Как увеличить конверсии интернет-магазина

Инна Самарина

Команда PR-CY

Пользователи все чаще покупают в интернете буквально все. По данным DataInsight в 2022 году оборот интернет-торговли в России вырос на 38% и составил 5,7 триллионов рублей – это 2,8 миллиардов заказов. Вместе с оборотом растет и конкуренция, причем не только между магазинами, а еще между магазинами и маркетплейсами. Согласно тому же исследованию, доля маркетплейсов в общем объеме торговли составила 73%.

Вместе с тем покупатели стали более внимательно относиться к расходам. Например, в исследовании компании «Ашманов и партнеры» за 2022 год говорится, что пользователи не покупают спонтанно – 55% опрошенных ищут дополнительную информацию о товарах перед тем, как оформить заказ.

Соответственно, путь покупателя стал сложным и извилистым. Примерно так он выглядит:

1. Поиск информации о товаре на маркетплейсе;
2. Переход в поиск за дополнительной информацией.
3. Проверка наличия товаров в уже знакомых магазинах.
4. Просмотр сайтов брендов.
5. Изучение видео-обзоров и чтение отзывов для дорогих продуктов.
6. Поиск промокодов и акций.
7. Покупка на площадке с самыми подходящими условиями.

Таким образом, для интернет-магазинов есть два основных вывода:

• Покупатели все чаще предпочитают маркетплейсы;
• Они стали более требовательны к процессу покупки и к самим товарам.

Рассказываем, как в текущих условиях не потерять клиентов и найти новых.

Сопровождайте покупателя на всем пути от поиска информации до оформления заказа

Ваша цель – сделать так, чтобы у покупателя не возникло необходимости идти куда-то еще. Это значит, что интернет-магазин, чтобы не потерять посетителя, должен ответить на все возникающие по ходу покупки вопросы и проработать все сомнения. Помимо очевидных вещей вроде условий доставки и качественных фотографий товара на сайт можно добавить:

• Видео-обзор с максимально детальным описанием товара, особенно, если речь идет о технике или просто дорогой вещи;
• Информацию о гарантии, техобслуживании и аксессуарах/расходниках с сайта производителя, если вы занимаетесь перепродажей;
• Статьи с примерами использования, сравнением похожих товаров и идеями, например, «Как оформить маленькую кухню»;
• Если нет возможности вести полноценный блог, добавьте хотя бы раздел «вопрос-ответ».

Согласно тому же исследованию «Ашманов и партнеры», 36% покупателей в первую очередь ищут товары в уже знакомых местах. Если у клиента есть положительный опыт взаимодействия с вашим магазином, есть вероятность, что в следующий раз он не будет искать другой.

Продавайте на маркетплейсах

Не обязательно рассматривать маркетплейсы как непобедимого конкурента. Используйте их как дополнительный способ привлечь аудиторию. Если покупателю удобно получить заказ в пункте Ozon в соседнем доме – отлично. Он уже знает, что у вас хороший выбор и гарантия работает не только на словах, так что покупка на Ozon станет для него просто комфортным способом доставки.

Теперь о том, что можно сделать непосредственно на сайте, чтобы пользователи оставались и возвращались за следующей покупкой.

Предложение на первом экране

Не заставляйте пользователя копаться в страницах сайта, чтобы понять, что он может здесь купить.

Например, на картинке сайт строительной компании. Есть фото дома, но больше никакой информации о том, что это за сайт. Догадаться можно разве что по названию.

Изображение 1. Красиво, но не понятно, что предлагают – строительство, ремонт, проект?

Первое, что должен увидеть посетитель – что вы вообще предлагаете. В последнее время в погоне за эстетичным дизайном разработчики, чтобы не портить картинку, делают предложение малозаметным. Пользователь приходит, видит красивую фотографию, пожимает плечами и уходит. Не надо так.

Здесь тоже компания, которая строит дома. Фото на первом экране нет, зато сразу понятно, что здесь заказывают.

Изображение 2. Предложение компании на первом экране

Если пользователь пришел из поиска сразу на карточку товара, на ней также должна быть детальная информация. В примере ниже карточка товара отвечает на все вопросы покупателя: цена, размер, состав, срок и стоимость доставки, наличие, бонус для постоянных покупателей.

Изображение 3. Хорошо оформленная карточка товара

Важный момент – не обещайте то, чего нет. Если вы говорите о бесплатной доставке, она должна быть действительно бесплатной, а не только при покупке, отвечающей десятку условий.

Информация о скидках и акциях на видном месте

Акции и специальные предложения – это ваш магнит для покупателей. Сразу покажите то, что может удержать внимание. Например, сезонные скидки, акции вроде «2+1», подарок при покупке, бесплатная доставка. Небольшой бонус может стать решающим, когда покупатель выбирает, где оформить заказ, так что начинайте с козырей.

