Как устроены оптимизаторы контекстной рекламы и чем они полезны: разбор с пристрастием

Партнерский материал

Сергей Андреев

Аналитик Rookee

«Автопилот» – система оптимизации контекстной рекламы, которая может самостоятельно управлять ставками на основе данных статистики. Для знакомства с подобными сервисами мы выбрали именно эту систему, поскольку в ней нет входного порога по конверсиям, характерного для многих аналогичных систем, то есть каждый может попробовать ее в деле даже на небольшом или недавно созданном проекте. Итак, рассмотрим, как работать с оптимизатором и что он делает на самом деле.

Начало работы

Первый шаг такой же, как в любом другом сервисе, – регистрация. Сразу после можно приступать к созданию проекта. Достаточно указать адрес сайта, для которого ведется кампания в контексте, и предоставить доступы в Яндекс.Директ и Яндекс.Метрику. Важно: все доступы предоставляются по защищенному каналу, без ввода логина и пароля.

Системе нужен доступ к статистике и рекламному кабинету в Директе, чтобы управлять рекламной кампанией вместо вас: эффективно распределять бюджет на основе анализа данных, выстраивать статистические закономерности и исходя из них прогнозировать трафик и конверсии.

Разметка ссылок

На этом же этапе автоматически проставляются UTM-метки, что крайне важно для управления рекламой. Системы оптимизации добавляют собственные UTM-метки в объявления для отслеживания эффективности кампании. При работе с «Автопилотом», если метки уже имеются, текущая статистика сохраняется. Сервис просто добавит необходимые дополнительные параметры.

Выбор рекламной кампании

Итак, данные из Яндекс.Директа по вашим рекламным кампаниям автоматически подтягиваются в «Автопилот». Далее необходимо выбрать кампании, которые вы хотите оптимизировать.

Сервис оптимизирует как кампании, которые ведутся на поиске, так и кампании в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Важный момент: эти два типа обязательно должны быть разделены. В предыдущих уроках мы уже говорили о том, что реклама на поиске и в рекламной сети отличается по целям и методам и требует разных настроек.

Выбор стратегии для каждого запроса

В каждой из выбранных рекламных кампаний вы можете задать различные стратегии оптимизации для каждого запроса. В рассматриваемой нами системе их пять: универсальная стратегия «Автопилот» (заданная по умолчанию), «Первая позиция в спецразмещении», «Минимальная цена в спецразмещении», «Первая позиция в «Гарантии», «Минимальная цена в «Гарантии». Чем они отличаются и какую выбрать? Разберем подробнее.

Основная функция универсальной стратегии «Автопилот» – интеллектуальное управление ставками на уровне каждого ключевого запроса в рекламных кампаниях в Яндекс.Директе. Сервис будет анализировать все данные статистики и на их основании выставлять ставку так, чтобы вы получили максимум трафика или заявок при имеющемся бюджете. Далее нужно выбрать цель, от которой зависит, как именно «Автопилот» будет оптимизировать рекламную кампанию: больше конверсий или больше трафика.

Важно: чтобы включить оптимизацию конверсий, у вас должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике.

Оптимизация конверсий

Для увеличения количества конверсий сервис анализирует данные Яндекс.Метрики, в том числе конверсию по запросам, лояльность приходящего с них трафика, участие в многоканальных последовательностях. Система, руководствуясь этими, а также многими другими параметрами (пол, сезонность, время активности и пр.), обеспечивает управление вашей рекламной кампанией. При этом учитывается и устаревание данных: свежие более значимы по сравнению с показателями месячной и более давности.

В результате вы получаете больше заявок при том же бюджете.

Оптимизация трафика

Если вам нужно больше целевого трафика на сайт, система будет работать над понижением средней стоимости клика. Она будет анализировать качество трафика, посещаемость по времени суток, определять наиболее трафиконосные ключевые запросы, устройства, с которых пользователи чаще всего ищут соответствующую информацию. И уже на основе всех этих данных рассчитает наиболее эффективную стратегию управления ставками.

