×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как удовлетворить потребности покупателей: гид по персонализации интернет-магазина

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 20009

Товарные рекомендации — эффективный инструмент для увеличения конверсии и среднего чека интернет-магазина. Их главная задача - провести покупателя по всей воронке продаж или customer journey, вплоть до совершения заказа. Чтобы рекомендации приносили максимальную пользу, они должны учитывать предпочтения покупателей, их интересы, поведение на сайте и историю их покупок.

Мы составили для вас подробный гид по персонализации интернет-магазина, который позволит сформировать четкое понимание, какие рекомендации и на каких страницах принесут максимальный эффект для вашего бизнеса.

Почему так важна персонализация сайта

Согласно статистике Invesprco, 53% пользователей полагают, что онлайн-ретейлеры, создающие для посетителей индивидуальный покупательский опыт, предлагают более полезные и ценные товары и услуги. Ради этого покупатели готовы делиться личной информацией.

Пользователи считают, что персонализированные предложения интернет-магазинов позволяют им тратить меньше времени на поиск подходящего товара. Более 45% пользователей предпочитают покупать у интернет-магазинов, которые предлагают персональные товарные рекомендации. А значит те, кто до сих пор не использует персонализированный подход на страницах интернет-магазина, теряют прибыль и лояльность своих клиентов.

Почему так важна персонализация сайта

Персональные товарные рекомендации на сайте интернет-магазина приносят дополнительные продажи и помогают увеличить средний чек. Более 61% маркетологов понимают важность персонализации покупок в интернете, при этом около 51% из них не знают, с чего начать и как правильно организовать свои действия в этом направлении.

Почему так важна персонализация сайта

Наш опыт также подтверждает, что применение персональных рекомендаций в большинстве случаев дает более высокие показатели конверсии, среднего чека и выручки, чем не персонализированная выдача товаров.

Разбираемся, какие именно рекомендации стоит показывать на разных страницах сайта.

Главная страница

Главная страница – это лицо интернет-магазина, здесь пользователь составляет о нем первое мнение. Чтобы заинтересовать пользователя с первого взгляда, покажите самое важное и лучшее, что есть в ассортименте, дайте понять своим посетителям, что вы понимаете их с первого клика. Мы рекомендуем интернет-магазинам на главной странице показывать следующие виды рекомендаций.

Персональные бестселлеры

Как только пользователь проявил интерес к категории товаров, их свойствам или характеристикам, в дело вступают алгоритмы персонализации и подстраивают сайт под каждого пользователя. Показывайте не просто самые популярные товары, а хиты продаж, адаптированные под интересы и предпочтения потенциального покупателя.

В случае с интернет-магазином Quelle, именно этот вариант показал наилучшие результаты: рост конверсии на 3,3%.

Главная страница Персональные бестселлеры.png

Персонализированные новинки

Персонализированные новинки - это подборка недавно поступивших в магазин товаров брендов из категорий, которые наиболее интересны пользователю в настоящий момент. Пользователю демонстрируются новые поступления товара с учетом его интересов.

Сценарий «Новинки» наиболее актуален для таких сегментов, как fashion, entertainment (книги, фильмы, музыка, игры и т.п.), товары для дома и отдыха и других сфер с быстро обновляющимся ассортиментом.

Для некоторых сфер хорошо работает алгоритм «Новинки со скидками», позволяющий уделить особенное внимание аудитории, чувствительной к цене.

Персональные рекомендации

Персональные рекомендации – это подборка товаров, которые наиболее интересны пользователю в данный момент времени. Для этого можно использовать как явную, так и неявную информацию: действия пользователя, его историю браузинга, а также анализ свойств товаров, который позволяет выявить ценовую категорию, интерес к конкретным разновидностям товара и другую скрытую информацию о предпочтениях пользователя.

Бестселлеры

Бестселлеры – это подборка хитов продаж магазина, т.е. самых популярных товаров. Этот вариант стоит использовать, когда вы еще ничего не знаете о предпочтениях пользователя, который попал на ваш сайт впервые и пока еще не проявил своих интересов.

Страница категории

Если пользователь зашел на страницу категории, он уже проявил интерес к группе товаров. Задача персональных рекомендаций на этой странице состоит в том, чтобы помочь пользователям сориентироваться в широком ассортименте, заинтересовать их конкретными предложениями и мотивировать перейти в карточку товара.

Какие виды рекомендаций стоит использовать на странице категории?

Персонализированные бестселлеры из категории

Как только пользователь проявил интерес к каким-либо товарам или их свойствам, ему может быть предложена товарная выдача с персональными рекомендациями хитов продаж из категорий. Эти рекомендации можно выстроить на основе истории браузинга и анализа свойств товаров, которые просматривал пользователь.

По итогам тестирования магазина BUTIK применение механики «Персонализированные хиты продаж из категории» в блоке рекомендаций на странице категории сайта увеличивает конверсию на 6,92%.

