×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как в SkyEng срезают затраты на привлечение клиентов, сохраняя трехкратный рост

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 13220

Любая компания заинтересована в росте. Привлечение новых клиентов – одна из целей, которая позволяет достичь запланированных коммерческих показателей. Если бизнес неправильно выберет каналы и способы привлечения потребителей, он потеряет время и деньги.

В июне 2019 года в рамках онлайн-конференции Growth Marketnig Summit Глеб Сологуб, Product Manager AI/ML в компании SkyEng, рассказал, как онлайн-школа решает задачи по привлечению клиентов и сохраняет трехкратный рост каждый год, урезая sales cost. SEOnews предлагает обзор доклада.

Как онлайн-школа SkyEng режет sales cost, сохраняя трехкратный рост

Про маркетинг

SkyEng – это одна из крупнейших онлайн-школ по изучению английского языка в России. В ней обучаются свыше 73 тыс. учеников. В последние несколько лет компания придерживается Performance-подхода. Основная цель всех маркетинговых подразделений школы – сделать так, чтобы пользователь купил уроки.

Для привлечения лидов компания использует различные каналы: партнерские программы, контент-маркетинг, активные продажи, холодные звонки и другое. Благодаря работе команды онлайн-школа каждый год привлекает в 3 раза больше учеников в течение последних 6 лет.

Отдел продаж входит в структуру команды маркетинга. При этом сам отдел продаж имеет несколько подразделений. Каждое подразделение участвует в воронке продаж и имеет общий ключевой показатель эффективности (KPI) – оплата уроков пользователем.

Про воронку продаж

Еще совсем недавно воронка продаж в SkyEng состояла из шести уровней-шагов.

Этапы воронки продаж

Шаг 1. Регистрация пользователя на сайте или лендинге с предложением записаться на бесплатный вводный урок, оставив контактные данные.

Шаг 2. Звонок продажников первой линии, уточнение потребностей клиента, удобного времени для занятий, запись на вводный урок.

Шаг 3. Вводный урок с методистом, цель которого – произвести максимальный «вау-эффект» на клиента, выявить потребности и сформировать ценностное предложение, чтобы пользователь захотел купить прямо во время занятия. Если продажу сделать не удалось, методист передавал всю информацию по клиенту в отдел продаж второй линии.

Шаг 4. Звонок второй линии продаж для отработки возражений. Чаще всего на этом этапе продажу удавалось закрыть.

Шаг 5. Оплата пакета уроков

Шаг 6. Подбор преподавателя, который будет вести все последующие занятия.

Про потери воронки продаж

Эта воронка была довольно эффективна, но имела потери на некоторых этапах. Конверсия из записи на вводный урок в выход на вводный урок составляла порядка 50%. То есть половина из тех, кто общался с продажником и записывался на занятие, в назначенное время на урок не выходил.

Конверсия из вводного урока в оплату держалась в районе 30%. То есть только треть всех вышедших на бесплатное занятие решали продолжать обучение. Остальные 70% клиентов отваливались на этом этапе.

Если считать расходы компании, то проведение бесплатного урока обходилось примерно в 600 рублей. Но если пересчитывать стоимость урока с учетом отвалившихся клиентов, то каждое бесплатное занятие стоило школе 4 тыс. рублей. Это очень дорого.

Про овербукинг

Аналитики компании постоянно думают над тем, как сократить расходы. Например, было предложено решение убрать вводные уроки и посмотреть, что получится. Конверсия без проведения вводных уроков упала в три раза. Тогда специалисты стали искать решение, как сократить затраты на проведение бесплатных занятий.

В 2018 году в SkyEng была такая практика: когда человек записывался на определенный день и время, за ним закреплялся конкретный методист для проведения урока. Но так как на урок выходила только половина записавшихся, методист простаивал 50% времени, получая за это зарплату. Чтобы сократить затраты, было решено сделать овербукинг, то есть специально записывать больше людей на ограниченное количество уроков.

Компания убрала жесткую привязку каждого записавшегося к конкретному преподавателю и создала пул свободных методистов. Возникла новая проблема – в некоторые дни людей приходило больше, чем было преподавателей. На предложение перенести урок на другой день 80% клиентов отвечали отказом. Многие из них разочаровывались и уходили. Стали придумывать другие решения.

Про эксперименты и вероятности

В школе заметили, что есть несколько каналов, по которым люди приходят записываться на бесплатный урок:

  • горячие каналы (в основном, реферальные) приводят замотивированных людей, которые хотят срочно учить английский язык,
  • теплые каналы,
  • холодные каналы (телемаркетинг и т.д.) приводят случайных людей, которые оставляют заявки на уроки и часто потом пропадают.