Изображение 4. Магазин профессиональной косметики сообщает о ценовом преимуществе

Возможность связаться с вами

Это критично важно при крупных дорогостоящих покупках, когда клиенту необходимо узнать много деталей. Но даже если вы продаете одежду или бытовые мелочи, оставьте на видном месте виджет обратной связи, чтобы покупатель быстро узнал все, что ему нужно.

Что это может быть:

• Форма онлайн-записи;
• Заявка на звонок;
• Чат с поддержкой на сайте;
• Кнопка для перехода в чат в мессенджере.

Изображение 5. Форма заявки на звонок, которая появляется в течение минуты после открытия сайта

Ваши преимущества

Покупатель может найти нужный товар, но не спешить оформить заказ, потому что ему незнаком магазин или он боится, что его обманут.

Чтобы закрыть эти сомнения, расскажите, почему вам можно доверять – сколько лет вы на рынке, сколько у вас покупателей, где закупаете товар или как его производите, какие даете гарантии и как оформить возврат.

Изображение 6. Страница «О компании» магазина товаров для ремонта

Настоящие отзывы о товарах

Пользователи все еще доверяют отзывам. По крайней мере тем, которые выглядят как написанные живым человеком. Во-первых, в отзывах часто рассказывают о каких-то характеристиках товара, которые не учтены в карточке. Например, «туфли маломерят на размер, на мой 38 подошел 37». Это полезно будущим покупателям. Во-вторых, отзывы показывают, что товары реальные, доставка работает и вообще магазин функционирует нормально. Другие люди пользуются – значит, можно доверять.

После каждой покупки просите оставить отзыв. За содержательный отзыв можно предложить небольшую скидку на следующий заказ или бонусные баллы, если у вас есть собственная система бонусов. Это не только повышает доверие покупателей, но и хорошо для SEO – страница товара постоянно пополняется новым релевантным контентом.

Простой и понятный процесс оформления заказа

Исследование Baymard Institute говорит о том, что покупатели бросают корзины в 68% случаев. Причины разные:

• Оказалось, что за доставку надо заплатить дополнительно;
• На сайте нужно обязательно регистрироваться;
• Долгая доставка;
• Сложный процесс оформления заказа;
• Непонятные условия возврата.

Часть этих сомнений можно закрыть прямо в карточке товара – указать сразу, сколько будет стоить доставка, и в какой срок ее ждать. Там же рассказать, как работает возврат.

Вместо регистрации можно реализовать вход через аккаунт в соцсетях или Google. Заодно соберете аудиторию для таргетированной рекламы.

Если покупка у вас не требует заключения договора и уточнения деталей, дайте возможность купить в один клик. Пользователю вообще не придется регистрироваться и оформление займет минуту.

Изображение 7. Покупка в один клик на сайте профессиональной косметики для волос

Вовлечение покупателя

Хорошо, если пользователь сразу пришел и купил. Часто заходят «просто посмотреть» или пользователю нужно время, для принятия решения. Чтобы оставаться на связи и напоминать о себе, предложите подписаться на рассылку, присоединиться к вашему сообществу в социальных сетях или подключить пуш-уведомления.

Здесь есть одна небольшая проблема – пользователи устали от потоков информации по всем возможным каналам и не хотят подписываться лишний раз. Сразу сообщите, что будете присылать письма, например, не чаще раза в месяц, или дайте возможность выбрать, что пользователь хочет видеть в рассылке.

Изображение 8. Форма подписки на рассылку

Less is more

Старайтесь не перегружать пользователей баннерами, виджетами, пушами и всем остальным, что можно прикрутить к сайту для увеличения продаж. Особенно элементами, которые нельзя закрыть в один клик.

Выберите одну приоритетную акцию, которую предлагаете клиентам, или сделайте на главной слайдер со спецпредложениями, чтобы они показывались по одному. Если вывалить на пользователя все сразу, велика вероятность, что он запутается в предложениях и уйдет.

Изображение 9. Слишком много всего на одной странице

Техническое состояние сайта и SEO

Важно не только то, что пользователь может найти на сайте, но и как сам сайт работает. Для поисковых систем это тоже имеет значение. Неоптимизированные и медленные страницы не будут показываться на первых страницах выдачи, а это повлияет на трафик.

На что нужно обратить внимание:

• Корректное отображение на мобильных устройствах;
• Высокая скорость загрузки;
• Возможность поиска по сайту и легкая навигация;
• Качественные изображения и видео;
• Отсутствие текстового спама;
• Регулярное обновление контента.

Технический анализ можно сделать с помощью сервиса PR-CY. Он покажет общее состояние сайта, проведет аудит внутренних страниц и проверит позиции в поисковой выдаче.

Изображение 10. Фрагмент результатов анализа

В качестве последнего совета рекомендуем регулярно анализировать сайты конкурентов – ассортимент, контент, юзабилити, SEO-характеристики.