×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как выбрать агентство performance-маркетинга

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 9811

SEOnews совместно с performance-агентством Ingate продолжают цикл статей, посвященных performance-маркетингу. В первой публикации мы рассмотрели основные преимущества этого подхода к продвижению бизнеса в интернете, а сегодня расскажем, какие критерии необходимо учитывать при выборе digital-агентства.

Напомним, что performance-маркетинг – это подход к управлению интернет-маркетингом, нацеленный на достижение реальных целей бизнеса: получение клиентов и прибыли, а не потенциальных результатов в виде позиций и трафика. Это становится возможным благодаря правильному подбору рекламных каналов, постоянному измерению их финансовой эффективности и оптимизации рекламной кампании на основе данных сквозной аналитики.

Performance-маркетинг – достаточно новое направление для российского рынка digital, поэтому общие стандарты оценки работы еще не установлены. Как результат – путаница с понятиями: модным словом performance может себя назвать любое агентство, и лишь немногие имеют достаточно ресурсов, опыта и компетенций, чтобы предлагать комплексные решения бизнес-задач клиентов. По нашим подсчетам, сегодня на рынке представлено порядка 30 компаний, которые не только декларируют, но и предоставляют услуги в этом формате.

Как не ошибиться при выборе агентства performance-маркетинга и найти подрядчика, который увеличит ваш банковский счет? Предлагаем подробный чек-лист.

1. Изучите рынок performance-маркетинга

Новоиспеченные performance-агентства не появились на пустом месте. Как правило, это известные на рынке digital компании, которые перестроили свою работу на новый формат. Базовые критерии первичного отбора остаются прежними:

Позиционирование. Performance-подход применим ко многим рекламным каналам, однако лучшего результата можно достичь только при реализации комплексной стратегии. Поэтому, если вы хотите получить эффективное решение с использованием всех подходящих каналов коммуникаций, в том числе новых и нестандартных, обратите внимание на digital-агентства полного цикла.

Рейтинги. На данный момент существует только один специализированный рейтинг performance-агентств, который способен стать для клиента ориентиром, – исследование агентства «Тэглайн». Кроме того, проверить, насколько успешна компания на рынке, можно, оценив ее позиции в общих рейтингах digital-агентств: SEOnews, «Рейтинг Рунета», AdIndex, Ruward. Разумеется, этой информации будет недостаточно для выбора подрядчика, но она станет хорошим помощником при формировании списка претендентов.

Портфолио. Представленные кейсы должны не только показывать, что у компании есть успешный опыт решения разноплановых задач, но и демонстрировать подход агентства.

На что стоит обратить особое внимание:

  • Опыт работы в формате performance. Оценивать работу агентства нужно по кейсам, в которых все инструменты подбираются исходя из целей клиента, связаны между собой и управляются с помощью веб-аналитики. Выбор каналов в них должен быть обоснован, а результаты работы выражены в реальных показателях эффективности – финансовой прибыли, ROI. Кейсы с услугами, направленными на достижение позиций в ТОПе, увеличение объемов трафика или количества лидов в этом случае не будут показательны.
  • Успешные проекты в вашей тематике. Подход к интернет-рекламе в разных сферах бизнеса имеет свою специфику. Чтобы не стать объектом для экспериментов, узнайте, работало ли агентство ранее с вашей тематикой и каких результатов достигло.

2. Оцените подход к работе

Количественные KPI

Базовое отличие performance-подхода от стандартного продвижения – это возможность работать на реальный результат, такой как увеличение прибыли, оптимизация затрат на рекламу, снижение стоимости привлечения клиента и т. д. Для этого агентство должно измерять эффективность рекламной кампании в релевантных бизнесу KPI:

  • СРА/CPL (cost per action / cost per lead) – стоимость целевого действия на сайте;
  • CPO (cost per order) – стоимость продажи;
  • ROI (ROMI) – рентабельность рекламных инвестиций;
  • ДРР – доля рекламных расходов;
  • количестве и объеме продаж и т. д.

Связка KPI подбирается индивидуально исходя из задач клиента. Поэтому вам необходимо заранее определиться с целями продвижения, предоставить их агентству не в абстрактных «хотим увеличить продажи и снизить стоимость привлечения клиента», а в конкретных цифрах.

Стратегия достижения поставленных целей

В какое бы агентство performance-маркетинга вы ни обратились, вы обязательно получите невероятно выгодные, с первого взгляда, предложения. Например, в разы превзойти экономические показатели, которые были достигнуты вами ранее. Действительно, performance-подход при должном исполнении позволяет добиваться выдающихся результатов, но не спешите слепо верить заманчивым обещаниям.

