×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как удвоить продажи, используя продуктовый подход в маркетинге и SEO

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 8637
Подпишитесь на нас в Telegram

В начале июня состоялась крупнейшая конференция по электронной коммерции – ECOM 21, команда SEOWORK принимала участие в качестве экспонентов и спикеров с докладом про продуктовый подход в SEO и маркетинге. Мы уже давно работаем на стыке «SEO» + «Продукт» + «Контент» + «Маркетинг» и хотим пообщаться с вами на эту тему. В этой статье, мы постараемся кратко изложить суть продуктового подхода и расскажем, как его использование помогает увеличить продажи для крупных сайтов. Будем рады вашим комментариям!

Прежде давайте определимся, что такое продуктовый подход. Продуктовый подход – это метод работы над продуктом, сервисом или услугой, который позволяет получить необходимый результат оптимальным способом, не усложняя систему и не делая лишнего.

В нашем случае в роли продукта выступает интернет-магазин, и задача ecom – развивать его с максимальной отдачей в виде трафика, конверсий и продаж.

Особенность продуктового подхода заключается в постоянном мониторинге ключевых показателей и принятии решений об изменении продукта на основе данных, тестировании новых идей и в случае успеха, их масштабировании. Мы помогаем командам ecom-проектов получать данные по ключевым метрикам спроса и видимости проекта, анализировать конкурентов, мониторить техническое состояние сайта, измерять результативность экспериментов и проверять таким образом гипотезы, подсвечиваем узкие места и помогаем находить точки роста.

Продуктовый подход в работе с сайтом позволит избежать таких ситуаций, когда:

  • SEO-отдел не влияет на контент и ассортимент,
  • контент на сайте не завязан на продукте, конверсии и SEO,

но планы и KPI выставлены так, будто все управляется и даже какие-то результаты все-таки есть.

Это типовая проблема в ecommerce: есть требования и планы, но нет возможности напрямую влиять на результат.

Почему мы про это говорим?

По данным исследований Data Insight за 2020 33–56% онлайн продаж приходится на канал SEO. Для управления конверсиями в ecom невозможно абстрагироваться и не взаимодействовать с продуктом (здесь и далее под продуктом подразумевается сайт – интернет-магазин) и контентом, а IT и product-менеджеры не могут сами закрыть вопрос с эффективностью сайта. И, наконец, не секрет, что выполнить план продаж, только закупив или догнав аудиторию, попросту нельзя.

Тем не менее, внутри мы видим следующую картину:

SEO-отдел или внешний подрядчик старается выполнить план своими методами, зачастую просто поставить 100 ТЗ, подправить коды ответа, дубли на неважных страницах, запилить мегаадминку по управлению тегами или переделать структуру каталога.

А сколько это принесет денег? И принесет ли?!

Специалисты, отвечающие за продукт и контент, в свою очередь вдохновенно внедряют новые классные технологии, например, rich-контент, но не получают ответов на простые вопросы:

  • Как это скажется на заказах?
  • Как это скажется на SEO?
  • Как это скажется на поведении пользователей?
  • Изменилось ли что-то через 2–3 месяца? Не упала ли эффективность этого внедрения в 0.

Единственно верный ключ к успеху в такой ситуации – согласованность SEO, Продукта, Контента и Маркетинга.

Согласованность SEO, Продукта, Контента и Маркетинга

Какие могут быть решения?

Измерять все внедрения, которые проводятся на сайте и совмещать данные разных отделов. Проанализировав самые крупные интернет-магазины на рынке РФ, мы собрали несколько локальных кейсов, которые помогут вырастить общий профит бизнеса за счет аналитики и проработки каждого из направлений.

Фотографии на странице

Кейс х SEO

Рассмотрим простой пример – фотографии на странице товара.

Для начала проверим, влияет ли количество фото товара на его ранжирование?