Страница категории Персонализированные бестселлеры из категории.png

Персональные рекомендации в категории

Персональные рекомендации на странице категории строятся на основе анализа интересов и поведения пользователей в конкретный момент времени.

Бестселлеры категории

Если пользователь попал на страницу категории и еще не проявил интереса к каким-либо параметрам товара, покажите ему самые популярные предложения внутри этой категории или ее подкатегорий.

Страница конкретного бренда

У мультибрендовых интернет-магазинов товары часто сортируются не только по категориям, но и по брендам. Это помогает пользователям лучше ориентироваться в ассортименте и быстрее находить интересные товары. Как правило, на страницах товаров определенного бренда показываются хиты продаж этого конкретного бренда, персонализированные по интересам пользователя.

Страница конкретного бренда.png

Карточка товара

Когда пользователь находится в карточке товара, он уже гораздо ближе к совершению покупки, чем при посещении других страниц сайта, поэтому важно, чтобы рекомендации не отвлекали его внимание, а мягко дополняли процесс выбора или показывали другие варианты похожих товаров, если просматриваемый товар по каким-то причинам не подходит. Поэтому здесь работают следующие варианты рекомендаций.

Персонализация сопутствующих товаров

Одно из самых эффективных решений для карточки товара – это рекомендации сопутствующих товаров, т.е. позиций, которые можно купить вместе с текущим. Это помогает увеличить средний чек интернет-магазина. Выборку можно сформировать на основе анализа каталога товаров и данных о поведении пользователей (добавления в корзину, оформленные заказы, какие сопутствующие товары были просмотрены другими пользователями вместе с текущим и др.)

Персонализация похожих товаров

Предложение альтернативных товаров помогает большей доле посетителей найти товары, которые их заинтересуют. Основой для рекомендаций может послужить анализ характеристик товара (цена, текстовое описание, товарная категория, производитель и т.д.) и поведение посетителей (что пользователи смотрели вместе с этим товаром, какие из похожих товаров купили после просмотра и т.д.).

Эти два типа рекомендаций могут использоваться по одному или оба в разных последовательностях, как в кейсе с интернет-магазином Elc-Russia, где использование двух блоков рекомендаций (сопутствующие товары и похожие) обеспечило рост конверсии на 10,8%.

Карточка товара Персонализация похожих товаров.png

Популярные товары из категории

Популярные товары из категории – это подборка наиболее востребованных позиций из той же категории, что и просматриваемый пользователем товар. В случае если пользователь сразу попал в карточку товара, например, по рекламной ссылке, и вы не знаете ничего о его интересах и истории покупок, можно показать ему рекомендации бестселлеров из категории, к которой относится товар.

Pop-up при добавлении в корзину

Многие интернет-магазины при добавлении товара в корзину просто выводят сообщение «Товар добавлен», а некоторые и вовсе игнорируют эту возможность. В то время как всплывающее pop-up окно при добавлении в корзину – это хорошая возможность предложить пользователю сопутствующие товары и аксессуары, которыми можно дополнить текущую покупку.

Здесь можно использовать как персональные рекомендации сопутствующих товаров, так и стандартные сопутствующие товары или аксессуары. В разных случаях эффективными могут быть различные варианты, поэтому не забывайте проводить тестирования эффективности разных вариантов.

Pop-up при добавлении в корзину.png

Страница корзины

Страница корзины играет важную роль в покупательском опыте, потому что именно здесь принимается окончательное решение о покупке. Предложение сопутствующих товаров поможет переключить внимание со взвешивания «за» и «против» покупки на тот товар, который может дополнить покупку, что позволит быстрее избавиться от всех сомнений.

Сопутствующие товары

Демонстрация блока сопутствующих товаров – отличная возможность для увеличения среднего чека магазина.

Товары, которыми можно дополнить выбор, как правило, формируются на основе анализа каталога (из каких товарных категорий пользователи покупали товары вместе с этим, как свойства товаров коррелируют с оформленными заказами и т.д.) и поведения посетителя на сайте (добавления в корзину, оформленные заказы).

Страница корзины Сопутствующие товары.png

Аксессуары

Еще один способ увеличения среднего чека на странице корзины – это рекомендации товаров из «аксессуарных» категорий. Подобно тому, как офлайн-магазины располагают разные мелочи в кассовых зонах, привлекая внимание покупателя, интернет-магазины могут рекомендовать аксессуары в качестве недорогих дополнений к покупке.

Страница 404

Казалось бы, чего можно ожидать от сервисной страницы, сообщающей о том, что указанного URL более не существует? Чтобы удержать пользователя, попавшего на страницу ошибки 404, и не допустить его ухода с сайта, можно предложить ему персональные товарные рекомендации.

Персонализированные бестселлеры

Например, показать блок рекомендаций самых популярных товаров из наиболее интересных покупателю категорий товаров.

