Как выбрать лучшее агентство по контекстной рекламе?

Алина Назарова

Команда SEOnews

Что заказчику следует узнать об агентстве по контекстной рекламе, прежде чем заключить с ним контракт, какие вопросы стоит обговорить заранее и на что обратить внимание?

Западный эксперт по платному поиску Стивен Капуста (Stephen Kapusta) рекомендует сразу задать самые важные вопросы, чтобы избежать недоразумений впоследствии:

Вопрос: Кто владеет моим аккаунтом в Adwords?

Ответ: Разумеется вы!

«Я в шоке от количества компаний, которые не имеют права собственности на свои AdWords аккаунты и соответствующие данные», — пишет Стивен. — «Всегда создавайте собственные учетные записи AdWords. Агентства должны попросить вас выполнить эти первые шаги самостоятельно или с их помощью. Затем они запросят доступ к вашей учетной записи через центр клиентов Adwords (My Client Center). Это должно стать первым пунктом, который необходимо решить.

Ответ: Да, не стесняйтесь просматривать последние действия. Мы просим вас не вносить никаких изменений, не посоветовавшись с нами в первую очередь.

Если вы выполнили первый пункт рекомендаций, то этот вопрос уже будет решен. Это основная причина, почему вы должны быть заинтересованы в самостоятельном создании учетной записи. Иметь доступ — значит иметь возможность просматривать каждую деталь в аккаунте и все последние изменения.

Ответ: Мы рекомендуем ежемесячные встречи для рассмотрения эффективности аккаунта и обсуждения обновлений и текущих проблем. Кроме этого, мы должны иметь возможность регулярно выходить с вами на связь по электронной почте для стандартного обслуживания аккаунта и проверки документов.

Ваше участие имеет решающее значение для эффективности вашего аккаунта. Дискуссии по ключевым словам и релевантности должны проходить регулярно. Кроме того, вы заставляете аккаунт-менеджера извещать вас о каких-либо обновлениях в системе, которые будут влиять на аккаунт.

«Я рекомендую встречаться с агентством как минимум раз в месяц, но в зависимости от необходимости и размеров вашего аккаунта, уместными могут быть и ежеквартальные встречи», — отмечает Стивен.

Вопрос: Какую отчетность я буду получать?

Ответ: Вы будете получать стандартный ежемесячный отчет с подробной аналитикой, который может сопровождаться специальными оперативными отчетами, если это необходимо для личного обсуждения. Кроме того, мы всегда рады удовлетворить любые запросы по отчетности, которые могут возникнуть у вас.

Хорошее агентство также должно иметь возможность предоставлять отчеты по вашему запросу, например, если вы хотите сравнить статистику по брендированным и небрендированным запросам, или отследить эффективность конкретной кампании и т.д.

Вопрос: Сертифицировано ли ваше агентство?

Ответ: Мы являемся сертифицированным партнером /сертифицированными специалистами Google AdWords (или других систем контекстной рекламы).

Если вы хотите получить качественные услуги, вы должны быть уверенным, что агентство является сертифицированным партнером Google и в частности, что ваш аккаунт менеджер сертифицированный специалист по рекламе в Google Adwords и/или Google Analytics.

Редакция SEOnews обратилась к отечественным агентствам, оказывающим услуги по контекстной рекламе, с просьбой дать свои рекомендации по выбору агентства.

Александр Кучин, Head of new business агентства iConText:

Первое правило при выборе партнера по контекстной рекламе — агентство должно быть сертифицировано всеми основными площадками (Яндекс.Директ, Google.AdWords, ВКонтакте, Таргет Mail.Ru), должно предоставлять доступ к рекламным аккаунтам и открывать данные. Без прозрачности работы нет доверия между партнерами.

Правильный партнер обязательно участвует в разработке стратегии онлайн-продвижения. Прежде чем составлять медиаплан, важно грамотно определить бизнес-цели и задачи рекламной кампании. Что скрывать, заказчики не всегда хорошо их представляют.

