×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как удвоить продажи, используя продуктовый подход в маркетинге и SEO

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 6005

В начале июня состоялась крупнейшая конференция по электронной коммерции – ECOM 21, команда SEOWORK принимала участие в качестве экспонентов и спикеров с докладом про продуктовый подход в SEO и маркетинге. Мы уже давно работаем на стыке «SEO» + «Продукт» + «Контент» + «Маркетинг» и хотим пообщаться с вами на эту тему. В этой статье, мы постараемся кратко изложить суть продуктового подхода и расскажем, как его использование помогает увеличить продажи для крупных сайтов. Будем рады вашим комментариям!

Прежде давайте определимся, что такое продуктовый подход. Продуктовый подход – это метод работы над продуктом, сервисом или услугой, который позволяет получить необходимый результат оптимальным способом, не усложняя систему и не делая лишнего.

В нашем случае в роли продукта выступает интернет-магазин, и задача ecom – развивать его с максимальной отдачей в виде трафика, конверсий и продаж.

Особенность продуктового подхода заключается в постоянном мониторинге ключевых показателей и принятии решений об изменении продукта на основе данных, тестировании новых идей и в случае успеха, их масштабировании. Мы помогаем командам ecom-проектов получать данные по ключевым метрикам спроса и видимости проекта, анализировать конкурентов, мониторить техническое состояние сайта, измерять результативность экспериментов и проверять таким образом гипотезы, подсвечиваем узкие места и помогаем находить точки роста.

Продуктовый подход в работе с сайтом позволит избежать таких ситуаций, когда:

  • SEO-отдел не влияет на контент и ассортимент,
  • контент на сайте не завязан на продукте, конверсии и SEO,

но планы и KPI выставлены так, будто все управляется и даже какие-то результаты все-таки есть.

Это типовая проблема в ecommerce: есть требования и планы, но нет возможности напрямую влиять на результат.

Почему мы про это говорим?

По данным исследований Data Insight за 2020 33–56% онлайн продаж приходится на канал SEO. Для управления конверсиями в ecom невозможно абстрагироваться и не взаимодействовать с продуктом (здесь и далее под продуктом подразумевается сайт – интернет-магазин) и контентом, а IT и product-менеджеры не могут сами закрыть вопрос с эффективностью сайта. И, наконец, не секрет, что выполнить план продаж, только закупив или догнав аудиторию, попросту нельзя.

Тем не менее, внутри мы видим следующую картину:

SEO-отдел или внешний подрядчик старается выполнить план своими методами, зачастую просто поставить 100 ТЗ, подправить коды ответа, дубли на неважных страницах, запилить мегаадминку по управлению тегами или переделать структуру каталога.

А сколько это принесет денег? И принесет ли?!

Специалисты, отвечающие за продукт и контент, в свою очередь вдохновенно внедряют новые классные технологии, например, rich-контент, но не получают ответов на простые вопросы:

  • Как это скажется на заказах?
  • Как это скажется на SEO?
  • Как это скажется на поведении пользователей?
  • Изменилось ли что-то через 2–3 месяца? Не упала ли эффективность этого внедрения в 0.

Единственно верный ключ к успеху в такой ситуации – согласованность SEO, Продукта, Контента и Маркетинга.

Согласованность SEO, Продукта, Контента и Маркетинга

Какие могут быть решения?

Измерять все внедрения, которые проводятся на сайте и совмещать данные разных отделов. Проанализировав самые крупные интернет-магазины на рынке РФ, мы собрали несколько локальных кейсов, которые помогут вырастить общий профит бизнеса за счет аналитики и проработки каждого из направлений.

Фотографии на странице

Кейс х SEO

Рассмотрим простой пример – фотографии на странице товара.

Для начала проверим, влияет ли количество фото товара на его ранжирование?

На основе анализа поисковой видимости 5209 страниц товаров крупного интернет-магазина по 8638 товарным запросам по Москве мы сравнили группы страниц с разным числом фото товара. В Яндекс и Google результат одинаковый: чем больше фото, тем выше ранжируется страница. В Яндекс видимость страниц товаров растет пропорционально росту количества фото. Видимость товаров в Google сильно коррелирует с количеством фото; рекомендованное количество фото для данного сайта – от 5 штук.

Чем больше фото, тем выше ранжируется страница

Иными словами – увеличение количества фотографий на странице товара может привлечь почти в 3 раза больше трафика на сайт.

Кейс х Конверсия

Идем дальше и переходим в конверсии. Как влияет количество фото товара на его конверсию?

На той же выборке мы анализируем количество конверсий на страницах с разным количеством фотографий на карточке товара. Конверсия на товарах в Google, и особенно в Яндекс, сильно зависит от количества фото.

Конверсия на товарах в Google, и особенно в Яндекс, сильно зависит от количества фото

Как и в прошлом кейсе, лучшие результаты показывают группы страниц с 5–6 фотографиями, – как минимум в 1,5 раза!

UGC-контент

Кейс х SEO

Рассмотрим другой пример, проанализируем влияние UGC-контента, а именно отзывов на поисковую видимость. Стоит ли мотивировать пользователей оставлять отзывы о товарах?

Анализируем поисковую видимость 3047 страниц товаров интернет-магазина бытовой техники и электроники по 5056 товарным запросам по Москве.

Влияние UGC-контента, а именно отзывов на поисковую видимость

Как видно на графике, видимость страниц с отзывами в Яндекс выше практически в 2 раза, а в Google – в 4 раза!

Товары данного сайта, не имеющие ни одного отзыва от покупателей, ранжируются гораздо хуже. Наличие хотя бы одного отзыва в карточке позволяет рассчитывать на значимый рост видимости в Яндексе и кратный рост в Google.

