×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как в 2,5 раза увеличить количество входящих обращений в медклинику

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5775

Партнерский материал

Клиент

Клиника спинальной нейрохирургии «Аксис» работает на базе НИИ нейрохирургии имени академика Н.Н. Бурденко РАМН и специализируется на лечении заболеваний позвоночника и спинного мозга.

Анамнез

В начале сотрудничества рекламного агентства Тринити и клиники ситуация с лидогенерацией была достаточно стандартная: использовали контекстную рекламу, поисковую оптимизацию и заявки с сайта. Измерение эффективности рекламных кампаний и формирование бюджетов происходило на интуитивном уровне. Исходя из общей статистики было примерное понимание, что каждый второй-третий звонок приводит к обращению.

Основной поток клиентов – это пациенты из Москвы, Московской области, городов-миллионников России и небольшая часть из стран СНГ. Мотивацией для обращения пациентов служит репутация врачей и хорошие отзывы о клинике.

Специфика работы с травмами позвоночника: пациенты должны принять взвешенное решение в короткие сроки.

Основные особенности целевой аудитории:

– большая часть клиентов – женщины, которые участвуют в выборе клиники для родственников. Именно они принимают решение, но не являются пациентами.

– у разных групп пациентов (Москва и регионы) разное время между первым касанием (просмотром рекламы) и сделкой. Это обусловлено тем, что жителям регионов сложнее принять решение в том числе из-за транспортных расходов и дополнительного времени на дорогу.

Перед агентством были поставлены следующие задачи:

● повысить эффективность контекстной рекламы и поисковой оптимизации,

● привлечь больше первичных пациентов на тот же бюджет, то есть расходовать бюджет максимально эффективно,

● сформировать воронку продаж, то есть продемонстрировать весь путь клиента от момента показа рекламы до появления денег в кассе.

Задачи проекта.png

Работа проводилась по нескольким направлениям:

  • контекстная реклама в Яндекс.Директ,
  • брендовая кампания в Google Adwords,
  • таргетированная реклама в соцсетях – Facebook, Instagram,
  • MyTarget (Одноклассники и Мой мир).

Использовались инструменты:

  • Системы веб-аналитики,
  • Коллтрекинг CoMagic,
  • Дополнительные каналы коммуникации CoMagic (обратный звонок, чат),
  • CRM.

Первый этап. Создание креативов

Схема работы над созданием креативов была следующая: разработка визуального образа, создание текста, затем А/В-тестирование и выбор лучшего варианта. С помощью A/B-тестов мы повышали конверсию объявлений в рекламных сетях: подбирали оптимальные заголовки, улучшали качество креативов. Затем экспериментировали с таргетингом и постепенно находили решение, которое принесет максимальное количество заявок.

Например, на тестировании выяснилось, что наша аудитория лучше реагирует, если на баннере изображена врач-женщина, а не мужчина. При этом возраст персонажа должен быть выше среднего. Интересно, что медицинские образы – операционные, хирургические и врачебные манипуляции не работают совсем. Креативы, которые нам казались более привлекательными, например, с молодыми девушкам-врачами показывали плохие результаты. В итоге получилось шесть групп объявлений: отдельно для мужчин и для женщин и для трех возрастных групп внутри каждой гендерной группы.

Создание креативов 1.jpg

Создание креативов 2.jpg

Для тестирования качества рекламных объявлений использовали коллтрекинг CoMagic. После размещения рекламных кампаний с тем или иным креативом, измеряли количество обращений и их результативность. При таком разнообразии экспериментальных данных невозможно аккумулировать и анализировать их в Excel вручную. Для анализа выделили пул динамических номеров коллтрекинга на каждый этап эксперимента, чтобы вся аналитика автоматически подтягивалась в систему сквозной аналитики CoMagic. Так стало возможным анализировать эффективность каждого объявления по разным параметрам.

Этап второй. Размещение рекламы

Стартовый бюджет на контекстную рекламу и SEO был довольно скромный, но агентство нашло возможность увеличить количество звонков 2,5 раза.

37 рекламных кампаний в Яндекс.Директе разделялись по геолокации (Москва, города РФ, СНГ), по направлениям деятельности клиники, отдельные кампании заводились на контекст и социальные сети. Большое количество рекламных кампаний позволило более детально отслеживать результат по каждой из них и при необходимости более четко настраивать параметры каждой кампании для более высокой конверсии.

