

Практика выделения недовольных клиентов в отдельную группу не имеет широкого распространения, но она может дать интересные результаты.

Одна из грубейших ошибок ретейлера – упускать из внимания отрицательные отзывы клиентов и не обрабатывать их жалобы и обращения в службу поддержки, а также отправлять недовольным клиентам типовые email-рассылки.

Если закрыть глаза на жалобу, с вероятностью 85% клиент не вернется в интернет-магазин. Напротив, при успешном решении проблемы 70% недовольных клиентов возвращаются в магазин и более 30% из них становятся постоянными покупателями.

Как правильно: Выделите в отдельный сегмент клиентов, которые когда-либо выражали недовольство вашим сервисом.

Попробуйте исключить адреса недовольных покупателей из списка стандартной email-рассылки. Сформируйте отдельные шаблоны писем для таких клиентов, чтобы вернуть их в интернет-магазин. Отправляйте им специально разработанные рассылки с персонализированным контентом и интересными предложениями, чтобы вернуть доверие к бренду. После того, как проблема решена и клиент остался доволен, его можно вернуть в базу подписчиков.

Заключение

Безусловно, ошибки и промахи в работе – это не самая приятная тема для интернет-маркетолога. Но, как утверждают психологи, признать существование проблемы – это уже половина ее решения.

Проанализируйте стратегию email-маркетинга вашего интернет-магазина, чтобы выявить ее сильные и слабые стороны. Наши советы помогут вам выявить ошибки в email-кампаниях вашего бренда и исправить их, подчеркнув достоинства бизнеса.

«Предупрежден – значит вооружен»: даже если сейчас в письмах вашего интернет-магазина не присутствует описанных нами недостатков, этот список поможет вам избежать ошибок в будущем.