Как увеличить количество обращений в 2,67 раза, изменив посадочную страницу

Евгений Летов

Интернет-маркетолог, предприниматель, руководитель перфоманс -агентства Промо Эксперт

В статье разбираем 4 результата изменений посадочных страниц наших клиентов. 

Делимся онлайн-калькулятором, чтобы вы смогли самостоятельно рассчитывать маркетинговую воронку и отслеживать влияние показателей юнит-экономики на выручку.

2 минуты теории. Если и так всё знаете – переходите сразу к примерам

Посадочная страница – страница, куда приходят посетители из поисковых систем, с рекламы, из других каналов. 

Чем лучше проработана посадочная страница, тем выше ее конверсия. Если конверсия 1%, значит, из каждых 100 посетителей страницы 1 оставит заявку. А если 2% – 2 заявки. Менеджер превращает заявки в продажи. Затем вы считаете доходы и прибыль.

Поэтому важно, чтобы посетитель задерживался на странице дольше, находил ответы на все свои вопросы и оставлял заявку. Чем больше заявок, тем больше прибыль.

Посетители могут приходить на разные страницы сайта. Рассмотрим основные варианты.

Главная страница

Главная страница отвечает на вопросы:

• куда я попал; 
• что мне предлагают и почему нужно купить именно здесь; 
• где находятся – важно для офлайн-компаний.

Если за первые 3 секунды посетитель не получит ответ на эти вопросы, то, скорее всего, вы его потеряете.

Когда посетитель сразу (почти сразу) закрывает сайт – вы получаете отказ. Когда отказов много, поисковики понижают рейтинг вашего ресурса. Вы получаете меньше трафика. А тут зависимость простая: меньше трафика → меньше заявок → меньше продаж → меньше доходов → меньше прибыли → грустнее жена. Впрочем, это уже не о том.

Пример показателя отказов. Чем лучше проработана страница, тем меньше показатель отказов

Первый экран

На первом экране сайта лучше разместить фотографию продукта или предприятия. Фото можно затемнить, поверх – нанести заголовок. Заголовок дает пользователю простое и понятное описание того, чем занимается предприятие. Объясняет, почему стоит купить именно у вас. Если у вас проработано УТП, то читатель должен понять его из заголовка.

Главная страница сайта IT-школы для детей. Первый экран

Для сайта компании на первом экране нужно разместить яркую контрастную кнопку с призывом к действию. Для интернет-магазина важен переход в каталог.

Шапка

Шапка дополняет главную информацию и помогает ориентироваться на сайте. Хорошо, когда шапка жестко закреплена.

Шапка сайта IT-школы для детей

В шапке должны быть:

• логотип и название; 
• кликабельный адрес email; 
• телефон; 
• кнопка целевого действия; 
• корзина для интернет-магазина;
• меню или поиск по сайту.

Каталог и карточки товара

Каталог помогает посетителю сайта:

• быстро найти нужный товар; 
• узнать его характеристики; 
• рассмотреть в разных ракурсах.

Посетитель часто переходит с рекламы на карточки товара. Поэтому важно тщательно прорабатывать карточки: 

• давать информацию, нужную для принятия решения; 
• закрывать возражения; 
• использовать триггеры доверия. Например, отзывы.

Теперь разберем реальные ситуации. Начнем с магазина обуви.

Изменили сайт интернет-магазину обуви, получили рост конверсии в 2,67 раза

Интернет-магазин обуви

Интернет-магазин обуви – один из старейших и любимых наших клиентов. Начали сотрудничать в 2012 г.

Заказчик прислушивался к нашим рекомендациям и внедрял их. 

Шапка

Шапка сайта интернет-магазина обуви. 2012

Как видим на скрине выше, все не так уж и плохо. Учитывая, что это 2012 г. В шапке есть

• название и кликабельный логотип;
• основные разделы и переход в интернет-магазин; 
• вход в личный кабинет.

Чего не хватает:

• информации по геолокации; 
• email-адреса, но есть обратная связь и телефон; 
• корзины и поиска по сайту.