На основе анализа поисковой видимости 5209 страниц товаров крупного интернет-магазина по 8638 товарным запросам по Москве мы сравнили группы страниц с разным числом фото товара. В Яндекс и Google результат одинаковый: чем больше фото, тем выше ранжируется страница. В Яндекс видимость страниц товаров растет пропорционально росту количества фото. Видимость товаров в Google сильно коррелирует с количеством фото; рекомендованное количество фото для данного сайта – от 5 штук.

Чем больше фото, тем выше ранжируется страница

Иными словами – увеличение количества фотографий на странице товара может привлечь почти в 3 раза больше трафика на сайт.

Кейс х Конверсия

Идем дальше и переходим в конверсии. Как влияет количество фото товара на его конверсию?

На той же выборке мы анализируем количество конверсий на страницах с разным количеством фотографий на карточке товара. Конверсия на товарах в Google, и особенно в Яндекс, сильно зависит от количества фото.

Конверсия на товарах в Google, и особенно в Яндекс, сильно зависит от количества фото

Как и в прошлом кейсе, лучшие результаты показывают группы страниц с 5–6 фотографиями, – как минимум в 1,5 раза!

UGC-контент

Кейс х SEO

Рассмотрим другой пример, проанализируем влияние UGC-контента, а именно отзывов на поисковую видимость. Стоит ли мотивировать пользователей оставлять отзывы о товарах?

Анализируем поисковую видимость 3047 страниц товаров интернет-магазина бытовой техники и электроники по 5056 товарным запросам по Москве.

Влияние UGC-контента, а именно отзывов на поисковую видимость

Как видно на графике, видимость страниц с отзывами в Яндекс выше практически в 2 раза, а в Google – в 4 раза!

Товары данного сайта, не имеющие ни одного отзыва от покупателей, ранжируются гораздо хуже. Наличие хотя бы одного отзыва в карточке позволяет рассчитывать на значимый рост видимости в Яндексе и кратный рост в Google.

Кейс х Конверсия

Как увеличить трафик на страницу понятно, теперь оценим, как отзывы влияют на конверсию. Используя ту же выборку, проанализируем карточки с отзывами в Яндекс и Google.

Как отзывы влияют на конверсию

Очевидно: при наличии UGC-контента вероятность покупки увеличивается в среднем в 2 раза!

Также можно отметить, что наличие хотя бы одного отзыва о товаре и фото от покупателей может повысить поисковую видимость товара (при условии его доступности для заказа), а значит и трафик на сайт.

Наличие хотя бы одного отзыва о товаре и фото от покупателей может повысить поисковую видимость товара

Считаем профит

Если мы будем проводить хотя бы такую простую аналитику и оценивать наиболее выгодные бизнес-решения, то мы легко можем в одной точке растить и конверсию, и трафик из поисковых систем, как мы видим на нашем примере.

В нашем примере за счет полученных данных, мы сделали выводы:

  • для нашего сайта наибольший приток трафика (почти в 3 раза) получается при наличии 5 фотографий на странице товара;
  • на конверсиях наличие 5 фотографий также дает рост как минимум в 1,5 раза;
  • вероятность конверсии возрастает при наличии отзывов о товаре.

Считаем профит

Почему возникают сложности и как их решить?

К сожалению, зачастую, в крупном ecommerce просто нет «точки», где можно соединить отделы, данные и провести подобную аналитику.

Мы часто сталкиваемся со следующими проблемами:

  • нет общего источника данных,
  • нет выделенной зоны ответственности за синхронизацию.

Проверим? Есть ли у вас сейчас «под рукой» ответ на вопрос:

Какие численные актуальные ответы по кейсам выше по вашему бизнесу?

Если вы затрудняетесь с ответом, вашими первыми шагами к продуктовому подходу могут стать:

  • создание той самой «точки входа» данных по нескольким направлениям,
  • назначение ответственного.