Персональные рекомендации

Или выводить персональные рекомендации – подборку товаров, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют именно того пользователя, который их просматривает. Они формируются с учетом индивидуальных предпочтений пользователя, истории его поведения на сайте, истории предыдущих покупок и т.д.

Можно использовать и комбинации из различных вариантов, как это делает интернет-магазин omatras.ru.

Страница 404 Персональные рекомендации.png

Внутренний поиск по сайту

Посетитель, который пользуется внутренним поиском по сайту, как правило, гораздо больше настроен на совершение покупки, чем тот, кто просто гуляет по разным страницам в поисках интересных предложений. Поэтому особенно важно его не упустить.

На помощь приходят товарные рекомендации, которые могут быть использованы в качестве дополнения к результатам поиска по сайту. Они позволяют персонализировать внутренний поиск интернет-магазина и удовлетворить пользовательские запросы в том случае, если по каким-то причинам результаты поиска отсутствуют.

Основные варианты, которые используются на странице поиска, ниже.

Поисковые рекомендации

Прежде всего, нужно обратить внимание на поисковые рекомендации – подборку товаров, которые наиболее соответствуют поисковому запросу во внутреннем поиске. Для их формирования используются данные о предпочтениях пользователей с похожими поисковыми запросами.

Внутренний поиск по сайту Поисковые рекомендации.png

Для пустого поиска лучше всего подходят:

  • Персонализированные хиты продаж.
  • Самые популярные товары из категорий, наиболее интересных пользователю.
  • Персональные рекомендации.
  • Бестселлеры магазина.

Чтобы выбрать наиболее удачную для конкретного интернет-магазина конфигурацию рекомендаций, проводите тестирования различных механик.

Личный кабинет

Личный кабинет – это зона лояльных покупателей. Здесь пользователь может посмотреть список совершенных заказов, отслеживать статус доставки заказа, изменять свои данные и узнавать о накопленных баллах и персональных скидках. Если у пользователя есть личный кабинет, значит магазин уже владеет большим количеством информации о пользователе, и глупо не использовать эту возможность. Внедряйте персональные рекомендации на странице личного кабинета, чтобы заинтересовать пользователя новинками, специальными акциями и другими предложениями, подобранными специально под его интересы, историю заказов и браузинга. Товарные рекомендации на этой странице побуждают пользователей покупать чаще и больше запланированного.

Какие алгоритмы лучше всего использовать в личном кабинете:

  • Персонализированные хиты продаж.
  • Персональные рекомендации.
  • Наиболее интересные пользователю новинки.
  • Персонализированные новинки или хиты продаж со скидками.

Личный кабинет.png

Страница распродаж

Все покупатели любят распродажи. Но зачастую бывает трудно найти в широком ассортименте позиций со скидкой товар, который им придется по душе.

Персонализированный блок рекомендаций позволит сузить выбор, показывая наиболее интересные для пользователя позиции. Как правило, среди всего списка товаров со скидками стоит выделить либо новинки, либо хиты продаж, учитывая персональные интересы и предпочтения пользователей, а также историю браузинга и покупок.

Страница распродаж.png

Страница товара не в наличии

У интернет-магазина практически всегда бывают позиции, которых по каким-то причинам в настоящий момент нет в наличии. Независимо от того, появится товар в ассортименте снова или он снят с производства, пользователя не стоит отпускать с пустыми руками. Попробуйте предложить ему альтернативы – товары с похожими характеристиками, которые могут его заинтересовать. В этом случае работают два основных алгоритма.

Похожие товары в наличии

Похожие товары в наличии – это предложение наиболее похожих товаров, которые доступны для покупки в данный момент. Показ блока позволяет значительно повысить конверсию по сегменту аудитории, попадающей на страницы отсутствующих товаров со страницы категории или из поисковых систем.

Популярные товары из категории в наличии

В этом блоке можно показывать популярные товары, которые есть в наличии на складе интернет-магазина, из той же категории, что и просматриваемый пользователем.

Страница товара не в наличии.png

Заключение

Персонализация в онлайн-ритейле – это не прихоть владельцев интернет-магазинов и не один из модных трендов, которые имеют тенденцию исчезать так же внезапно, как появляться. Персонализированные товарные рекомендации ворвались в мир eCommerce для того, чтобы остаться. Они становятся неотъемлемой частью инструментария успешного бизнеса в онлайн-пространстве. Уже сейчас 59% интернет-маркетологов отмечают положительный уровень ROI после внедрения на сайт персонализированных предложений.

Заключение.png

Помните, что этот список – это возможные варианты. Чтобы получить максимальный эффект от персонализированных товарных рекомендаций, тестируйте различные алгоритмы, расположение и количество блоков рекомендаций, как это делает команда Growth Hacker’ов Retail Rocket. Опытным путем вы сможете найти варианты, которые будут приносить максимальную пользу и помогут увеличить выручку интернет-магазина.

А какие виды рекомендаций используете вы?

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!