Как удвоить продажи, используя продуктовый подход в маркетинге и SEO

Стас Поломарь

CEO SEOWORK

Прежде давайте определимся, что такое продуктовый подход. Продуктовый подход – это метод работы над продуктом, сервисом или услугой, который позволяет получить необходимый результат оптимальным способом, не усложняя систему и не делая лишнего.

В нашем случае в роли продукта выступает интернет-магазин, и задача ecom – развивать его с максимальной отдачей в виде трафика, конверсий и продаж.

Особенность продуктового подхода заключается в постоянном мониторинге ключевых показателей и принятии решений об изменении продукта на основе данных, тестировании новых идей и в случае успеха, их масштабировании. Мы помогаем командам ecom-проектов получать данные по ключевым метрикам спроса и видимости проекта, анализировать конкурентов, мониторить техническое состояние сайта, измерять результативность экспериментов и проверять таким образом гипотезы, подсвечиваем узкие места и помогаем находить точки роста.

Продуктовый подход в работе с сайтом позволит избежать таких ситуаций, когда:

• SEO-отдел не влияет на контент и ассортимент,
• контент на сайте не завязан на продукте, конверсии и SEO,

но планы и KPI выставлены так, будто все управляется и даже какие-то результаты все-таки есть.

Это типовая проблема в ecommerce: есть требования и планы, но нет возможности напрямую влиять на результат.

Почему мы про это говорим?

По данным исследований Data Insight за 2020 33–56% онлайн продаж приходится на канал SEO. Для управления конверсиями в ecom невозможно абстрагироваться и не взаимодействовать с продуктом (здесь и далее под продуктом подразумевается сайт – интернет-магазин) и контентом, а IT и product-менеджеры не могут сами закрыть вопрос с эффективностью сайта. И, наконец, не секрет, что выполнить план продаж, только закупив или догнав аудиторию, попросту нельзя.

Тем не менее, внутри мы видим следующую картину:

SEO-отдел или внешний подрядчик старается выполнить план своими методами, зачастую просто поставить 100 ТЗ, подправить коды ответа, дубли на неважных страницах, запилить мегаадминку по управлению тегами или переделать структуру каталога.

А сколько это принесет денег? И принесет ли?!

Специалисты, отвечающие за продукт и контент, в свою очередь вдохновенно внедряют новые классные технологии, например, rich-контент, но не получают ответов на простые вопросы:

• Как это скажется на заказах?
• Как это скажется на SEO?
• Как это скажется на поведении пользователей?
• Изменилось ли что-то через 2–3 месяца? Не упала ли эффективность этого внедрения в 0.

Единственно верный ключ к успеху в такой ситуации – согласованность SEO, Продукта, Контента и Маркетинга.

Какие могут быть решения?

Измерять все внедрения, которые проводятся на сайте и совмещать данные разных отделов. Проанализировав самые крупные интернет-магазины на рынке РФ, мы собрали несколько локальных кейсов, которые помогут вырастить общий профит бизнеса за счет аналитики и проработки каждого из направлений.

Фотографии на странице

Кейс х SEO

Рассмотрим простой пример – фотографии на странице товара.

Для начала проверим, влияет ли количество фото товара на его ранжирование?

На основе анализа поисковой видимости 5209 страниц товаров крупного интернет-магазина по 8638 товарным запросам по Москве мы сравнили группы страниц с разным числом фото товара. В Яндекс и Google результат одинаковый: чем больше фото, тем выше ранжируется страница. В Яндекс видимость страниц товаров растет пропорционально росту количества фото. Видимость товаров в Google сильно коррелирует с количеством фото; рекомендованное количество фото для данного сайта – от 5 штук.

Иными словами – увеличение количества фотографий на странице товара может привлечь почти в 3 раза больше трафика на сайт.

Кейс х Конверсия

Идем дальше и переходим в конверсии. Как влияет количество фото товара на его конверсию?

На той же выборке мы анализируем количество конверсий на страницах с разным количеством фотографий на карточке товара. Конверсия на товарах в Google, и особенно в Яндекс, сильно зависит от количества фото.

Как и в прошлом кейсе, лучшие результаты показывают группы страниц с 5–6 фотографиями, – как минимум в 1,5 раза!