Некоторые подрядчики заведомо завышают планируемый результат, чтобы не упустить клиента. Оценивая достижимость заявленных агентством обещаний, следует ориентироваться на отраслевой опыт: показатели, которых добились вы и ваши конкуренты, физически невозможно превзойти в несколько раз. В любом случае достижение предложенных KPI должно быть обосновано.

Серьезному подрядчику не составит труда аргументировать, на основе каких расчетов были получены данные. Все обещания должны быть подкреплены стратегией, в которой подробно расписано, как агентство планирует достигать заявленных результатов, какие инструменты и методики будут использованы, а главное, при каких условиях можно ожидать достижения прогнозируемых KPI.

Состав команды и ее квалификация

При работе над кампанией в формате performance на первый план выходит команда специалистов, которая должна обеспечить полный комплекс услуг для решения задач клиента. Минимальный состав обязательно включает в себя:

  • менеджера проекта,
  • Digital-cтратега,
  • веб-аналитика,
  • специалиста по SEO,
  • специалиста по платным каналам,
  • веб-разработчика,
  • редактора/копирайтера.

Попросите менеджера рассказать о команде, чтобы понять, кто действительно будет работать над вашим проектом. На деле может оказаться, что стратег, специалист по seo и платным каналам – это один человек, а большая часть отдела аналитики – стажеры. Сложность использования рекламных инструментов довольно высока, и глупо надеяться, что специалист-многостаночник и сотрудник без опыта будут детально разбираться в тонкостях работы с каждым каналом – а их количество в рамках одной стратегии может доходить до 8−10.

Поэтому разумней отдать предпочтение подрядчику, в штате которого есть узкие специалисты по работе с различными рекламными каналами и инструментами: контекстной рекламой, тематическими площадками, RTB, SMM и другими. Еще лучше, если у проектной команды будет отраслевая специализация. Это позволит агентству быстрее включиться в работу, не тратить время (и ваш бюджет) на изучение специфики вашего бизнеса.

3. Выбирайте партнера не только по цене

Для многих клиентов решающим моментом при выборе подрядчика становится стоимость выполняемых работ. А она, в свою очередь, зависит от уровня и популярности агентства, а также сложности проекта.

Выбирая между крупными и небольшими digital-компаниями, важно понимать, что бюджеты, амбиции и цели заказчика должны быть сопоставимы с возможностями и интересами performance-агентства. Вряд ли компания из 3 человек сможет успешно вести комплексную стратегию для бренда с миллионными маркетинговыми бюджетами, и, напротив, крупному агентству будет попросту нерентабельно тратить свои ресурсы на решение индивидуальных задач малого или среднего бизнеса с бюджетом до 100 тысяч рублей в месяц.

Вознаграждение агентства

Большинство агентств performance-маркетинга сегодня работает за процент от рекламного бюджета. Казалось бы, чем ниже комиссия агентства, тем лучше. Но не все так просто.

Отдавая предпочтение самому дешевому варианту, вы рискуете вместо больших ожиданий получить большие разочарования. И вот почему – самый ценный ресурс любого performance-агентства – команда специалистов, которые достигают результата: повышают эффективность рекламных каналов, увеличивают ROI, улучшают продающие качества сайта и т. д. Это большая и сложная работа, которая требует высокого уровня экспертизы, компетенций и трудозатрат, проведения исследований – и все это стоит денег.

Низкая комиссия в большинстве случаев означает, что у вас не будет выделенной команды, а работа будет проводиться либо в потоковом режиме, либо несколькими специалистами-многостаночниками. Решив сэкономить, вы с большей вероятностью лишаете себя качественного результата и нормального сервиса.

Надеемся, что данный чек-лист поможет вам подобрать не просто очередного подрядчика, а надежного партнера для долгосрочного и плодотворного сотрудничества. Ведь цель performance-маркетинга не столько в получении быстрого результата, сколько в его закреплении и качественном развитии бизнеса в интернете. А это невозможно без взаимопонимания и усилий обеих сторон.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Георгий Хоров
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Георгий Хоров
    больше года назад
    Так же при выборе маркетингового агентства нужно уделять внимание на отзывы, поспрашивать для начала знакомых (особенно если среди них есть маркетологи или владельцы своего бизнеса), вдруг кто-то чьими-то услугами пользовался, и будете знать стоит туда обращаться или нет.
    Так же стоит посмотреть отзывы о маркетинговых агентствах в интернете, таких ресурсов хватает.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Пункт номер 0 - разбираемся сначала в своих бизнес процессах, понимаем, почему мы хуже конкурентов :) после осознания, что надо работать над собой много и по заранее составленному бизнес плану - можно сотрудничать с агентством.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!