×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как в условиях ограниченного бюджета привлечь 470 000 целевых посещений на сайт за год. Кейс

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4004
Подпишитесь на нас в Telegram

В 2021 году мы запустили масштабную кампанию с целью привести как можно больше целевого трафика на сайт hansa.ru. В течение года мы столкнулись с различными вызовами и ограничениями по бюджетам, но гибкий подход позволил нам быстро адаптироваться и добиться максимально возможной эффективности. 

Роман Челышкин, аккаунт-менеджер в MediaNation, рассказывает, как нам удалось провести аудиторию по всем этапам воронки продаж и привлечь 469 117 сеансов на сайт за год.  

Клиент  

Hansa – европейский производитель крупной бытовой техники. Сайт клиента выполняет имиджевую функцию: на нем можно ознакомиться с продукцией компании и узнать больше о бренде, но нельзя ничего купить. Чтобы совершить покупку, необходимо перейти с основного сайта на сайты ретейлеров-партнеров или на сайт собственного интернет-магазина shop.hansa.ru, за продвижение которого отвечает другой подрядчик. 

Проблема 

С командой Hansa мы сотрудничаем с 2019 года. Вместе мы пережили пандемию, которая сильно ударила по бизнесу клиента. Из-за неопределенности на рынке мы вынуждены были остановить все рекламные активности на несколько месяцев. А в 2021 году маркетинговый отдел компании решил заняться восстановлением трафика на сайт. Так у нас в MediaNaton появилась новая задача на год: привлечь 600 тысяч сеансов с рекламных размещений.  

Нам было важно привлекать качественный трафик, который затем конвертировался в переходы на страницы, на которых можно было узнать, где купить товар. Поэтому мы оставляли только таргетинги и цели, которые вели пользователя на страницу «где купить» (https://www.hansa.ru/buy/moscow/) или переводили в фирменный интернет-магазин. Рекламные активности, которые привлекали незаинтересованных в покупках пользователей, мы отключали. 

В процессе работы мы столкнулись с непредвиденными ограничениями по бюджету и рекламному инвентарю, но тем не менее смогли показать клиенту достойный результат.  

Решение 

Просто нагнать трафик на сайт не составило бы труда. Рекламодатель мог закупить большой объем дешевого низкоцелевого трафика в РСЯ и КМС. И потом обнаружил бы, что качественные показатели сильно хуже: число просмотренных страниц низкое, а процент отказов, наоборот, высокий. 

Такое решение нам не подходило. Мы подошли к задаче комплексно, чтобы помочь бизнесу полностью восстановиться после коронакризиса. Мы разработали стратегию продвижения, которая позволяла работать с целевым трафиком на всех этапах воронки продаж: осведомленность, интерес, намерение купить, лояльность. Эта стратегия не только хорошо работает в долгосрочной перспективе, но и позволяет привлечь целевой трафик, который затем конвертировался в продажи.  

Осведомленность: видеореклама на YouTube и баннерные кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). 

Чтобы познакомить аудиторию с брендом и привлечь новых пользователей на сайт, мы запустили баннерные кампании по категориям в РСЯ и вырастили знание о бренде в YouTube с помощью охватных форматов Video Action и Bumper Ads. Работа этих форматов в связке давала больший приток трафика, чем если бы мы использовали привычный нам формат In-stream. К тому же, Video Action нацелен на конверсии и приносит больше целевого трафика на сайт. 

Интерес: РСЯ и таргетированная реклама в Instagram*. 

Вызвать желание узнать подробнее о товарах бренда помогали охватные кампании с таргетингами по интересам. В РСЯ и Instagram* мы привлекали на сайт аудиторию, у которой были следующие интересы: кулинария, домохозяйство, крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника, взаимодействие с соцсетями бренда (таргетинг на пользователей, которые лайкали посты в профиле бренда, комментировали stories и т.д.), кухни, обустройство дома, ремонт, дизайн. 

