Как за год стать лидером по SEO-трафику в тематике «кабель». Кейс

Александр Александров

Руководитель SEO-отдела Mello

Исходные данные

В начале 2020 года к нам обратился клиент, с целью поиска точек роста в органическом поиске для интернет магазина кабельной продукции cable.ru. 

Цели и задачи 

Основной целью является рост трафика из органического поиска. 

Проект на момент обращения уже имел хорошую видимость. 

Необходимо было определить, есть ли у проекта потенциал роста трафика из органического поиска. Если потенциал есть, нужно было определить точки роста. 

Цель данного кейса – показать, что SEO можно сделать понятным и эффективным каналом, где видно, что и как влияет на результат. 

Выполненные работы 

Работа с семантическим ядром 

Сегментирование семантического ядра 

Семантика на проекте изначально была. Первым делом мы структурировали семантическое ядро и определили целевые типы страниц, с которыми можно работать. Определили 5 типов страниц (информация конфиденциальная, поэтому названия условные): 

• тип страниц 1; 
• тип страниц 2; 
• тип страниц 3; 
• тип страниц 4; 
• тип страниц 5. 

Вся работа по семантическому ядру (сегментирование, аналитика и т.д.) выполняется в аналитической платформе Seowork. 

Обновление списка запросов 

Так как сайт довольно емкий, то в случае сбора семантики в максимально полном объеме количество запросов было бы неоправданно большим, как с точки зрения ее дальнейшего мониторинга и анализа, так и с финансовой точки зрения. Поэтому было принято решение, что достаточно провести работы, чтобы сделать семантику репрезентативной. 

Так как по проекту уже была собрана семантика, ее требовалось обновить.  

Что было сделано: 

1. По каждому типу страниц выполнили выгрузку документов (целевых страниц) из Seowork. 
2. Определили посещаемость для каждого документа в Метрике. 
3. Далее в Яндекс.Метрике для каждого типа страниц определили самые посещаемые страницы (с целью поиска посещаемых страниц, отсутствующих в Seowork).
4. Документы с высокой видимостью, но нулевой посещаемостью заменили на наиболее посещаемые по данным Метрики. 
5. Для новых документов из Метрики собрали запросы. Их брали из той же Метрики + из сервиса Wordstat. 

Анализ спроса и видимости по ключевым сегментам 

Чтобы понять, на каких типах страниц есть потенциал роста, для каждого были определены исходные показатели спроса и видимости. 

По количеству запросов среди типов страниц распределение было следующим: 

Распределение спроса по типам страниц: 

Видимость на момент начала работ по типам страниц в Яндексе: 

Видимость на момент начала работ по типам страниц в Google: 

Так как видимость в Яндексе была хуже, чем в Google, было принято решение сосредоточиться на работы под поисковую систему Яндекс. 

Поиск лидеров по сегментам 

Далее мы определили лидеров по каждому типу страниц по показателю %Ptraf для ПС Яндекс. Сайт клиента выделен оранжевым цветом. 

Тип страниц 1 

Тип страниц 2 

Тип страниц 3 

Тип страниц 4 

Тип страниц 5 

Определение точек роста 

Далее, основываясь на спросе по каждому сегменту, а также видимости и данным по лидерам, было принято решение сосредоточиться на проработке следующих типов страниц: 

• тип страниц 1; 
• тип страниц 2; 
• тип страниц 3; 
• тип страниц 5. 

Анализ конкурентов 

Далее для этих сегментов мы 

1. Выбрали сайты лидеров, схожих по типу с сайтом клиента. 
2. Определили типы страниц, которые преобладают в ТОПе у лидеров. 
3. Произвели анализ содержимого данных типов страниц, сравнили содержимое с нашим. 
4. Составили список недостающих элементов. 

Постановка экспериментов 

После того, как для каждого типа страниц мы определили список недостающих элементов, мы последовательно для каждого типа страниц внедряли поочередно недостающие элементы. Таким образом мы проверяли гипотезы о том, что недостающий элемент может повысить видимость определенного типа страницы. 

Проверка осуществлялась следующим образом: 

1. Для каждого типа страниц мы отбирали отстающие документы, которые находились за пределами ТОП-10. 
2. В зависимости от количества проверяемых гипотез данная выборка отстающих документов делилась еще на несколько. 
3. Для каждой такой подгруппы документов внедрялся тот или иной элемент. 
4. Ждали 1,5–2 месяца (иногда 3–4), в случае повышения видимости масштабировали внедрение для всего типа страниц. Динамику по сегменту всегда сравнивали с динамикой по всему проекту и категории. Если динамика по сегменту с экспериментом была выше, чем динамика по сайту/категории/всем документам данного типа страниц, только в этом случае принималось решение о масштабировании. 

Примеры проверяемых гипотез 

1. Как повлияет добавление шаблонного текста. 
2. Как изменится ранжирование, если скорректировать шаблон Title. 
3. Что будет, если на страницах определенного типа скорректировать названия товаров.
4. Если внедрить текстовые элементы «Купить» и/или «Цена» на превью карточек, изменится ли ранжирование по запросам, включающим данные слова. 
5. Повлияет ли на ранжирование изменение количества отображаемых товаров на листингах. 
6. Если удалить текущие тексты под листингами, скажется ли это каким-либо образом на ранжировании.
7. И так далее.