По опыту компаний, с которыми мы работает, такой процесс может инициировать и контролировать:

  • SEO-специалист, менеджер,
  • Product-менеджер, аналитик,
  • Активист из отдела аналитики,
  • Retail-менеджер, возможно по своим вертикалям.

Главное обозначить, кто это будет))

Инструментом аналитики, который сможет дать численные ответы на многие вопросы, может быть, как внутреннее BI-решение, так и внешние платформы аналитики. Такие системы могут собирать:

  • данные по коммерческим показателям: ассортименту, ценам товаров из фидов;
  • трафик (сессии, пользователи), поведение пользователей, конверсии, транзакции и выручку на основе данных из систем аналитики (Google Analytics и Я.Метрики);
  • продуктовые метрики про количество отзывов, фото, полноту описания товара и другие продуктовые метрики;
  • метрики SEO/спроса/тех.метрики, например, спрос (WS), метрики видимости (%ТОПа,%Ptraf) и тех.метрики (индексация, CTR, ответ сервера).

При работе с BI-системами напрямую данные потребуется еще собирать и обрабатывать.

При работе с BI-системами напрямую данные потребуется еще собирать и обрабатывать

При работе со страницами каталога товаров мы рекомендуем отдельно проводить аналитику контента по следующим основным параметрам:

При работе со страницами каталога товаров мы рекомендуем отдельно проводить аналитику контента по следующим основным параметрам

Такой анализ наглядно покажет, какой контент приносит бОльший результат и в создание контента какого типа стоит вкладываться.


Как итог – продуктовый подход и инструмент аналитики позволит ответить на вопросы:

  • Какие работы эффективны в принципе?
  • Насколько эффективны работы в разном контексте?
  • Где прикладывать усилия (с какими подразделами проекта работать)?
  • Где какой потенциал роста?
  • Какие действия эффективны, какие нет?
  • Насколько эффективны действия?

И другие, актуальные именно для вашего бизнеса.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Виктор Гаврюков
    31
    комментарий
    1
    читатель
    Виктор Гаврюков
    больше года назад
    У себя на сайте я так же анализировал. Хоть у меня и агрегатор, но было замечено, что наличие фото на компании, дает плюс не только странице компании, но и каталогам, в которых есть эта компания - аналогично с отзывами и описанием самой компании.

    То есть, все эти факторы влияют не только на страницы на которых это внедряется, но и на залинкованные.
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Как дожать сайт до ТОПа? Выжимаем весь сок из SEO под Яндекс и Google
Фанит
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Фанит - Спасибо автору за статью, полезно! По поводу сниппета сайта, для увеличения CTR можно дополнительно внедрить основные схемы микроразметки и улучшить его, чтобы выделялся на фоне конкурентов, особенно заметно в Google.
Можно ли продвигать сайт спонсорскими ссылками: разбор кейса
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Хм.... ооочень сомнительный результат. За 10 000 в месяц получить 1 запрос в топ10, да ещё и в google, который на ссылки всегда лучше Яндекса реагировал - такое себе.... При этом достаточно странно были отобраны запросы с местами за ТОП50. Ведь давно известно же, что ссылки так быстро не сработают, к тому же за такое короткое время максимально, на что можно рассчитывать - это небольшое повышение средней. Поэтому тут логично было бы подобрать запросы, либо те, которые находятся близко к ТОП10, например на 11-15 местах, и посмотреть на их динамику. Либо на запросы, которые уже в топ10 находятся (5-10 места). Ведь после отключения контекста CTR в google кратно вырос и, например, разница 1 и 2-х местах отличается почти в два раза! Поэтому, если бы ссылки сработали на рост позиций с 5-10 мест, на 1-4 - это был бы кратный толк как в росте трафика, так и с точки зрения отдачи от вложений. Тем более как раз подвижки в 2-3 позиции уже дали бы ощутимый результат (если это, конечно не НЧ и микроНЧ запросы).... Так что считаю, эксперимент изначально был провальным уже на этапе отбора запросов.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!