Мы также использовали look-alike-аудитории по покупателям и посетителям сайта. В Instagram* мы запускали практически все возможные рекламные форматы: реклама в каруселях, постах, сториз, а в РСЯ – баннеры и текстово-графические объявления (картинка, заголовок, текст). 

Намерение купить: ремаркетинг. 

Мы запускали ремаркетинговые кампании на пользователей, которые заходили на сайт, проводили на нем дольше 15-ти секунд и просматривали товары, как минимум, из одной категории. Такая реклама напоминала пользователям о товарах бренда, возвращала их на сайт и завершала переход в интернет-магазин Hansa или сайты ретейлеров.  

Лояльность: брендовые кампании в Google Ads и Яндекс.Директе. 

В воронке продаж это последний этап. На нем мы поддерживаем интерес привлеченных покупателей. Но на практике мы начали работу над проектом с этого этапа. Это помогло не потерять текущих покупателей, с которыми мы долгое время не взаимодействовали. 

Чтобы напомнить о себе клиентам и обеспечить компании нужную прибыль, мы запустили кампании по брендовому запросу «ханса» в Яндекс.Директе и Google Ads. У аудитории с таким запросом уже есть спрос, что обеспечило нам быстрые конверсии.  

Медиаплан по сезонам 

Перед стартом рекламной кампании мы просчитали медиаплан на основании сезонного спроса. Покупатели активнее ищут товары для кухни и бытовую технику в апреле и сентябре-ноябре. В эти месяцы мы заложили увеличение бюджетов на рекламу.  

Мы учли не только пики спроса, но и покупательское поведение в течение всего года. Составить план на весь 2021 год нам помогли статистика Wordstat и клиентские данные за 2019 год. На их основании мы рассчитали коэффициенты сезонности. 

Мы специально не опирались на коэффициенты 2020 года, поскольку тогда весенний период самоизоляции оказал сильное влияние на покупательский спрос. В 2021 году ситуация немного нормализовалась, и сезонность вернулась к стандартным значениям.  

Настройка и оптимизация рекламной кампании 

Нашей целевой аудиторией были мужчины и женщины в возрасте 25–55 лет, которые интересовались кулинарией, обустройством дома, ремонтом и т.д. Это наиболее платежеспособная аудитория, которая принимает решение о покупке бытовой техники. 

Мы смогли подтвердить правильность выбора аудитории для таргетинга путем анализа данных в системе аналитики Google Analytics и рекламных системах. Из всех рекламных и нерекламных каналов именно эта аудитория в основном приходила на сайт и лучше всего конвертировалась в переходы на страницу «где купить». 

Так как перед нами стояла задача не только привести пользователя к покупке, но и повысить узнаваемость бренда, мы использовали как графические объявления, так и текстово-графические кампании в РСЯ. Яндекс рекомендует использовать различные форматы для больших охватов. У текстово-графических объявлений цена за клик значительно ниже, и они привлекают больше трафика на сайт, а их запуск вместе с графическими объявлениями позволяет максимально охватить аудиторию.  

В кампаниях Яндекс.Директа и Google Ads, в которых объем статистики позволял алгоритмам эффективно обучаться, мы использовали автостратегии с оптимизацией под цену целевого действия. Целевым действием для нас был переход на страницу «где купить». Вы только задаете цель, максимальный бюджет и ставки, а алгоритмы Яндекса оценивают вероятность совершения действия каждым пользователем и показывают рекламу только той аудитории, которая с большей вероятностью достигнет нужной вам цели. Это позволяло привлекать максимально целевой трафик из рекламных систем.  

В кампаниях, в которых пока не накопился достаточный объем статистики, мы использовали ручную оптимизацию: корректировали еженедельно ставки, повышали их по наиболее конверсионным ключам, отключали неэффективные ключевые слова, постоянно анализировали поисковые запросы и добавили в минус-слова все нецелевые запросы. 