Что изменили:

1. Улучшили навигацию. Добавили поиск и переходы в основные разделы. 
2. Ярко выделили акции, чтобы привлечь внимание. 
3. Добавили корзину с цифрой товаров в привычном месте – справа вверху. 
4. Указали город – определяется автоматически. 
5. Прописали преимущество «Доставка без предоплаты». 
6. Дополнительно добавили разделы с ответами на самые распространенные вопросы:

• доставка, 
• пункты самовывоза, 
• оплата, 
• гарантия.

Шапка сайта интернет-магазина обуви. 2023

Первый экран

Посмотрим, каким был первый экран интернет-магазина обуви в 2012 г.

Первый экран интернет-магазина обуви. 2012

Интернет-магазин использовал упрощенную кластеризацию. Разделы каталога распределены по основным кластерам:

• мужская обувь; 
• женская обувь; 
• детская обувь; 
• сумки и аксессуары.

Пример простой кластеризации для магазина обуви

Переходы в разделы каталога занимают существенную часть первого экрана. Далее идет длинный текст об интернет-магазине. В заголовке текста не просматривается УТП. Преимущества показаны в правом блоке.

Что изменили:

1. Первый блок сделали из 7 баннеров, которые автоматически сменяют друг друга. Заголовки баннеров раскрывают преимущества и дают ответ на вопрос: «Почему мы?».
2. Под баннерами показали разделы с ответами на самые распространенные вопросы:

• доставка, 
• пункты самовывоза,
• оплата, 
• гарантия.

Первый экран интернет-магазина обуви. 2023

Каталог

В 2012 г. основные разделы каталога разделены по полу и возрасту. Ниже показана разводящая страница каталога для летней детской обуви. В каталоге используются фильтры:

• акции; 
• новинки; 
• бренд; 
• цена; 
• популярность; 
• размер.

Каталог интернет-магазина обуви. 2012

Что изменили:

• Усложнили кластеризацию. Выше рассматривали страницу летней детской обуви. В 2023 такой страницы нет. Но есть отдельные страницы для девочек и мальчиков. 
• Для удобства навигации под заголовком разместили «хлебные крошки». По ним пользователь сразу легко понимает, где находится на сайте и может вернуться на страницу более высокого уровня. 
• Слева добавили множество фильтров для удобства подбора обуви.

Каталог интернет-магазина обуви. 2023

Карточка товара

В 2012 г. карточка товара дает посетителю основную информацию:

• основные характеристики товара; 
• цена; 
• размеры;
• аналоги и сопутствующие товары.

Карточка товара интернет-магазина обуви. 2012

Что изменили:

• расширили характеристики товара; 
• добавили отзывы и вопросы по товару; 
• показали сертификаты; 
• дали информацию о доставке и гарантии; 
• добавили больше фотографий в разных ракурсах с возможностью листать и увеличивать картинку. Качество фото стало заметно лучше.

Карточка товара интернет-магазина обуви. 2023

Что в итоге

Конверсия сайта выросла в 2,67 раза:

• 1,48% в 2012 г. 
• 3,95% в 2022 г.

Конверсия – не единственный результат. Вырос объем продаж и выручка интернет-магазина.

Результаты продвижения интернет-магазина обуви

Посетители стали дольше задерживаться на странице интернет-магазина аксессуаров для кухни

История отношений с заказчиком начинается в 2020 г. 

Рассмотрим изменение разводящей страницы каталога.

В мае 2020 г. пользователю неудобно было ориентироваться в каталоге. Не было нужных подразделов по типам. Например: «Ручки-скобы», «Ручки-кнопки».

Разводящая страница каталога интернет-магазина аксессуаров для кухни. 2020

Что изменили:

• разместили ссылки на внутренние подразделы, 
• структурировали шапку – расположили элементы так, чтобы пользователю было удобно,
• добавили недостающие разделы.

Разводящая страница каталога интернет-магазина аксессуаров для кухни. 2023

Что в итоге

Для оценки результатов изменений воспользуемся отчетом Яндекс Метрики и сравним время, проведенное пользователем на странице до и после изменений.

Время, проведенное пользователем на странице интернет-магазина аксессуаров для кухни до и после изменений

Видим, что сократилась доля отказов и посетителей, которые провели на странице менее 10 секунд. Выросло число посетителей, которые провели на странице более 10 секунд.