Доля тех, кто записался и выходил на урок, в зависимости от каналов выглядела так:

Коэффициент выхода на бесплатный урок в зависимости от каналов в SkyEng

В компании решили сделать приоритеты в очереди на бесплатный вводный урок. На клиентов с горячих каналов отводить больше методистов из пула, на пользователей с холодных каналов выделять меньше преподавателей.

Более гибкий подход улучшил ситуацию, но потери клиентов продолжались. Новая формула расчета не учитывала мотивированных людей, которые приходили с холодных каналов, но из-за нехватки методистов не попадали на урок.

Онлайн-школа продолжила эксперименты. Сначала увеличили пул методистов. Потери клиентов сократились с 20% до 10%, при этом возросли затраты на преподавателей. Было решено искать другие варианты.

Команда аналитиков предложила делать прогноз: рассчитать вероятность выхода на урок для каждого нового клиента, построить совместное распределение и доверительный интервал и, исходя из этого, выделять преподавателей. В дни, когда по прогнозам ожидалось больше людей, чем есть в пуле методистов, решили привлекать дополнительных преподавателей и отдавать вводные уроки им.

Формула, по которой в SkyEng рассчитывают вероятность выхода клиента на бесплатный урок

По формуле можно рассчитать распределение для любого количества клиентов и построить диаграмму, чтобы понять, сколько человек в конкретный день ожидается на урок.

Распределение вероятности выхода на урок в SkyEng

На представленной диаграмме видно, что с вероятностью 90% на урок выйдет не более 52 человек.

Про сложности

Компания придумала, как рассчитать вероятность выхода клиентов на бесплатные занятия, и сэкономить 45% затрат на вводные уроки, не теряя ни одного клиента. Проблема состояла в том, что считать вероятности на каждый день с разным количеством пользователей довольно сложно. Внедрение машинного обучения обходилось слишком дорого. Было решено работать над улучшениями на других этапах воронки продаж.

Про новые решения

Как бы отлично ни проходил урок, как бы ни были довольны клиенты, среди них всегда найдутся те, кто не купит. Что можно с ними сделать? В компании решили до проведения уроков строить прогнозы по каждому клиенту, с какой вероятностью тот или иной человек купит полный курс. Если вероятность оплаты низкая, зачем тратить ресурсы отдела продаж на такого клиента? Он может записаться сам или через робота.

В SkyEng автоматизировали процесс и сократили затраты на привлечение клиентов за счет уменьшения человеческого фактора.

Получился новый вариант воронки:

  1. Клиент регистрируется. 
  2. Записывается на урок самостоятельно или через робота. Клиентам, которые с высокой вероятностью купят обучение, по-прежнему звонят продажники. 
  3. Проводится самостоятельный урок, урок с роботом или с методистом. 
  4. Оплата курса. 
  5. Подбор или самоподбор преподавателя.

Новый вариант воронки продаж в SkyEng

Благодаря автоматизации каждого этапа воронки компании удается получить больше данных и понять, как вести себя с клиентом: оправить его на самообучение на вводном уроке, к роботу или выделить преподавателя. За счет таких решений, автоматизации, машинного обучения SkyEng удается сэкономить более 300 млн руб. в год и сохранить трехкратный рост.

Ознакомиться с полной видеоверсией доклада можно по ссылке.

(Голосов: 6, Рейтинг: 4.83)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Игорь Криничкин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Игорь Криничкин
    больше года назад
    Спасибо, интересный доклад.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Дмитрий Севальнев
    114
    комментария
    0
    читателей
    Дмитрий Севальнев
    больше года назад
    Спасибо за текст, а ссылки на источник нет, хочется посмотреть расширенный вариант.

    а. Вот тут подправьте: «На представленной диаграмме видно, что с вероятностью 90% на урок выйдет 52 человека.», правильно будет так: «На представленной диаграмме видно, что с вероятностью 90% на урок выйдет не более 52 человек.»

    б. «SkyEng удается сэкономить более 300 млн руб.» речь о сумме в год?
    -
    1
    +
    Ответить
    • Gleb Sologub
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Gleb Sologub
      Дмитрий Севальнев
      6 месяцев назад
      Вот тут можно еще посмотреть: www.youtube.com/watch?v=c0gy7bSdmUs
      Вот тут слайды: www.dropbox.com/s/6vwfko5fwf7dlin/sologub_growth_marketing.pdf?dl=0
      -
      0
      +
      Ответить
    • Марина Ибушева
      62
      комментария
      0
      читателей
      Спасибо за комментарий. Добавили ссылку на источник в конце.
      б) да, насколько я поняла из доклада, это сумма в год.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
dotaidi
94
комментария
0
читателей
Полный профиль
dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!