Как управлять мобильной аудиторией через контекст

Анастасия Буланова

Директор по работе с ключевыми клиентами ArrowMedia

Однако не каждый бизнес знает, как превратить пользователей смартфонов и планшетов в покупателей. Поговорим о том, какие факторы учитывать при привлечении мобильной аудитории через контекстную рекламу.

Размер имеет значение

Зачастую владельцы смартфонов используют их на ходу и не имеют возможности читать длинную текстовую рекламу. К тому же экраны мобильных устройств меньше компьютерных, а значит, и объявления должны быть короче. В Яндекс.Директе вы можете создать мобильное объявление: поставьте галку в поле «Мобильное объявление», и система будет отдавать ему предпочтение на смартфонах и планшетах. Google AdWords предлагает рекламодателям единый формат объявлений, которые автоматически сокращаются, если человек использует мобильное устройство. Система может показать ему разные варианты рекламы и самостоятельно определяет, какой из них оптимален.

Быстрое свидание

Важную роль в конверсии рекламы на мобильных устройствах играют контакты: номера телефонов и адреса. Они дают пользователям возможность сразу связаться с компанией из объявления, не переходя на сайт. Но существует и риск: отсутствие телефона или его неактуальность приведут к потере потенциального клиента.

Кстати, формат объявления Google «Только номер телефона» – отличный способ быть на связи с той категорией клиентов, кому актуален телефон, а не название компании, например, службе доставки пиццы или сервису такси. В этом случае в заголовке объявления сразу указывается номер телефона, и по клику появляется кнопка вызова. Формат особенно пригодится рекламодателям, чей сайт не адаптирован под мобильные устройства, а звонки важны.

Близкое знакомство

Если же потенциальные клиенты относятся к категории людей, которым нужно изучить информацию, прежде чем заказать товар, сайт все-таки стоит адаптировать. «Читабельность текста» и «Загрузка страниц» – критичные показатели при коммуникации с аудиторией в мобильной среде. Если сайт неудобный или долго «грузится», пользователь откроет другое объявление, а рекламодатель потратит бюджет на «пустые» клики. Проверить работу ресурса на мобильных устройствах можно с помощью инструментов «Проверка мобильных страниц» в Яндекс.Вебмастере и «Удобство просмотра на мобильных устройствах» в Google Webmasters.

Глаза в глаза

Еще одна возможность привлечь мобильную аудиторию – графические объявления для мобильных устройств, проще говоря, баннеры. У каждой системы контекстной рекламы собственные размеры.

В Google:

• для мобильных телефонов: 320x50, 300x250, 336x280 (межстраничные).
• для планшетов: 300x250, 728x90, 468x60, 336x280 (межстраничные).

«Яндекс» относит планшеты к десктопам и не предполагает для них отдельных форматов. А для смартфонов доступно множество вариантов, самые популярные: 640х100, 640x200, 640x960, 960х640.

При создании графических объявлений стоит учесть:

• Лаконичность текстов. Вот пример качественной адаптации текста для мобильных устройств:

Объявление на десктопе

Объявление в мобайле

• Рекламодателям, делающим ставку на номер телефона, стоит показывать его в одном и том же месте на каждом слайде объявления. Так при смене картинки пользователи будут видеть главное – номер телефона.
• По-прежнему актуален призыв к действию, например, «Позвоните сейчас»: клиенты должны четко понимать, что им необходимо сделать, чтобы заказать товар или услугу.
• Рассказать потенциальным клиентам об уникальности товара или услуги и преимуществах сервиса.

Вариант схемы слайдов баннера в мобильном контексте для Жилого Комплекса:

Наш опыт показывает, что лучше тестировать оба инструмента: текстовую и графическую рекламу. При использовании исключительно текстовых объявлений рекламодатель снижает охват целевой аудитории и не имеет возможности достучаться до потенциальных клиентов с помощью эмоциональной составляющей баннеров. А при ставке только на графику есть риск упустить пользователей с «баннерной слепотой», которые уже не обращают на них внимание.

Корректировка ставок

Стратегии мобильных объявлений строятся по тому же принципу, что и для десктопных рекламных компаний: повышение ставок на эффективные фразы/объявления и понижение – на неэффективные. Но не все так просто.

Если стоит задача выиграть у конкурентов в борьбе за аудитории и нарастить эффективность мобайла, стоит детальнее анализировать результаты рекламных кампаний. Например, в разрезе социально-демографических факторов, которыми можно управлять.

К примеру, существует теория, что мобильный трафик лучше работает для молодого сегмента пользователей ввиду большего проникновения интернета в их жизнь, чем для людей старшего возраста. Однако при продвижении клиента, занимающего продажей билетов на концерты, мы увидели совершенно другую картину: чем старше аудитория, тем лучше она конвертируется вне зависимости от платформы.

Подводя итог, отмечу, что важно коммуницировать с потенциальными клиентами в комфортной для них среде. При этом управлять контекстом в мобайле необходимо, не полагаясь на стереотипы рынка, а тестируя собственные гипотезы. Только так рекламодатели смогут найти эффективный подход к покупателям.