Как за 2 месяца увеличить доход интернет-магазина в 3,5 раза с помощью рекламы. Кейс

Команда MediaGuru

Performance-агентство MediaGuru

Вводная часть 

Клиент. Line24 – компания, которая реализует продукцию восьми брендов и предоставляет услуги по установке и обслуживанию приобретенной в их магазинах сантехники. История компании начинается с далекого 2002 года, когда еще $ был по 30… 

Розничные офлайн-магазины Line24 представлены в Москве и Санкт-Петербурге, доставка осуществляется по РФ и странам СНГ.  

Задачи клиента 

Перед проектной командой MediaGuru клиент поставил несколько задач. 

1. Продвигать интернет-магазины восьми брендов (каждый бренд имеет отдельный сайт): 

• roca-24.ru; 
• ravak24.ru; 
• l-24.ru; 
• jd24.ru;
• hg-24.ru; 
• geberit24.ru; 
• damixa24.ru4; 
• ampm-world24.ru. 

2. Снизить стоимость обращений (звонков, заявок и т.п.) и увеличить доход компании. 

3. Настроить сквозную аналитику, чтобы отслеживать все обращения (звонки, покупки, средний чек, отгрузки и все, что необходимо для корректной оценки и оптимизации вложений в рекламные каналы). 

Стратегия 

Мы разработали стратегию продвижения, которая включала: 

• объединение всех интернет-магазинов компании на едином ресурсе;
• продвижение в digital основных товаров и услуг с помощью контекстной рекламы;
• работу с Яндекс.Маркетом и Google Покупками; 
• подключение аналитики и отслеживание всей статистики (звонки, заказы и т.п.). 

Проблематика 

Большое количество монобрендовых сайтов вызывало неудобство при работе. Напомним, что у каждого из восьми магазинов был отдельный сайт и предполагалось, что продвигать их нужно отдельно. Это усложняло отслеживание всей статистики. 

Еще несколько трудностей, с которыми мы столкнулись – отсутствие электронной коммерции и слабое развитие бренда в Яндекс.Маркете. 

Период работы над проектом 

Октябрь 2020 по настоящее время. 

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения 

Установка аналитики и сбор статистики 

Для корректного сбора статистики по звонкам мы установили коллтрекинг Mango Office: подключили статическую и динамическую подмену номеров. 

Отчет по лидам в коллтрекинге 

Отчет по лидам в коллтрекинге 

Подключили электронную коммерцию, чтобы получать детальную аналитику по продаже товаров, среднему чеку, популярным позициям. Также это было нужно для запуска кампаний динамического ремаркетинга и смарт-баннеров, так как они тоже завязаны на торговле и коммерции. 

Консолидировали все данные и визуализировали их в Google Data Studio для прозрачной работы и аналитики. 

Визуализация данных в Google Data Studio 

Разработка стратегии 

Главный вопрос, который необходимо было решить, и мы это сделали – объединить 8 монобрендовых сайтов в один мультибрендовый интернет-магазин. Это нужно, чтобы легче управлять магазинами, корректно отслеживать аналитику и в целом повысить user friendly.  

Теперь вместо восьми отдельных сайтов мы продвигали один – l-24.ru. Каналы, которые выбрали для привлечения клиентов:  

• Яндекс.Директ;
• Яндекс.Маркет; 
• Google Ads; 
• Google Покупки. 

Чтобы ответить на горячий спрос, мы сделали выбор в пользу поисковых кампаний по брендам. Объявления запустили с помощью генератора К50, чтобы не тратить львиную долю времени на работу с низкочастотными запросами и передавать актуальную информацию о товарах в наличии и цену прямо в объявления.  

Обычный формат объявления К-50 

Расширенный формат объявления К-50 

Графическая составляющая рекламы 

Медийно-контекстный баннер  

В качестве теста для некоторых магазинов мы запустили МКБ-кампании (баннер на поиске). Броский красный цвет привлекал внимание к креативу, а это одна из главных целей нашей РК. 

Вторая не менее важная цель – показать пользователям, что каждый может разобраться с покупкой предметов для ванной комнаты.  

Смарт-баннеры по фиду 

Чтобы догонять клиентов, которые смотрели определенный товар в интернет-магазине, запустили ретаргетинг. Также показывали креативы пользователям, которые похожи на нашу аудиторию клиентов. 

Маркетплейс 

Мы разместили товары в Яндекс.Маркете и Google Shopping. Бюджет был распределен в соответствии со спросом и товаром в наличии. 

Работу с Яндекс.Маркетом начали в конце сентября со следующих задач: 

• доработали сайт, внесли необходимые правки; 
• доработали прайс-лист; 
• настроили системы автоматизации PriceLabs; 
• добавили промокоды и акции в прайс-лист. 

Начали корректировать ставки на конверсионные и маржинальные позиции с учетом самостоятельного размещения магазина. Выставили минимальные ставки для товаров с «непривлекательной» ценой, а для товаров с конкурентной ценой на Яндекс.Маркете выбрали позиционные стратегии. 

Также мы настояли на том, чтобы клиент работал с отзывами на Маркете, реагировал на негатив и мотивировал клиентов оставлять отзывы о приобретенных товарах. 

Тем временем по Google Shopping:

• настроили торговую кампанию;
• разбили товары по группам; 
• убрали ненужные для выгрузки бренды. 

Сейчас собираем данные для включения умной торговой кампании. 

Корректировки РК 

Через полторы недели после запуска внесли корректировки на уровне кампаний со следующими условиями: 

Для РК «Отказы_Визиты 3+_30 дней» установили понижающую корректировку -100%. Это те пользователи, которые были на нашем сайте за последний месяц меньше 15 секунд, и закрыли его, не совершив никаких действий. Так мы отсекли посетителей, которые явно не заинтересованы в наших услугах. 

Для РК «Время на сайте 5+ мин, Обращений=0_30 дн» установили повышающую корректировку +25%. Сюда входят пользователи, которые пробыли на сайте больше 5 минут и не оставили обращения. Скорее всего, они заинтересованы в сантехнике, знакомы с нами и есть шанс вернуть их в интернет-магазин и довести до продажи. 

Для РК «Глубина 8+, Обращений=0_30 дн» установили повышающую корректировку +25%. Эти пользователи также изучали сайт и не оставили обращения. Мы готовы больше платить за них на аукционе, так как они находятся ближе к заявке, чем пользователи, которые еще не знакомы с сайтом. 

К чему привела рекламная активность 

• Совместными усилиями мы объединили 8 монобрендовых сайтов в один мультибренд и оптимизировали работу этого сайта. 
• По ходу набора статистики отключали «неэффективные» ключевые слова, которые набрали статистику и не принесли заказов. Высвобожденные деньги инвестировали в набор статистики для новых ключевых слов, а также в увеличение трафика для ключей, которые уже набрали статистику и являлись конверсионными. Здесь же отметим, что на сайте не работали фильтры, поэтому количество запросов в рекламных кампаниях было ограничено. 
• Благодаря корректировкам ставок отсекли большую часть незаинтересованных посетителей и больше привлекали на сайт потенциальных клиентов. 

Цифры и графики 

В первое время расход недельного бюджета на рекламу увеличивался на 190% от начального. Но после оптимизации нам удалось его снизить до 133% от начального. В итоге увеличение недельного расхода было всего на 33% от исходной суммы.

Динамика расходов 

При этом сумма дохода с интернет-магазина выросла за 2 месяца на 350%.

Динамика доходов 

Но мы на этом не останавливаемся. В планах масштабировать рекламные кампании с целью увеличить средний чек. Поэтому рост дохода в 3,5 раза – это еще не предел!