Россия+7 (495) 960-65-87

Как в SkyEng срезают затраты на привлечение клиентов, сохраняя трехкратный рост

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 6101

Любая компания заинтересована в росте. Привлечение новых клиентов – одна из целей, которая позволяет достичь запланированных коммерческих показателей. Если бизнес неправильно выберет каналы и способы привлечения потребителей, он потеряет время и деньги.

В июне 2019 года в рамках онлайн-конференции Growth Marketnig Summit Глеб Сологуб, Product Manager AI/ML в компании SkyEng, рассказал, как онлайн-школа решает задачи по привлечению клиентов и сохраняет трехкратный рост каждый год, урезая sales cost. SEOnews предлагает обзор доклада.

Как онлайн-школа SkyEng режет sales cost, сохраняя трехкратный рост

Про маркетинг

SkyEng – это одна из крупнейших онлайн-школ по изучению английского языка в России. В ней обучаются свыше 73 тыс. учеников. В последние несколько лет компания придерживается Performance-подхода. Основная цель всех маркетинговых подразделений школы – сделать так, чтобы пользователь купил уроки.

Для привлечения лидов компания использует различные каналы: партнерские программы, контент-маркетинг, активные продажи, холодные звонки и другое. Благодаря работе команды онлайн-школа каждый год привлекает в 3 раза больше учеников в течение последних 6 лет.

Отдел продаж входит в структуру команды маркетинга. При этом сам отдел продаж имеет несколько подразделений. Каждое подразделение участвует в воронке продаж и имеет общий ключевой показатель эффективности (KPI) – оплата уроков пользователем.

Про воронку продаж

Еще совсем недавно воронка продаж в SkyEng состояла из шести уровней-шагов.

Этапы воронки продаж

Шаг 1. Регистрация пользователя на сайте или лендинге с предложением записаться на бесплатный вводный урок, оставив контактные данные.

Шаг 2. Звонок продажников первой линии, уточнение потребностей клиента, удобного времени для занятий, запись на вводный урок.

Шаг 3. Вводный урок с методистом, цель которого – произвести максимальный «вау-эффект» на клиента, выявить потребности и сформировать ценностное предложение, чтобы пользователь захотел купить прямо во время занятия. Если продажу сделать не удалось, методист передавал всю информацию по клиенту в отдел продаж второй линии.

Шаг 4. Звонок второй линии продаж для отработки возражений. Чаще всего на этом этапе продажу удавалось закрыть.

Шаг 5. Оплата пакета уроков

Шаг 6. Подбор преподавателя, который будет вести все последующие занятия.

Про потери воронки продаж

Эта воронка была довольно эффективна, но имела потери на некоторых этапах. Конверсия из записи на вводный урок в выход на вводный урок составляла порядка 50%. То есть половина из тех, кто общался с продажником и записывался на занятие, в назначенное время на урок не выходил.

Конверсия из вводного урока в оплату держалась в районе 30%. То есть только треть всех вышедших на бесплатное занятие решали продолжать обучение. Остальные 70% клиентов отваливались на этом этапе.

Если считать расходы компании, то проведение бесплатного урока обходилось примерно в 600 рублей. Но если пересчитывать стоимость урока с учетом отвалившихся клиентов, то каждое бесплатное занятие стоило школе 4 тыс. рублей. Это очень дорого.

Про овербукинг

Аналитики компании постоянно думают над тем, как сократить расходы. Например, было предложено решение убрать вводные уроки и посмотреть, что получится. Конверсия без проведения вводных уроков упала в три раза. Тогда специалисты стали искать решение, как сократить затраты на проведение бесплатных занятий.

В 2018 году в SkyEng была такая практика: когда человек записывался на определенный день и время, за ним закреплялся конкретный методист для проведения урока. Но так как на урок выходила только половина записавшихся, методист простаивал 50% времени, получая за это зарплату. Чтобы сократить затраты, было решено сделать овербукинг, то есть специально записывать больше людей на ограниченное количество уроков.

Компания убрала жесткую привязку каждого записавшегося к конкретному преподавателю и создала пул свободных методистов. Возникла новая проблема – в некоторые дни людей приходило больше, чем было преподавателей. На предложение перенести урок на другой день 80% клиентов отвечали отказом. Многие из них разочаровывались и уходили. Стали придумывать другие решения.

Про эксперименты и вероятности

В школе заметили, что есть несколько каналов, по которым люди приходят записываться на бесплатный урок:

  • горячие каналы (в основном, реферальные) приводят замотивированных людей, которые хотят срочно учить английский язык,
  • теплые каналы,
  • холодные каналы (телемаркетинг и т.д.) приводят случайных людей, которые оставляют заявки на уроки и часто потом пропадают.

