Какие бывают маркетологи и как выбрать нужного

Регина Яковлева

Основатель маркетингового агентства PRO M8

Какие бывают маркетологи

Маркетолог сегодня – это очень широкое собирательное понятие, объединяющее в себе целый пул профессий. Как, например, химик – это не просто универсальный химик, а специалист по аналитической, неорганической, органической химии, химии металлов и т. д. Так и маркетолог может быть контент-маркетологом, трафик-менеджером, SММ-менеджером, аналитиком и т. д. Все они выполняют довольно узкий набор задач, в котором являются профессионалами.

Если попробовать упростить разделение до максимально крупных групп, то можно выделить условных «маркетологов-гуманитариев» и «маркетологов-математиков».

Гуманитарий – это человек, который будет отвечать в бизнесе за всю смысловую и текстовую часть в позиционировании компании или продукта. Этот человек сможет взять смыслы, ценности, принципы корпоративной культуры и преобразовать их в тексты, по которым люди будут узнавать ваш бренд. Публикации на сайте, слоганы, пресс-релизы, статьи на блог-платформах, посты в социальных сетях – все это в руках маркетолога-гуманитария. 

Порой предприниматель думает, что ему не нужен в компании автор для продажи его шлангов, арматуры или логистических услуг, но это большое заблуждение. 

Сам путь взаимодействия с клиентом, все воронки продаж, принципы взаимодействия, tone of voice – все это должен делать специальный человек, профессионал по работе с текстом.

Маркетолог-математик – это принципиально другой тип сотрудника, другой тип восприятия действительности. Он рассматривает маркетинг как совокупность цифр, которые поддаются четкому анализу. Именно он «прикручивает» к сайту аналитические платформы, типа вебвизора в метриках Яндекс, оценивает эффективность различных инструментов, раскладывает по полочкам происхождение лидов, сильные и слабые стороны тестируемых гипотез. Этому специалисту важно не только, чтобы компанию представляли красивые эмоциональные тексты, но и чтобы они достигали максимальной эффективности.     

Сколько нужно маркетологов в «начинающем» бизнесе

В идеале, для комплексной работы нужны оба специалиста, хотя большую часть задач можно закрыть через аутсорсинг. Если бизнес только начинает развиваться, логичнее и правильнее взять в штат контент-маркетолога, который будет понимать бизнес изнутри и заниматься грамотной упаковкой продукта, извлечением и трансляцией смыслов, налаживать взаимодействие с аудиторией, наполнять сайт и делать его конверсионным. Для остальной работы можно найти внешних подрядчиков. Они помогут составить медиаплан, поучаствуют в разработке стратегии, займутся аналитикой и привлечением трафика. Сам штатный маркетолог может выступать здесь в качестве координатора взаимодействия между бизнесом и подрядчиками.

Стоит отметить, что точно не стоит требовать от маркетолога выполнения функций по PR-продвижению бренда. Несмотря на некоторые пересечения в работе специалистов, PR и маркетинг – это два совершенно разных отдела с четко поделенными наборами задач, которые не должны конкурировать или бороться за один бюджет.

Как понять, что пора искать маркетолога и куда за ним идти

Самый простой тест на необходимость найма маркетолога выглядит так: в течение недели собственник бизнеса ежедневно отмечает время, которое он потратил на маркетинговые задачи, ведет хронометраж дня. Пусть записывает, сколько времени он разбирал сообщения из почты и Telegram-чатов, согласовывал медиаплан, смотрел проекты рекламных баннеров, работал с подрядчиками по всем этим направлениям. А в конце недели, оценив потраченный хронометраж, предприниматель может решить – справляется он сам, без потерь для глобального стратегического развития своего бизнеса, или объем работы уже таков, что пора его делегировать отдельному специалисту.

Если решение принято в пользу штатного маркетолога, то рынок труда у нас огромен, на профильных сайтах тысячи резюме, из которых можно выбрать, казалось бы, кого угодно. Но как выбрать того, кто действительно подойдет именно для вашего бизнеса, если в компании еще нет сильного «кадровика»?

Первый вариант достаточно традиционен: поставить задачу HR-агентству. Плюс этого способа в том, что он достаточно прост, бюджетен и не отнимает времени у собственника. Минус в том, что менеджеры агентства смогут оценить стандартные софт-скиллы соискателя, но не смогут оценить его эффективность в конкретной нише. 

Тут на помощь может прийти консультация внешнего эксперта. Например, можно посмотреть сильные компании в той же нише, найти контакты директора по маркетингу и попросить его принять участие в собеседовании с потенциальными маркетологами. Как правило, вряд ли внешний специалист откажется помочь, тем более, на возмездной основе.

Второй вариант не требует поиска дополнительных внешних экспертов, его можно назвать «правило двух рекомендаций». В этом случае у кандидата на должность просят контакты двух его предыдущих руководителей, где он хорошо работал, достигал отличных результатов, и с этими экс-начальниками можно обсудить реальный профессионализм потенциального сотрудника.

Какова цена ошибки при найме маркетолога  

Найм хорошего профессионального маркетолога, который специализируется в конкретной отрасли и полностью подходит по своим ценностям – задача, решение которой позволит быстро повысить узнаваемость бренда, усилить конкурентные преимущества и в целом быстрее развиваться. А если была допущена ошибка, и сотрудник не подошел?

Основные причины, которые лежат на поверхности – потраченные время и деньги. Время, которое сотрудник не смог использовать эффективно, не достиг успеха, и вся компания остается там же, где и была месяц или полгода назад. С деньгами тоже все понятно – зарплата сотруднику и неэффективно потраченный маркетинговый бюджет. Однако есть еще несколько моментов, которые стоит учитывать.

Ценой кадровой ошибки могут стать репутационные потери, восстановить которые будет не так просто. Например, маркетолог решает использовать механизм накрутки трафика на сайт. Он хочет протестировать гипотезу, но не имеет релевантного опыта, не обсудил стратегию ни с кем из коллег, и в итоге Яндекс вместо повышения позиции сайта в ленте полностью его блокирует. Получается, что тут нужно вообще начинать сначала всю работу, включая создание нового сайта.

Еще один момент связан с информационной «гигиеной». Зачастую маркетолог использует различные сервисы – соцсети, блоги, метрики, инструменты аналитики, рекламные кабинеты, оформляя их через почтовые ящики и пароли, доступы к которым есть только у него. В итоге, в случае его увольнения, компания остается без доступов ко всем этим инструментам и оказывается в ситуации, когда всю маркетинговую работу нужно выстраивать заново. Поэтому пароли и почтовые ящики следует заводить только на аккаунты собственника бизнеса – человека, который при любом раскладе выйдет из дела последним.

Важный момент связан с наработками по тестированию гипотез. Если нигде не сохраняется база данных с ними, смена маркетолога будет сильно тормозить развитие бизнеса, потому что с большой степенью вероятности новый маркетолог будет тестировать похожие гипотезы. В случае сохранения общей базы данных новому сотруднику уже будет понятно, какая работа производилась ранее, какие инструменты были эффективны, а какие нет, и преемственность позволит избежать в будущем многих ошибок.         

Маркетолог – один из самых необходимых сотрудников в практически любом современном бизнесе, потому что развитие и конкурентоспособность организации напрямую связаны с позиционированием в соцсетях, привлекательностью сайта и присутствием в медиаполе. Нельзя недооценивать значения этого сотрудника при выходе на новые рынки и масштабировании. Именно маркетолог отвечает за узнаваемость бренда, коммуникацию с аудиторией и смыслы, которые компания транслирует во внешний мир. И к поиску «того самого» специалиста стоит отнестись со всей серьезностью.