По данным Яндекс Метрики, доля посетителей, совершивших заказ, выросла с 2,42 до 2,74%. Но не будем считать этот показатель основным. Мы рассматривали разводящую страницу каталога – на ней конверсии обычно не совершаются. Страница побуждает пользователя переходить внутрь карточек и там уже оставлять заявку.

Рост заинтересованности посетителей и уменьшение доли отказов для страницы сайта по продаже и аренде недвижимости

Рассмотрим разводящую страницу каталога в 2008 г. – до начала работы с нами и в 2023 г.

В 2008 г. на странице раздела нет фотографий объектов. Чтобы увидеть квартиру, нужно проваливаться в каждую карточку. Это сложно: вариантов много и неудобные фильтры. Поиск подходящей недвижимости превращается в квест.

Разводящая страница сайта продажи и аренды недвижимости. 2008 г.

Что изменили:

Рекомендаций мы дали очень много, заказчик переработал всё от и до. Вот основные моменты:

• расположили фильтр компактно, чтобы он не занимал весь первый экран,  
• в превью карточки объекта добавили фотографии и необходимую информацию, 
• убрали отвлекающие боковые меню,  
• меню оставили только вверху.  

Разводящая страница сайта продажи и аренды недвижимости. 2023

Что в итоге

Сравним время, проведенное пользователем на странице, до и после изменений.

Время, проведенное пользователем на странице сайта продажи и аренды недвижимости, до и после изменений

Видим рост доли посетителей, которые провели на сайте более 10 секунд, и снижение доли отказов.

Изменили страницу услуги хостинг-провайдера, увеличили конверсию в 1,7 раза

Приоритетное направление работы провайдера – облачные VDS. Рассмотрим страницу этой услуги.

В 2021 г., до начала сотрудничества, на странице не было триггеров доверия и блока вопрос-ответ. Эти элементы важны, ведь услуга не всегда понятна для обычного пользователя. 

Сложное нужно объяснять простыми словами. Посетитель сайта должен легко найти ответы на все вопросы, которые могут появиться перед регистрацией и заказом услуги.

Страница услуги сайта хостинг-провайдера. 2021

Что изменили:

Добавили блоки:

• часто задаваемые вопросы, 
• статьи помощи по VDS.

Страница услуги сайта хостинг-провайдера. 2023

Что в итоге

Совсем немного поменяли, но поведение пользователей стало лучше. Люди больше времени проводят на сайте и активнее регистрируются. Страхов и вопросов стало меньше. По данным Яндекс Метрики, конверсия за рассматриваемый период выросла с 1,98 до 3,36%, то есть в 1,7 раза.

Результаты изменения страницы услуги хостинг-провайдера

Резюме

Правильные изменения посадочной страницы увеличивают ее конверсию:

• сделайте страницу интуитивно понятной и удобной для пользователя; 
• не превращайте поиск нужной страницы в квест; 
• используйте триггеры доверия: отзывы, сертификаты, логотипы клиентов; 
• сделайте хорошие фото продукта в разных ракурсах; 
• дайте ответы на возможные вопросы и возражения.

Вместе с конверсией растет количество заказов. Увеличиваются доходы и прибыль бизнеса

Как изменения посадочной страницы помогут вам увеличить прибыль?

Чтобы узнать ответ на вопрос, воспользуйтесь калькулятором юнит-экономики. В начальном варианте конверсия посадочной страницы 9%, что в финале дает выручку 44 982 000 руб.

Расчет выручки с помощью онлайн-калькулятора

Увеличим конверсию на 1 п.п. до 10%. Выручка станет 49 980 000 руб. То есть, увеличение конверсии посадочной страницы на 1 п.п. дает дополнительно 4 998 000 руб. дохода.

Расчет выручки с помощью онлайн-калькулятора. Увеличили конверсию посадочной на 1 пп.

Конечно, 10% – это очень хорошая конверсия. Но и более скромные цифры дают заметный результат.

Рост конверсии в заявку с 2 до 3% дает увеличение выручки на 4 998 000 руб.

Подставьте свои цифры в калькулятор юнит-экономики и оцените влияние конверсии сайта на выручку. Попробуйте варьировать другие показатели: CTR – конверсию в клик и конверсию в продажу.