UGC-контент

Кейс х SEO

Рассмотрим другой пример, проанализируем влияние UGC-контента, а именно отзывов на поисковую видимость. Стоит ли мотивировать пользователей оставлять отзывы о товарах?

Анализируем поисковую видимость 3047 страниц товаров интернет-магазина бытовой техники и электроники по 5056 товарным запросам по Москве.

Как видно на графике, видимость страниц с отзывами в Яндекс выше практически в 2 раза, а в Google – в 4 раза!

Товары данного сайта, не имеющие ни одного отзыва от покупателей, ранжируются гораздо хуже. Наличие хотя бы одного отзыва в карточке позволяет рассчитывать на значимый рост видимости в Яндексе и кратный рост в Google.

Кейс х Конверсия

Как увеличить трафик на страницу понятно, теперь оценим, как отзывы влияют на конверсию. Используя ту же выборку, проанализируем карточки с отзывами в Яндекс и Google.

Очевидно: при наличии UGC-контента вероятность покупки увеличивается в среднем в 2 раза!

Также можно отметить, что наличие хотя бы одного отзыва о товаре и фото от покупателей может повысить поисковую видимость товара (при условии его доступности для заказа), а значит и трафик на сайт.

Считаем профит

Если мы будем проводить хотя бы такую простую аналитику и оценивать наиболее выгодные бизнес-решения, то мы легко можем в одной точке растить и конверсию, и трафик из поисковых систем, как мы видим на нашем примере.

В нашем примере за счет полученных данных, мы сделали выводы:

• для нашего сайта наибольший приток трафика (почти в 3 раза) получается при наличии 5 фотографий на странице товара;
• на конверсиях наличие 5 фотографий также дает рост как минимум в 1,5 раза;
• вероятность конверсии возрастает при наличии отзывов о товаре.

Почему возникают сложности и как их решить?

К сожалению, зачастую, в крупном ecommerce просто нет «точки», где можно соединить отделы, данные и провести подобную аналитику.

Мы часто сталкиваемся со следующими проблемами:

• нет общего источника данных,
• нет выделенной зоны ответственности за синхронизацию.

Проверим? Есть ли у вас сейчас «под рукой» ответ на вопрос:

Какие численные актуальные ответы по кейсам выше по вашему бизнесу?

Если вы затрудняетесь с ответом, вашими первыми шагами к продуктовому подходу могут стать:

• создание той самой «точки входа» данных по нескольким направлениям,
• назначение ответственного.

По опыту компаний, с которыми мы работает, такой процесс может инициировать и контролировать:

• SEO-специалист, менеджер,
• Product-менеджер, аналитик,
• Активист из отдела аналитики,
• Retail-менеджер, возможно по своим вертикалям.

Главное обозначить, кто это будет))

Инструментом аналитики, который сможет дать численные ответы на многие вопросы, может быть, как внутреннее BI-решение, так и внешние платформы аналитики. Такие системы могут собирать:

• данные по коммерческим показателям: ассортименту, ценам товаров из фидов;
• трафик (сессии, пользователи), поведение пользователей, конверсии, транзакции и выручку на основе данных из систем аналитики (Google Analytics и Я.Метрики);
• продуктовые метрики про количество отзывов, фото, полноту описания товара и другие продуктовые метрики;
• метрики SEO/спроса/тех.метрики, например, спрос (WS), метрики видимости (%ТОПа,%Ptraf) и тех.метрики (индексация, CTR, ответ сервера).

При работе с BI-системами напрямую данные потребуется еще собирать и обрабатывать.

При работе со страницами каталога товаров мы рекомендуем отдельно проводить аналитику контента по следующим основным параметрам:

Такой анализ наглядно покажет, какой контент приносит бОльший результат и в создание контента какого типа стоит вкладываться.

Как итог – продуктовый подход и инструмент аналитики позволит ответить на вопросы:

• Какие работы эффективны в принципе?
• Насколько эффективны работы в разном контексте?
• Где прикладывать усилия (с какими подразделами проекта работать)?
• Где какой потенциал роста?
• Какие действия эффективны, какие нет?
• Насколько эффективны действия?

И другие, актуальные именно для вашего бизнеса.