Примеры результатов удачных экспериментов 

Добавление названия тега в товары на один из типов страниц с листингом товаров 

Дата внедрения: 09.10.2020.

Пример названия товаров в листинге до внедрения: Кабель КГ 2x2,5-0,66.

Пример названия товаров в листинге после внедрения: Кабель питания КГ 2x2,5-0,66.

Результаты: 

Сокращение количества отображаемых товаров 

Дата внедрения: 9 октября.

Количество отображаемых товаров до: 50.

Количество отображаемых товаров после: 20.

Результаты: 

Объединение вкладок «Описание» и «Наличие» 

Дата внедрения 06.07.2020.

Результаты: 

Добавление изображений к ссылкам с перечнем названий товаров 

Дата внедрения 30.07.2020.

Результаты: 

Добавление блока товаров с похожим названием 

Дата внедрения: 09.10.2020.

Результаты: 

Тут мы видим, как можно оценивать результаты, если внедрение эксперимента пришлось на момент общей просадки. Поэтому смотрим показатели до просадки и после просадки, на графике, например, это 21.09 и 19.10 с дальнейшим ростом метрик видимости. 

Внедрение нового элемента 

Добавление параметра в превью 

Таким образом, мы ставили и продолжаем ставить большое количество разных экспериментов с одной основной целью – поиск точек роста. 

Всего было поставлено больше 20 экспериментов, из которых 5–7 оказались наиболее удачными и привели к существенному росту видимости. 

Чем осложнялась работа 

В процессе работы мы регулярно сталкивались с серьезными колебаниями видимости в Яндексе, которые, по нашим предположениям, связаны с борьбой по накрутке поведенческих факторов.

В связи с этим мы зачастую наблюдали такую картину. 

1. Фиксируем видимость по сегменту. 

2. Ставим эксперимент. 

3. Видим следующую динамику. 

4. Ждем отката просадки, чтобы получить результаты эксперимента. 

Такие «тазики» Яндекс подкидывал нам регулярно, и не только нам. Вот типичная картина в нише за отрезок времени 3 месяца. Напишите в комментариях, у кого было так же? :) 

Как минимум еще для 5 сайтов в нише наблюдалась аналогичная картина. 

Поэтому полезно и важно было видеть картину за длительный период времени. Если бы не было истории, после внедрения эксперимента можно было увидеть такую радостную динамику по экспериментам +39% и +57% ТОП-10. 

Но так как есть исторические данные, то мы видим, что это просто возврат на нормальные позиции, которые были прежде утеряны. 

Пример динамики по одному из типов страниц 

Технический анализ 

В процессе продвижения мы, естественно, наблюдали за технической стороной проекта. В основном велась работа с документами, которые исключаются из поиска, и лишними документами, которые попадают в поиск. 

Аудит коммерческих факторов 

Выполнили аудит коммерческих факторов, в итоге: 

1. Добавили недостающие способы и условия оплаты.
2. Добавили недостающие способы и условия доставки. 
3. Добавили функционал сортировки товаров для некоторых типов страниц. 
4. И т.д. 

Работа со сниппетами 

Тут просто поставили эксперимент по добавлению эмодзи в мета-тег Description, результаты оказались положительными, поэтому развернули данное внедрение для всех типов страниц. 

Аудит ссылочного профиля 

В результате аудита ссылочного профиля и сравнения с лидирующими сайтами в тематике было принято решение, что для Яндекса ссылки не требуются. Насчет работы со ссылками в Google в данный момент решение пока не принято, но есть идея протестировать влияние ссылочного на ранжирование в Google. 

Результаты 

Посещаемость 

Основной домен 

Рост посещаемости за год составил 82%. 

Посещаемость на региональных поддоменах 

Рост посещаемости за год составил 155%. 

Поддомены были реализованы до начала работ по этой технологии. 

Видимость 

Общая 

%ТОП-10 рост с 72% до 89%.

%Ptraf рост с 23% до 35%. 

На текущий момент заняли лидирующее 1-е место среди конкурентов по показателю Ptraf. 

Примеры роста видимости по типам страниц 

Тип страниц 1 

%ТОП-10 вырос на 6% до 96%.

Рост %ТОП-3 +16% до 85%.

Рост %Ptraf +17% до 56%.

В конкуренции по показателю %Ptraf вышли с 4-го на 1-е место. 

Тип страниц 2 

За год 

%ТОП-10 вырос до 98%.

Рост %ТОП-3 с 41% до 72% (+31%).

Рост %Ptraf +13%.

Тип страниц 3 

%ТОП-10 вырос с 90% до 98%.

Рост %ТОП-3 с 71% до 91% (+20%).

Рост %Ptraf +12%.

Тип страниц 5 

%ТОП-10 вырос на 18% до 95%.

Рост %ТОП-3 +39% до 78%.

Рост %Ptraf +30% до 65%.

В конкуренции по показателю %Ptraf вышли с 4 на 2-е место, боремся за первое. 

В заключение стоит упомянуть о нескольких пунктах из стратегии работ над проектом в 2021 году: 

1. Поиск отстающих регионов и проработка видимости в регионах. 
2. Запуск новых направлений. 
3. Анализ имеющихся элементов в содержимом разных типов страниц и их влияние на ранжирование. 
4. Повышение видимости в ПС Google.