Как увеличить поток целевых заявок в нише с высоким чеком? Контекстная реклама по продаже земли промназначения

Привет! На связи Данила Шестаков, ведущий специалист отдела медийной и контекстной рекламы группы компаний Медиасфера. В этом кейсе я хочу показать, как за счет качественно проработанных рекламных кампаний можно получать клиентов в узконаправленной тематике, на примере продажи и аренды земли промназначения.

Кейс можно использовать как пошаговую инструкцию. Он будет полезен владельцам бизнеса и маркетологам, которые хотят продвигать узконаправленные ниши в Директе и получать хороший результат c правильным подходом к работе. На примере данного кейса я хочу показать, как тщательно проработанная семантика, группировка и релевантные объявления помогут достичь неплохих результатов.

Клиент

Управляющая компания «КЕДР» была создана в 2013 году для обеспечения условий развития предприятий крупного и малого бизнеса на территории промышленной зоны «Лесное», в Ленинградской области. Основной задачей компании является согласование и сопровождение договоров купли/продажи и аренды земельных участков на территории промышленной территории. Обычно такие территории используются для комплексов складского и логистического назначения, заводов и крупных производств.

Вначале клиент обратился к нам с целью рекламы продажи участков земли промназначения. Затем в процессе работы было добавлено направление по сдачи земли в аренду.

Исходные данные

Ранее у клиента велись рекламные кампании в Яндекс Директе, но были сложности – мало заявок со слишком высокой стоимостью.

Рекламные кампании велись на достаточно непримечательный с точки зрения дизайна сайт. Для ведения контекстной рекламы одних только грамотно составленных объявлений недостаточно. Еще один компонент успешной рекламной кампании – это посадочная страница. Мы проанализировали его на удобство использования, корректность форм и на данном этапе не выявили какие-то серьезных недочетов. Для данной ниши наличие необходимой информации и понятный интерфейс был достаточен для запуска рекламы.

Главная страницы сайта

Задачи

1. Привлечь на сайт как можно больше целевых посетителей;
2. Увеличить количество заявок на покупку или аренду земли.

Ход работы

1. По аренде и продаже участков мы настроили рекламу на поиске в Яндекс, в рекламной сети яндекса (РСЯ), а также ретаргетинговую кампанию, так как решение о покупке участка принимается не сразу и зачастую клиент может ни один раз соприкоснуться с нашим предложением, прежде чем оставить заявку.
2. Для того чтобы под каждую группу написать релевантные объявления, по продаже земельных участков разбили поиск и РСЯ на общие запросы с указанием предназначения земли:

Так же поступили проработали конкретные позиции по земельным участкам конкретно под склады:

Здесь важно было правильно проработать запросы и минус слова, так как часть запросов предполагали большую удаленность от промышленной зоны «Лесное», того места, где располагались участки. Нужно было четко проработать весь список фраз, чтобы максимально исключить все нецелевые запросы. Например «земельный участок под склад Шушары», «земельный участок под строительство склада в Пушкине» и т.д.

3. Стояла задача по максимуму указать все преимущества клиента и выделить его объявления среди большого количества конкурентных. Для этого мы активно использовали различные расширения в Директе, начиная с быстрых ссылок и уточнений, заканчивая указанием цен за квадратный метр участка.

Реклама на поиске Яндекса

Текстово-графические баннеры в РСЯ

4. Для правильной оценки проводимых рекламных кампаний на сайте были установлены счётчики и настроены цели на отправку заявки, а также подключен коллтрекинг для отслеживания звонков с рекламы.

Результаты

Конечно, это не тот кейс, где стоимость лида 200 руб., но нужно понимать, что всего одна сделка по продаже участка многократно окупает вложения в рекламу. Мы же хотели в первую очередь рассказать про данный сегмент и его особенности продвижения, с которыми столкнулись.

С февраля по апрель с рекламы было получено 14 звонков.

Больше всего конверсий в Директе принесла кампания в РСЯ – 7 конверсий, на втором месте кампания на поиске – 6 конверсий, на третьем месте ретаргетинг – 1 конверсия.

Отлично сработали РСЯ и принесли большую часть конверсий и CPС на уровне 18 руб., хотя изначально основной упор был на поиск и ретаргетинг.

В связи с этим, получили благодарственное письмо от клиента:

Выводы

• Хороший сайт – тот сайт, который заточен под вашу целевую аудиторию. Для узкой ниши, как продажа земли, «малофинформативный» сайт сработал хорошо. Здесь не было открытой информации по ценам, т.к. это обсуждается индивидуально. Для другой ниши такой подход может не сработать.
• Для узкой ниши с высоким чеком особенно важно качественно проработать рекламную кампанию: семантику и минус-слова, под каждую группу написать релевантные объявления.
• Не делайте упор на один тип кампаний, ограничиваясь рекламой на поиске. Реклама в РСЯ подходит компаниям, цель которых продвижение бренда/нового товара и привлечение трафика на сайт. А это очень схоже с ситуацией тех организаций, которые хотят рекламироваться в узкой тематике.
• Используйте ретаргетинг. Если вы рекламируйтесь в узкой тематике и принятие решение клиента не происходит одномоментно, то для вас важно не только привлекать новых посетителей на сайт, но и подогревать тех пользователей, данные о которых уже собраны.
• Подключайте коллтрекинг. Если значительная часть заявок поступает по телефону, то коллтрекинг позволит детально определить, что предшествовало звонку и не потерять клиента.
• Помните, что всего одна сделка с высоким чеком многократно окупает вложения в рекламу.