В видеорекламе на YouTube мы изначально использовали связку форматов In-stream и Bumper Ads. Потом мы поняли, что необходимо увеличить долю трафика, и стали использовать Video Action вместо In-stream, так как он дает больший охват. 

Мы также проводили стандартные работы по оптимизации в течение всего года: корректировали стратегии, каждую неделю отключали нецелевые запросы и запросы по товарам, которых не было на сайте; добавляли новые минус-слова.  

Чтобы креативы не «выгорали», мы меняли их раз в два месяца. В текстах креативов мы акцентировали внимание на разных уникальных торговых предложениях для каждой конкретной категории товаров.  

Баннер Hansa

Баннер для рекламной кампании в РСЯ (февраль, 2021 год) 

Пример баннера

Баннер для рекламной кампании (ноябрь, 2021 год) 

Пример баннера Hansa

Баннер для рекламной кампании (июль, 2021 год) 

Отказ от КМС Google 

По нашему опыту, кампании контекстно-медийной сети Google работают менее эффективно, чем кампании в Рекламной сети Яндекса. Это характерно для всех тематик. Поэтому мы особое внимание уделили отслеживанию статистики в Google.  

В первые месяцы после старта рекламной кампании результаты соответствовали нашему медиаплану. Кампании в КМС Google привлекали целевой трафик на сайт благодаря умным конверсионным стратегиям, оптимизированным под цену за конверсию. Однако CPA при этом получался достаточно высоким. Тогда мы стали тестировать различные вариации настроек рекламной кампании.  

Когда мы понижали CPA в стратегии, сильно падал объем трафика, а когда повышали, цена трафика росла вместе с CPA. В марте мы решили перейти на стратегию «Максимум кликов» для роста трафика и снижения его стоимости. В результате объем трафика вырос в разы, но он не был целевым. Даже отключение площадок с низким CTR не привело к значительному росту качества трафика.  

В итоге мы отказались от размещения в КМС и перераспределили средства на РСЯ и поисковые кампании в Google и Яндексе, чтобы компенсировать недостающий трафик. 

Сокращение бюджетов на рекламу  

В мае команда Hansa изменила маркетинговую стратегию и перераспределила бюджет на рекламные активности. Маркетинговый отдел клиента сосредоточился на продвижении фирменного интернет-магазина, который приносил прямые продажи. Было принято два важных решения, которые отразились на нашей работе: 

  1. Клиент отказался от показа рекламы по брендовым запросам в 15-ти российских городах (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и др.) в пользу продвижения интернет-магазина. В результате мы потеряли около 30% конверсионного брендового трафика, поскольку в этих регионах было много людей с хорошей покупательской способностью. 
  2. Клиент отказался от ведения всех наших рекламных кампаний по брендовым и небрендовым запросам в Северо-Западном федеральном округе. Он полностью отдал весь трафик своему интернет-магазину в этом регионе.  

В итоге наш рекламный бюджет оказался меньше запланированного. Достичь запланированные KPI было сложно, но мы сделали все, чтобы добиться максимальной эффективности нашей работы.  

После отключения кампаний в Северо-Западном федеральном округе и других регионах мы стали отставать от плана по трафику. Чтобы нарастить объем целевого трафика на сайт, в июле мы запустили категорийные кампании. 

Мы выбрали пять основных категорий клиента – газовые панели, духовые шкафы, индукционные панели, плиты, посудомоечные машины, и запустили кампании, таргетируясь на целевую аудиторию в регионе с самым высоким покупательским спросом – в Центральном федеральном округе. В октябре мы решили протестировать другие регионы и отключили эти кампании. Мы запустили таргетинг на Приволжский и Уральский федеральные округа.  

Пример баннера

Пример баннера

Пример баннера

Пример баннера

Это было верное решение, так как категорийные кампании приносили качественный трафик, который имел хорошие показатели по переходам на «где купить». Так, в декабре после первичной оптимизации кампаний конверсия трафика была:  

  • 3,39% – брендовые кампании в Google. 
  • 1,42% – категорийные кампании в Google. 
  • 4,01% – брендовые кампании в Яндекс.Директе. 
  • 1,56% – категорийные кампании в Яндекс.Директе. 