Оптимизация трафика и конверсий – самая «умная» стратегия в «Автопилоте». Рекомендуется всем тем, кто не очень хорошо разбирается во всех тонкостях ведения контекстной рекламы и не хочет тратить много времени на управление рекламной кампанией, анализ статистики и корректировку ставок.

Удержание позиций

Остальные стратегии («Первая позиция в спецразмещении», «Минимальная цена в спецразмещении», «Первая позиция в «Гарантии» и «Минимальная цена в «Гарантии») работают на удержание позиций объявления по заданным ключевым запросам и подходят, скорее, тем, кто профессионально занимается контекстной рекламой. По сути это встроенный в сервис бид-менеджер: он не анализирует статистику, как оптимизатор, а только удерживает объявление на той позиции, которую вы ему укажете, постоянно корректируя ставку.

«Автопилот» имеет две стратегии удержания, которые невозможно настроить через интерфейс Яндекс.Директа. Во-первых, удержание объявления в блоке на первой позиции («Первая позиция в спецразмещении» и «Первая позиция в «Гарантии»). Это актуально, например, для бренд-запросов, по которым желательно всегда занимать первую позицию в спецразмещении. Во-вторых, показ объявления в блоке по минимальной цене («Минимальная цена в спецразмещении» и «Минимальная цена в «Гарантии»). Стратегия удобна, если вы не готовы переплачивать за более высокие позиции. Сервис будет корректировать ставку каждые полчаса, чтобы объявление всегда находилось там, где вам нужно.

Кампания готова к запуску

Как только вы определились с целями, система готова приступить к управлению вашей контекстной рекламой. Осталось указать сумму, которую вы планируете потратить за 30 дней в Яндекс.Директе. Система будет работать таким образом, чтобы бюджет расходовался каждый день равномерно.

Осталось оплатить услуги сервиса (от 50 рублей в день) и начать работу.

Оптимизация в действии

Первые сутки «Автопилот» будет собирать статистику: загружать данные из Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа, анализировать конверсии и искать объявления и фразы, которые дают больше целевых действий. Важно понимать: любому оптимизатору требуется время, чтобы выгрузить статистику и «понаблюдать» за конверсиями, трафиком и ценой клика, выстроить закономерности и составить прогнозы. После этого система вырабатывает индивидуальный алгоритм действий для управления каждой рекламной кампанией. И в этом плане «Автопилот» имеет существенное преимущество перед многими аналогичными системами, так как для начала работы ему не нужен большой объем данных по конверсиям и трафику. За счет того, что алгоритмы системы учитывают более 30 различных параметров, он может буквально за 24 часа построить первые закономерности и приступить к управлению ставками, параллельно накапливая дополнительную статистику.

Важно: системе нужно обучиться, поэтому отличные результаты она начнет показывать через три-четыре недели после начала использования.

Как только «Автопилот» берет управление рекламными кампаниями в свои руки, вы можете в режиме реального времени наблюдать за их оптимизацией в едином интерфейсе. Результаты представлены в виде графика. Можно оценить данные суммарно по всем рекламным кампаниям в разрезе каждого показателя: показы, трафик, отказы, СРС, конверсии и расход.

Таким образом, вы можете контролировать эффективность контекстной рекламы без ежедневного сопоставления данных из различных отчетов Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики.

Подводя итоги

Как видите, работать с подобными автоматизированными сервисами достаточно просто. Мы уже неоднократно говорили о том, что оптимизация – важнейшая часть ведения контекстной рекламы. Автоматическое управление ставками дает гораздо лучший результат, чем при самостоятельном управлении рекламной кампанией. Особенно если вы не гуру контекстной рекламы, но хотите получать стабильно хороший результат.

Мы рассмотрели работу в системе «Автопилот», однако существуют и другие сервисы, используемые при ведении контекстной рекламы: это и биддеры, и оптимизаторы. В следующих уроках мы основательно разберем, чем одно отличается от другого, а также подробно сравним различные системы оптимизации.