Как выбрать агентство performance-маркетинга

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 7425

SEOnews совместно с performance-агентством Ingate продолжают цикл статей, посвященных performance-маркетингу. В первой публикации мы рассмотрели основные преимущества этого подхода к продвижению бизнеса в интернете, а сегодня расскажем, какие критерии необходимо учитывать при выборе digital-агентства.

Напомним, что performance-маркетинг – это подход к управлению интернет-маркетингом, нацеленный на достижение реальных целей бизнеса: получение клиентов и прибыли, а не потенциальных результатов в виде позиций и трафика. Это становится возможным благодаря правильному подбору рекламных каналов, постоянному измерению их финансовой эффективности и оптимизации рекламной кампании на основе данных сквозной аналитики.

Performance-маркетинг – достаточно новое направление для российского рынка digital, поэтому общие стандарты оценки работы еще не установлены. Как результат – путаница с понятиями: модным словом performance может себя назвать любое агентство, и лишь немногие имеют достаточно ресурсов, опыта и компетенций, чтобы предлагать комплексные решения бизнес-задач клиентов. По нашим подсчетам, сегодня на рынке представлено порядка 30 компаний, которые не только декларируют, но и предоставляют услуги в этом формате.

Как не ошибиться при выборе агентства performance-маркетинга и найти подрядчика, который увеличит ваш банковский счет? Предлагаем подробный чек-лист.

1. Изучите рынок performance-маркетинга

Новоиспеченные performance-агентства не появились на пустом месте. Как правило, это известные на рынке digital компании, которые перестроили свою работу на новый формат. Базовые критерии первичного отбора остаются прежними:

Позиционирование. Performance-подход применим ко многим рекламным каналам, однако лучшего результата можно достичь только при реализации комплексной стратегии. Поэтому, если вы хотите получить эффективное решение с использованием всех подходящих каналов коммуникаций, в том числе новых и нестандартных, обратите внимание на digital-агентства полного цикла.

Рейтинги. На данный момент существует только один специализированный рейтинг performance-агентств, который способен стать для клиента ориентиром, – исследование агентства «Тэглайн». Кроме того, проверить, насколько успешна компания на рынке, можно, оценив ее позиции в общих рейтингах digital-агентств: SEOnews, «Рейтинг Рунета», AdIndex, Ruward. Разумеется, этой информации будет недостаточно для выбора подрядчика, но она станет хорошим помощником при формировании списка претендентов.

Портфолио. Представленные кейсы должны не только показывать, что у компании есть успешный опыт решения разноплановых задач, но и демонстрировать подход агентства.

На что стоит обратить особое внимание:

  • Опыт работы в формате performance. Оценивать работу агентства нужно по кейсам, в которых все инструменты подбираются исходя из целей клиента, связаны между собой и управляются с помощью веб-аналитики. Выбор каналов в них должен быть обоснован, а результаты работы выражены в реальных показателях эффективности – финансовой прибыли, ROI. Кейсы с услугами, направленными на достижение позиций в ТОПе, увеличение объемов трафика или количества лидов в этом случае не будут показательны.
  • Успешные проекты в вашей тематике. Подход к интернет-рекламе в разных сферах бизнеса имеет свою специфику. Чтобы не стать объектом для экспериментов, узнайте, работало ли агентство ранее с вашей тематикой и каких результатов достигло.

2. Оцените подход к работе

Количественные KPI

Базовое отличие performance-подхода от стандартного продвижения – это возможность работать на реальный результат, такой как увеличение прибыли, оптимизация затрат на рекламу, снижение стоимости привлечения клиента и т. д. Для этого агентство должно измерять эффективность рекламной кампании в релевантных бизнесу KPI:

  • СРА/CPL (cost per action / cost per lead) – стоимость целевого действия на сайте;
  • CPO (cost per order) – стоимость продажи;
  • ROI (ROMI) – рентабельность рекламных инвестиций;
  • ДРР – доля рекламных расходов;
  • количестве и объеме продаж и т. д.

Связка KPI подбирается индивидуально исходя из задач клиента. Поэтому вам необходимо заранее определиться с целями продвижения, предоставить их агентству не в абстрактных «хотим увеличить продажи и снизить стоимость привлечения клиента», а в конкретных цифрах.