Это отличные показатели, учитывая факт, что брендовые кампании работают с пользователями, которые уже знакомы с брендом, а категорийные работают с новыми пользователями, которые ищут предложения по категории товара у разных брендов. 

В конце года мы протестировали рекламное размещение во ВКонтакте, но комбинации различных креативов и таргетингов не привели качественный целевой трафик. Мы связываем это с тем, что аудитория ВКонтакте моложе, чем в Instagram*, и у нее недостаточный уровень покупательской способности. Поэтому мы продолжили работать с таргетированной рекламой в Instagram*, аудитория которого больше совпадает с нашей ЦА.  

Результаты  

В результате проведения рекламной кампании мы привлекли 469 117 сеансов с конверсией в 2,25% в переход на страницу «где купить».  

Результаты

Сокращенный бюджет, а также ограничения в использовании геотаргетингов и рекламного инвентаря привели к тому, что мы не достигли изначальной цели, однако показали максимальную эффективность и гибкость в подходе.

*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook, Instagram) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
Эффективное продвижение сайтов: 10 лет опыта в SEO в Рунете и Буржунете
Павел Горбунов
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Вы учтите, что за такие водные статьи хейтеры повалят жесткие. Сеошники воды не любят.
Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
Злобная булочка
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Злобная булочка - Ну это ж ингейт)
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Гость из Тюмени
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость из Тюмени - Производим пиломатериалы под заказ, от 1 до 14 дней. Яндекс постоянно банит наш яндекс фид по причине отсутствия товара на складе во время своих тайных проверок. Не возможно донести до модератора, что мы работаем под заказ, поэтому товара нет на складе, т.е. пришёл заказ - мы изготовили.
'SEO глазами клиентов 2023'
Валерия Власова
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Приветствую! На момент проверки сайтов клиентов получились такие показатели. Возможно, самостоятельно вы проверяете свои проекты по другим параметрам. Поэтому получились разные результаты.
Что такое Яндекс Советник, и кому от него жить хорошо
Мама Стифлера
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мама Стифлера - Вызывает сожаление, что вы не осознаете, что Яндекс.Советник может быть рассмотрен как форма рэкета, которая заставляет компании, размещающиеся в Яндекс.Маркете, выплачивать дополнительные финансовые средства, повышая в конечном итоге прибыль Яндекс.Маркета, но не принесет пользы для посетителей сайта.
Увеличили трафик в 4 раза с помощью узких ключей и контентного SEO: кейс ОТП Банка
Бурлуцкий Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Бурлуцкий Сергей - В работе по ссылочному делаем упор по получению естественных ссылок в сочетании с краудом. Более подробно об этом мы рассказывали на нашем недавнем митапе - www.youtube.com/watch?v=dbl_vFHWqWQ (Второй доклад).
Самые быстрорастущие доменные зоны в 2023 году. Исследование RU-CENTER
Станислав
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Станислав - С 2019 года количество доменов в зоне .ru остается на одном и том же уровне - около 5 млн. Все изменения на уровне 1% от этого объема в плюс или минус
Как быстро улучшить рейтинг компании на сайтах отзовиков
Zorgy Rihard
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Zorgy Rihard - давай я
Как за месяц увеличить количество заявок в 1,7 раза, а их стоимость снизить в 1,6 раза. Кейс
Sputniki
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sputniki - Добрый день, Василий. Спасибо за вашу наблюдательность. На самом деле ошибки нет. Если вы сталкивались на практике с выгрузкой заявок из кабинета VK Рекламы, то заметите, что количество заявок не бьется с цифрами по рекламному кабинету (по статистике). Поэтому средняя цена заявки получается ниже чем у самых эффективных трех.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!