Кейс х Конверсия

Как увеличить трафик на страницу понятно, теперь оценим, как отзывы влияют на конверсию. Используя ту же выборку, проанализируем карточки с отзывами в Яндекс и Google.

Как отзывы влияют на конверсию

Очевидно: при наличии UGC-контента вероятность покупки увеличивается в среднем в 2 раза!

Также можно отметить, что наличие хотя бы одного отзыва о товаре и фото от покупателей может повысить поисковую видимость товара (при условии его доступности для заказа), а значит и трафик на сайт.

Наличие хотя бы одного отзыва о товаре и фото от покупателей может повысить поисковую видимость товара

Считаем профит

Если мы будем проводить хотя бы такую простую аналитику и оценивать наиболее выгодные бизнес-решения, то мы легко можем в одной точке растить и конверсию, и трафик из поисковых систем, как мы видим на нашем примере.

В нашем примере за счет полученных данных, мы сделали выводы:

  • для нашего сайта наибольший приток трафика (почти в 3 раза) получается при наличии 5 фотографий на странице товара;
  • на конверсиях наличие 5 фотографий также дает рост как минимум в 1,5 раза;
  • вероятность конверсии возрастает при наличии отзывов о товаре.

Считаем профит

Почему возникают сложности и как их решить?

К сожалению, зачастую, в крупном ecommerce просто нет «точки», где можно соединить отделы, данные и провести подобную аналитику.

Мы часто сталкиваемся со следующими проблемами:

  • нет общего источника данных,
  • нет выделенной зоны ответственности за синхронизацию.

Проверим? Есть ли у вас сейчас «под рукой» ответ на вопрос:

Какие численные актуальные ответы по кейсам выше по вашему бизнесу?

Если вы затрудняетесь с ответом, вашими первыми шагами к продуктовому подходу могут стать:

  • создание той самой «точки входа» данных по нескольким направлениям,
  • назначение ответственного.

По опыту компаний, с которыми мы работает, такой процесс может инициировать и контролировать:

  • SEO-специалист, менеджер,
  • Product-менеджер, аналитик,
  • Активист из отдела аналитики,
  • Retail-менеджер, возможно по своим вертикалям.

Главное обозначить, кто это будет))

Инструментом аналитики, который сможет дать численные ответы на многие вопросы, может быть, как внутреннее BI-решение, так и внешние платформы аналитики. Такие системы могут собирать:

  • данные по коммерческим показателям: ассортименту, ценам товаров из фидов;
  • трафик (сессии, пользователи), поведение пользователей, конверсии, транзакции и выручку на основе данных из систем аналитики (Google Analytics и Я.Метрики);
  • продуктовые метрики про количество отзывов, фото, полноту описания товара и другие продуктовые метрики;
  • метрики SEO/спроса/тех.метрики, например, спрос (WS), метрики видимости (%ТОПа,%Ptraf) и тех.метрики (индексация, CTR, ответ сервера).

При работе с BI-системами напрямую данные потребуется еще собирать и обрабатывать.

При работе с BI-системами напрямую данные потребуется еще собирать и обрабатывать

При работе со страницами каталога товаров мы рекомендуем отдельно проводить аналитику контента по следующим основным параметрам:

При работе со страницами каталога товаров мы рекомендуем отдельно проводить аналитику контента по следующим основным параметрам

Такой анализ наглядно покажет, какой контент приносит бОльший результат и в создание контента какого типа стоит вкладываться.


Как итог – продуктовый подход и инструмент аналитики позволит ответить на вопросы:

  • Какие работы эффективны в принципе?
  • Насколько эффективны работы в разном контексте?
  • Где прикладывать усилия (с какими подразделами проекта работать)?
  • Где какой потенциал роста?
  • Какие действия эффективны, какие нет?
  • Насколько эффективны действия?

И другие, актуальные именно для вашего бизнеса.

(Голосов: 8, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Виктор Гаврюков
    27
    комментариев
    1
    читатель
    Виктор Гаврюков
    2 месяца назад
    У себя на сайте я так же анализировал. Хоть у меня и агрегатор, но было замечено, что наличие фото на компании, дает плюс не только странице компании, но и каталогам, в которых есть эта компания - аналогично с отзывами и описанием самой компании.

    То есть, все эти факторы влияют не только на страницы на которых это внедряется, но и на залинкованные.
    -
    3
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Вечные ссылки: зачем они нужны и где их взять
Павел Павлов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Павлов - Покупаю только на сапе и те арендованные остальная масса ссылок это крауд ссылки
Автоматизация сбора данных Core Web Vitals в Google Таблицах на своем сайте и сравнение с конкурентами
Grinvind
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grinvind - В каком?
SEO для интернет-магазина зоотоваров: как привести заказы на миллион рублей в месяц. Кейс
Евгений Носенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Носенков - >>Резюмируя свое мнение: кейс пуст, так как нет связи с конечными целями бизнеса. Если вы внимательно прочтете весь кейс, то увидите, что мы как раз считаем ключевые метрики для бизнеса, такие как CPO из органики, например. И 77 рублей за заказ со средним чеком 2000 рублей, с учетом всей расходной части (себестоимость, хранение, доставка и тд) — это более, чем рентабельно. Плюс весь оффлайн (кто посмотрел на сайте, но пришел ножками в любую из 60-ти точек) не учитывается в данном кейсе. "У меня был проект и не окупался", "В Беларуси кто-то там банкротится" — серьезный фундамент для аналитики по отрасли, ничего не скажешь. >>сейчас тут в ЗОО рентабельны чат боты и воронки А у тоннелей продаж как дела, норм с рентабельностью?)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!