Чем больше у агентства опыта онлайн-продвижения компаний разных тематик, тем больше экспертизы для решения ваших задач. Не бойтесь работать с агентством, которое успешно работает с вашими конкурентами. Думайте не о политике, а о постановке верных KPI. Правильное агентство всегда отвечает за результат своей работы. И не обещает того, что заведомо невозможно выполнить.

Хотя сегодня многие тендеры агентства на это провоцируют: кто предложит самую низкую цену за клик, тот и выиграет. Ставить уровень СРС в качестве главного критерия при выборе агентства — путь рискованный. СРС — лишь один из показателей рекламной кампании, причем не самый важный, ведь рекламодателю, скорее всего, нужны не посетители сайта, а продажи.

Анна Караулова, директор по развитию агентства интернет-рекламы i-Media, при выборе агентства советует обратить внимание на следующие факторы:

1. Наличие сертификатов систем контекстной рекламы

Сертификаты Яндекс.Директ и Google AdWords являются определенной гарантией качества и компетенции подрядчика. Понятно, что из каждого правила есть исключения: на рынке присутствуют сертифицированные агентства, чье качество работы оставляет желать лучшего, есть несертифицированные компании, которые работают очень хорошо. Однако наличие сертификата — это чаще характеристика хорошего качества работы, нежели наоборот. Лучше, если сертификаты обеих систем у агентства есть.

2. Наличие сертификата Google Analytics

Контекстная реклама неотделима от систем аналитики. Для получения сертификата Google Analytics нужно пройти сложный путь. Агентство, которое сделало это, имеет в штате минимум двух хороших веб-аналитиков, а также обладает нестандартными кейсами применения GA. Такому агентству есть, что предложить рекламодателю.

Нужно заметить, что сертификат сертификату — рознь. Google выдает документы двух типов: сертификаты специалистов и сертификаты агентств. Не стоит их путать: наличие в штате агентства сертифицированных специалистов еще не означает сертификацию агентства.

3. Компетенция менеджера, с которым вы ведете переговоры

Помните, что пресейлинг — это витрина любого агентства, то чем агентство должно гордиться. Менеджер по продажам обязан ответить на все вопросы рекламодателя так, чтобы у рекламодателя не осталось «черных пятен» в вопросах контекста. Отказ от предоставления данных без объяснения причин — достаточный повод, чтобы поискать другое агентство.

4. Инициатива агентства по отслеживанию результатов

Обратите внимание на то, насколько агентство готово работать на достижение количественных KPI. Лучше выбрать агентство, которое согласно взять на себя обязательства по улучшению результатов рекламных кампаний.

5. Формат предоставления отчетности

Отчеты — очень важная составляющая контекстной рекламы. Одна из причин, почему рекламодатели выбирают агентства, — это возможность работы через одно контактное лицо и с Яндекс.Директ, и с Google AdWords одновременно. Поэтому отчеты агентств должны включать в себя объединенные данные обеих систем контекстной рекламы, а также статистику, которую дают системы аналитики.

Идеально, когда интегральные отчеты приходят на электронную почту рекламодателя с удобной для него периодичностью автоматически.

6. Предоставление гостевых доступов к системам контекстной рекламы

У рекламодателя должна быть возможность для проверки данных, предоставляемых агентством. Гостевые доступы позволяют посмотреть статистику рекламной кампании и проанализировать информацию, касающуюся перевода средств на аккаунт, списания бюджета и выставленных настроек. Отказ агентства в предоставлении доступов (или попытка предоставить доступы только к внутренней системе управления контекстной рекламой) — серьезный повод задуматься о благонадежности этого агентства.

7. Опыт работы на данном рынке

В контексте важен не только опыт работы на определенном рынке (недвижимость, продажа автомобилей или кредитование). Дополнительно необходимо обратить внимание на опыт работы с необходимыми рекламодателю объемами.