В Google AdWords была одна брендовая кампания. Минимальное использование Google связано с законодательными ограничениями рекламы медицинских услуг: клинику рекламировать можно, а услуги, врачей и болезни нельзя.

В контекстной рекламе акцент делался на низкочастотные запросы. В кампаниях нет таких запросов, как «лечение позвоночника», потому что стоимость обращения получается весьма высокой – 8000 руб., а клик по такой кампании стоит 200 руб. Но если использовать запрос «грудная межпозвоночная грыжа», то стоимость клика снижается до 40 руб., а стоимость обращения до 700 руб. При условии ограниченного бюджета это позволяло расходовать средства максимально эффективно.

Подробная разбивка на подкампании, постоянная оптимизация, корректировка ставок осуществлялись за счет внутреннего сервиса для автокорректировки (собственная разработка агентства). Это все позволило получать обращения по более низкой цене по сравнению со средними показателями у конкурентов и в сегменте в целом. С помощью коллтрекинга CoMagic отслеживали эффективность каждой кампаний в реальном времени. В данном случае в качестве KPI не ориентировались на такие показатели, как показы или клики, а взяли стоимость привлеченного клиента (САС – Customer Acquisition Cost).

Основная задача, которую решали с помощью Facebook и Instagram – запись первичного пациента. Это эффективные каналы с точки зрения конверсий, они давали две трети звонков и треть всех заявок. Средняя стоимость обращения в них выше, чем в контексте, но он привлекает более состоятельную аудиторию. К тому же аудитория в контексте ограничена, есть вполне определенное количество запросов, которое дает дешевые звонки. Как только этот ресурс заканчивается, надо уходить в параллельные рекламные каналы. Одновременно использовали MyTarget (Одноклассники и Мой мир), сервис оказался хорошим инструментом для региональных кампаний.

Воронка продаж.jpg

Этап третий. Дополнительные каналы коммуникации

Дополнительные каналы коммуникации.jpg

После того как наладили оценку эффективности, подошли к вопросу: как при ограниченном бюджете генерировать еще больше звонков? Эта задача решилась добавлением дополнительных точек коммуникаций. Изначально у клиента были сомнения в целесообразности установки виджетов, которые заключались в том, что мы можем испугать потенциальных клиентов слишком навязчивыми обращениями. Агентство решило провести эксперимент: добавили сервис обратного звонка и онлайн-чат на сайт клиники и выяснили, что общее количество обращений увеличилось на 10% за месяц эксперимента.

Этап четвертый. Консалтинг

Вечный конфликт между маркетингом и продажами – лиды. Агентству недостаточно привести определенное количество лидов, важно, чтобы сотрудники на стороне клиента эффективно их обработали. Поэтому помимо наращивания числа обращений агентство большое внимание уделяет консалтингу в продажах. Сегмента частных медицинских клиник особенно нуждается в профессиональной маркетинговой экспертизе со стороны.

В большинстве клиник руководящие позиции занимают врачи. Часто они сосредотачиваются на организации медицинских процессов, а для управления продажами, финансами и маркетингом у них нет достаточных знаний и опыта.

У клиники «Аксис» нет отдельного кол-центра, поэтому специалисты агентства обучали сотрудников эффективно обрабатывать звонки, консультировали руководство клиники. Используя коллтрекинг и прослушивая звонки клиентов, специалисты агентства структурировали следующие ошибки в работе операторов:

  • Администраторы клиники или операторы работали как справочная: не проявляли инициативу в разговоре, только отвечали на вопросы пациентов.
  • Отсутствовали скрипты и сценарии разговора. Не проводилась транскрибирование скриптов.
  • Отсутствовали показатели эффективности кол-центра. Не было понимания, кто из сотрудников лучше обрабатывает звонки и по какой тематике.

Специалистами агентства были написаны скрипты для операторов, проведены тренинги. Всех потенциальных клиентов разделили на группы и настроили сценарии звонков так, чтобы клиент из определенной группы попадал к конкретному оператору, который обладает большей компетенцией в том или ином вопросе, стали прослушивать и тегировать звонки на постоянной основе.

Таким образом, в клинике удалось построить аналитическую систему, которая давала понимание собственникам, какие каналы наиболее эффективны с точки зрения привлечения клиентов и каков уровень клиентского сервиса, как обращения конвертируются или не конвертируются в продажу.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Дожидаться 100 попыток не будем - не дождемся :) Подведем итоги и опубликуем решение 13 Декабря
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!