Стратегия достижения поставленных целей

В какое бы агентство performance-маркетинга вы ни обратились, вы обязательно получите невероятно выгодные, с первого взгляда, предложения. Например, в разы превзойти экономические показатели, которые были достигнуты вами ранее. Действительно, performance-подход при должном исполнении позволяет добиваться выдающихся результатов, но не спешите слепо верить заманчивым обещаниям.

Некоторые подрядчики заведомо завышают планируемый результат, чтобы не упустить клиента. Оценивая достижимость заявленных агентством обещаний, следует ориентироваться на отраслевой опыт: показатели, которых добились вы и ваши конкуренты, физически невозможно превзойти в несколько раз. В любом случае достижение предложенных KPI должно быть обосновано.

Серьезному подрядчику не составит труда аргументировать, на основе каких расчетов были получены данные. Все обещания должны быть подкреплены стратегией, в которой подробно расписано, как агентство планирует достигать заявленных результатов, какие инструменты и методики будут использованы, а главное, при каких условиях можно ожидать достижения прогнозируемых KPI.

Состав команды и ее квалификация

При работе над кампанией в формате performance на первый план выходит команда специалистов, которая должна обеспечить полный комплекс услуг для решения задач клиента. Минимальный состав обязательно включает в себя:

  • менеджера проекта,
  • Digital-cтратега,
  • веб-аналитика,
  • специалиста по SEO,
  • специалиста по платным каналам,
  • веб-разработчика,
  • редактора/копирайтера.

Попросите менеджера рассказать о команде, чтобы понять, кто действительно будет работать над вашим проектом. На деле может оказаться, что стратег, специалист по seo и платным каналам – это один человек, а большая часть отдела аналитики – стажеры. Сложность использования рекламных инструментов довольно высока, и глупо надеяться, что специалист-многостаночник и сотрудник без опыта будут детально разбираться в тонкостях работы с каждым каналом – а их количество в рамках одной стратегии может доходить до 8−10.

Поэтому разумней отдать предпочтение подрядчику, в штате которого есть узкие специалисты по работе с различными рекламными каналами и инструментами: контекстной рекламой, тематическими площадками, RTB, SMM и другими. Еще лучше, если у проектной команды будет отраслевая специализация. Это позволит агентству быстрее включиться в работу, не тратить время (и ваш бюджет) на изучение специфики вашего бизнеса.

3. Выбирайте партнера не только по цене

Для многих клиентов решающим моментом при выборе подрядчика становится стоимость выполняемых работ. А она, в свою очередь, зависит от уровня и популярности агентства, а также сложности проекта.

Выбирая между крупными и небольшими digital-компаниями, важно понимать, что бюджеты, амбиции и цели заказчика должны быть сопоставимы с возможностями и интересами performance-агентства. Вряд ли компания из 3 человек сможет успешно вести комплексную стратегию для бренда с миллионными маркетинговыми бюджетами, и, напротив, крупному агентству будет попросту нерентабельно тратить свои ресурсы на решение индивидуальных задач малого или среднего бизнеса с бюджетом до 100 тысяч рублей в месяц.

Вознаграждение агентства

Большинство агентств performance-маркетинга сегодня работает за процент от рекламного бюджета. Казалось бы, чем ниже комиссия агентства, тем лучше. Но не все так просто.

Отдавая предпочтение самому дешевому варианту, вы рискуете вместо больших ожиданий получить большие разочарования. И вот почему – самый ценный ресурс любого performance-агентства – команда специалистов, которые достигают результата: повышают эффективность рекламных каналов, увеличивают ROI, улучшают продающие качества сайта и т. д. Это большая и сложная работа, которая требует высокого уровня экспертизы, компетенций и трудозатрат, проведения исследований – и все это стоит денег.

Низкая комиссия в большинстве случаев означает, что у вас не будет выделенной команды, а работа будет проводиться либо в потоковом режиме, либо несколькими специалистами-многостаночниками. Решив сэкономить, вы с большей вероятностью лишаете себя качественного результата и нормального сервиса.

Надеемся, что данный чек-лист поможет вам подобрать не просто очередного подрядчика, а надежного партнера для долгосрочного и плодотворного сотрудничества. Ведь цель performance-маркетинга не столько в получении быстрого результата, сколько в его закреплении и качественном развитии бизнеса в интернете. А это невозможно без взаимопонимания и усилий обеих сторон.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Пункт номер 0 - разбираемся сначала в своих бизнес процессах, понимаем, почему мы хуже конкурентов :) после осознания, что надо работать над собой много и по заранее составленному бизнес плану - можно сотрудничать с агентством.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!