Например, если вы планируете запустить рекламную кампанию с сотнями тысяч запросов, лучше поискать агентство, которое с таким массивом справиться.

8. Наличие собственной автоматизированной системы управления контекстными рекламными кампаниями

Без автоматизации современное ведение контекстной рекламы невозможно. Приоритет у агентств, обладающих собственной системой управления контекстной рекламой, автоматизирующей размещение, оптимизацию и аналитику кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords.

9. Отзывы других клиентов

Далеко не все агентства вывешивают отзывы клиентов на сайт, и далеко не у всех агентств вывешенные на сайт отзывы — это отзывы, собранные в недавнее время. Однако, это не означает, что рекламодатель не сможет получить живую обратную связь о работе агентства из первых рук.

Отзывы могут быть предоставлены в индивидуальном порядке в виде распечаток на фирменных бланках клиентов агентства, заверенных фирменными печатями. Или же агентство может передать рекламодателю несколько номеров телефонов своих клиентов — выход всегда может быть найден.

Отказ от предоставления отзывов в любом виде — серьезный повод задуматься о качестве работы агентства.

Я не считаю медиапланы и коммерческие предложения серьезным фактором, влияющим на выбор поставщика. Медиаплан — это прогноз, который не всегда соответствует действительности. При составлении медиаплана очень много «скользких» моментов, которые нужно учесть для корректного сравнения.

Поэтому, по моему мнению, лучше ориентироваться на вышеперечисленные факторы и размещать рекламные кампании. Их результат будет наилучшей гарантией правильности вашего выбора агентства.

Варвара Белова, руководитель отдела контекстной рекламы агентства Ingate:

Выбор агентства по контекстной рекламе лучше проводить в несколько этапов.

Есть три основных критерия, по которым можно оценить агентство на начальном этапе: наличие сертификатов, успешные кейсы/отзывы клиентов, наличие систем автоматизации. Полезным будет также оценить опыт публичных выступлений представителей агентства и почитать их публикации в отраслевых СМИ.

Если ваш выбор пал на несколько агентств, которых вы отобрали по первым критериям, у вас появится возможность оценить следующие параметры: квалификацию менеджера по продажам, качество медиапланирования, а также условия сотрудничества (адекватная агентская комиссия/абонемент).

Менеджер по продажам должен задавать вам правильные вопросы — интересоваться приемлемой для вас стоимостью привлеченного посетителя, заявки, звонка, разбираться в веб-аналитике.

Однако даже если тщательно подбирать агентство по всем критериям, далеко не факт, что оно даст вам нужный результат, поэтому рекомендуется давать агентству «испытательный срок» в 2-3 месяца. В течение этого времени вы сможете дать оценку агентству, понять насколько хорошо они выполняют свой KPI, сможете оценить качество предоставляемой отчетности.

Также в последнее время все чаще поднимается вопрос гарантий (клики, звонки, CPC и пр.) Лучше всего прописать их после «испытательного срока». На испытательном сроки гарантии могут быть минимальны. После этого вы можете смело принимать решение о дальнейшем сотрудничестве.

Оксана Глоба, руководитель отдела клиентского сервиса РА ADLABS:

Безусловно, нужно обратить внимание на отзывы об агентстве и портфолио, но, на наш взгляд, этих критериев не достаточно.

Необходимо обратить внимание на:

• гарантию результата;
• опыт, в том числе, в сегменте клиента;
• прозрачность работы;
• возможность выделить под проект команду специалистов и персонального менеджера;
• сертификацию агентства и сотрудников, а также отзывы и сертификаты от ведущих игроков рынка;
• коммерческие условия и их гибкость;
• то, сколько лет агентство работает на рынке рекламы и его рейтинги;
• обороты агентства и их динамику;
• бонусы и дополнительные услуги агентства;
• наличие средств автоматизации;
• комплекс услуг.