Как выбрать аудиторию для таргетированной рекламы в b2b-сегменте

Андрей Юнисов

Генеральный директор компании WebProfiters

Если мы говорим о b2c-сегменте IT-рынка, то здесь сомнений, какую аудиторию выбрать, возникает меньше. Это обычные пользователи, по сути, мы с вами. Многие рекламодатели в таком случае настраивают целевые кампании в социальных сетях (например, в Facebook) и рекламные контекстные объявления в Google или Яндексе в соответствии с релевантными ключевыми словами или демографическо-поведенческими таргетингами. Это просто и реально. Это самый простой способ продвижения в этом сегменте. Также можно работать с сайтами отзывов, на Западе это Capterra или TrustRadius. Благодаря этим источникам можно получить нужную информацию о потенциальных потребителях.

Совершенно другая ситуация с корпоративным программным обеспечением, когда вам нужно выбрать определенную узко сегментированную b2b-аудиторию. Возможно, это будет целый пул компаний, сегментированный по отраслям и размеру. Об этом мы и поговорим ниже.

Статья написана на примере моей практики со швейцарской компанией Bacula Systems и рассказывает о продвижении в Европе, но будет полезна для русскоязычного рынка. Это лидер в области ПО для резервного копирования крупных дата-центров с тысячами серверов. Среди клиентов NASA, центральный банк Швейцарии, Unicredit, BOEING, AIRBUS и другие.

С точки зрения продаж мы были нацелены на дата-центры, хостинговые компании и компании по разработке программного обеспечения. Однако запуск рекламных кампаний для таких компаний может оказаться неудачным, поскольку неизвестно точное сообщение, которое будет эффективно работать, а также неизвестно, хотят ли они поменять поставщика ПО или нет. Вы можете отправить им огромное количество коммерческих предложений и технической документации, описывающей преимущества вашего продукта, но в большинстве случаев эти предложения никогда не приведут к сделке в будущем.

Есть привычный маркетинговый подход, когда вы рекламируете какое-то специальное предложение тем компаниям, которые являются вашей целевой аудиторией, но еще не задумались о покупке. Но можно поступить иначе. Попробуйте настроить рекламу на те компании, которые уже в поиске вашего продукта. Это совершенно другой опыт маркетинга. При этом вы можете измерить и предсказать намерение купить конкретный программный продукт у конкретного поставщика в режиме реального времени. На рынке существует множество инструментов для анализа намерений потенциальных клиентов. Они сильно отличаются по функциональности и цене. Однако существуют решения как для малого бизнеса, так и для предприятий с большим бюджетом.

Три полезных сервиса

В Bacula Systems мы использовали программное обеспечение LeadLander. Программа помогает отслеживать данные ваших посетителей и измерить намерения покупок на сайте. LeadLander позволяет захватить название компании и даже электронную почту посетителя при просмотре сайта без отправки каких-либо форм.

Программное обеспечение поможет узнать:

• Какие компании на самом деле ищут ваши продукты?
• Насколько активно они их смотрят?
• Какие люди в этих компаниях проводят исследования?

LeadLander. Контакты компаний, которые посетили веб-сайт с оценкой на основе конкретных просмотров страниц и времени на сайте.

LeadLander показывает названия компаний, которые вы можете мгновенно найти на платформе Discover.Org. В некоторых случаях инструмент поиска может показать вам, какую именно технологию резервного копирования и восстановления использует этот потенциальный клиент. Это, безусловно, поможет вашей команде отдела продаж позиционировать продукт в процессе оценки и проведения тендера.

Discover.Org показывает контактные данные COO и CIO, а также технологии хранения данных, используемые в компании под названием CNA Financial.

LeadLander может показать вам электронную почту человека, который просматривал ваш сайт. Как это можно использовать?

1. Лиды. Включить этого человека в список рассылки по электронной почте. Однако это может быть незаконно с точки зрения GDPR (Европейский регламент по защите данных). В этом случае стоит попросить человека подтвердить подписку в первом письме, а также внести информацию о LeadLander в пользовательское соглашение сайта.
2. Можно создать список электронных адресов посетителей и загрузить его в Facebook или Google. С помощью этого метода вы будете продвигаться с умом, а потенциальные клиенты не будут чувствовать себя под давлением ваших объявлений.

Просматривая историю сеанса конкретного посетителя сайта, вы сможете понять, чем он заинтересован. Например, если человек интересуется техническими страницами вашего веб-сайта или разделом поддержки, вероятно, вы имеете дело с техническим менеджером (в нашем случае это системный администратор). Если человек просматривает страницы с ценами подписки – возможно, человек из отдела закупок или управления IT.

Есть также некоторые онлайн-инструменты, которые являются более обширными с точки зрения поиска намерений о покупке, такие как Bombora. На веб-сайтах отзывов, таких как G2Crowd, TrustRadius или Capterra, размещаются страницы поставщиков, на которых посетители могут оставлять отзывы об их продуктах. На этих обзорных веб-сайтах также есть формы, в которых посетители могут оставлять свои вопросы продавцам продукции. Рассматривая отзывы и задавая вопросы, посетители оцениваются как интересующиеся продуктом. Эту информацию можно использовать для создания списков компаний, которые сейчас активно изучают ваш продукт, что и делает Bombora.

Bombora. Заинтересованные компании в ПО для резервного копирования и восстановления.

Bombora — это онлайн-сервис, который может отслеживать поведение посетителей в интернете и определять, что ищет этот человек. Алгоритмы сервиса количественно определяют вероятность намерения приобрести определенные «темы». Например, в нашем случае доступна информация по теме «Резервное копирование и восстановление», а именно какие компании сейчас проводят исследования в этой области.

Не бойтесь экспериментировать и выбирать разные системы для b2b-маркетинга, а также искать нестандартные варианты, чтобы отслеживать намерения пользователей приобрести ваш b2b-продукт. Опыт маркетинга программного обеспечения легко переносится на другие b2b-тематики.