Доля тех, кто записался и выходил на урок, в зависимости от каналов выглядела так:

Коэффициент выхода на бесплатный урок в зависимости от каналов в SkyEng

В компании решили сделать приоритеты в очереди на бесплатный вводный урок. На клиентов с горячих каналов отводить больше методистов из пула, на пользователей с холодных каналов выделять меньше преподавателей.

Более гибкий подход улучшил ситуацию, но потери клиентов продолжались. Новая формула расчета не учитывала мотивированных людей, которые приходили с холодных каналов, но из-за нехватки методистов не попадали на урок.

Онлайн-школа продолжила эксперименты. Сначала увеличили пул методистов. Потери клиентов сократились с 20% до 10%, при этом возросли затраты на преподавателей. Было решено искать другие варианты.

Команда аналитиков предложила делать прогноз: рассчитать вероятность выхода на урок для каждого нового клиента, построить совместное распределение и доверительный интервал и, исходя из этого, выделять преподавателей. В дни, когда по прогнозам ожидалось больше людей, чем есть в пуле методистов, решили привлекать дополнительных преподавателей и отдавать вводные уроки им.

Формула, по которой в SkyEng рассчитывают вероятность выхода клиента на бесплатный урок

По формуле можно рассчитать распределение для любого количества клиентов и построить диаграмму, чтобы понять, сколько человек в конкретный день ожидается на урок.

Распределение вероятности выхода на урок в SkyEng

На представленной диаграмме видно, что с вероятностью 90% на урок выйдет не более 52 человек.

Про сложности

Компания придумала, как рассчитать вероятность выхода клиентов на бесплатные занятия, и сэкономить 45% затрат на вводные уроки, не теряя ни одного клиента. Проблема состояла в том, что считать вероятности на каждый день с разным количеством пользователей довольно сложно. Внедрение машинного обучения обходилось слишком дорого. Было решено работать над улучшениями на других этапах воронки продаж.

Про новые решения

Как бы отлично ни проходил урок, как бы ни были довольны клиенты, среди них всегда найдутся те, кто не купит. Что можно с ними сделать? В компании решили до проведения уроков строить прогнозы по каждому клиенту, с какой вероятностью тот или иной человек купит полный курс. Если вероятность оплаты низкая, зачем тратить ресурсы отдела продаж на такого клиента? Он может записаться сам или через робота.

В SkyEng автоматизировали процесс и сократили затраты на привлечение клиентов за счет уменьшения человеческого фактора.

Получился новый вариант воронки:

  1. Клиент регистрируется. 
  2. Записывается на урок самостоятельно или через робота. Клиентам, которые с высокой вероятностью купят обучение, по-прежнему звонят продажники. 
  3. Проводится самостоятельный урок, урок с роботом или с методистом. 
  4. Оплата курса. 
  5. Подбор или самоподбор преподавателя.

Новый вариант воронки продаж в SkyEng

Благодаря автоматизации каждого этапа воронки компании удается получить больше данных и понять, как вести себя с клиентом: оправить его на самообучение на вводном уроке, к роботу или выделить преподавателя. За счет таких решений, автоматизации, машинного обучения SkyEng удается сэкономить более 300 млн руб. в год и сохранить трехкратный рост.

Ознакомиться с полной видеоверсией доклада можно по ссылке.

(Голосов: 4, Рейтинг: 4.75)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Дмитрий Севальнев
    105
    комментариев
    0
    читателей
    Дмитрий Севальнев
    1 месяц назад
    Спасибо за текст, а ссылки на источник нет, хочется посмотреть расширенный вариант.

    а. Вот тут подправьте: «На представленной диаграмме видно, что с вероятностью 90% на урок выйдет 52 человека.», правильно будет так: «На представленной диаграмме видно, что с вероятностью 90% на урок выйдет не более 52 человек.»

    б. «SkyEng удается сэкономить более 300 млн руб.» речь о сумме в год?
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Askar Seitov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
1qa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
1qa - 87 Performance 95 Accessibility 79 Best Practices 95 SEO аудит точнее будет
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Ай Ти Веб
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ай Ти Веб - Берите CRM Битрикс24, будете отбиваться от звонков с предложениями - партнерская сеть ОГРОМНАЯ
6 причин, почему нет позиций и трафика
Артур Латыпов
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
Google назвал три главных SEO-фактора
Павел Андрейчук
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
352
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!