×
Россия +7 (495) 139-20-33

Какие форматы и модели закупки использовать в таргетированной рекламе в Instagram

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6478

На этапе запуска рекламной кампании у рекламодателей часто возникают вопросы: какие выбрать цели, форматы и модели закупки. В системах таргетированной рекламы так много вариантов, что бывает сложно определиться. На примере Instagram мы покажем, где искать подсказки и почему самые очевидные форматы и модели закупки не всегда приносят пользу для бизнеса.

Выбор эффективных моделей закупки и форматов под рекламные цели сделан на основании исследования более 130 тысяч рекламных кампаний, проведенных в 2018 году. Несмотря на объем выборки, данные отдельных рекламных кампаний могут отличаться от цифр в исследовании.

Прежде чем задуматься о красочных креативах и текстах для рекламных постов в Instagram и Facebook, которые часто объединяют благодаря доступности и удобству запуска через Facebook Ads Manager, проверьте:

  • насколько правильно вы сформулировали цели бизнеса и отдельно взятой рекламной кампании;
  • как ваши менеджеры готовы к обработке входящих обращений, пришедших через рекламные каналы;
  • кто отслеживает показатели эффективности во время продвижения.

Будет обидно потерять заявки при отлично отработавшей рекламной кампании.

Цели определяются маркетинговой стратегией: вывод нового товара на рынок, рост узнаваемости бренда, повышение лояльности целевой аудитории, расширение CRM-базы, увеличение объема продаж и т.д. Не стоит ждать положительного результата, если вы хаотично показываете рекламу широкой аудитории, большая часть из которой не интересуется вашим товаром или услугой.

В digital-маркетинге выделяют две ключевые цели бизнеса:

Branding – рекламные кампании нацелены на построение знания о бренде или продукте рекламодателя у целевой аудитории. В качестве KPI таких рекламных кампаний чаще всего используют показатели охвата, объема показов, количества взаимодействий, просмотров, подписчиков, кликов.

Branding

Performance – рекламные кампании нацелены на продажи товаров и услуг компаний, выполнение целевых действий на сайте рекламодателя, сбора контактных данных пользователей, заинтересованных в покупке. В качестве KPI чаще всего используют количество кликов, лидов, покупок, конверсий, действий и др.

Performance

Основные рекламные цели и модели оплаты, предлагаемые Facebook Ads Manager

Охват

Когда нужно максимизировать количество уникальных пользователей, которым будет показано объявление рекламодателя. В каждой системе доступна возможность управления частотой показа объявлений. Такой подход релевантен для двух бизнес-целей: роста узнаваемости бренда и формирования спроса на продукт.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость 1000 охваченных уникальных пользователей.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPM с ограничением частоты показа на одного пользователя: это позволит увеличить охват уникальной аудитории.

Трафик

Система максимизирует количество пользователей, которые кликнут по объявлению рекламодателя и перейдут на сайт или в мобильное приложение. Такая цель особенно актуальна, когда нужно привести аудиторию на сайт/лендинг, например, чтобы проинформировать об акциях и спецпредложениях.

  • Решает цель бизнеса – Branding и Performance
  • Показатель эффективности – стоимость привлеченного трафика.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPC.

Просмотры видео

Подходит для продвижения видеоконтента внутри социальной сети, способствующего повышению узнаваемости бренда. Система максимизирует количество просмотров видеоролика среди целевой аудитории. Как правило, засчитывается просмотр в течение 2 или 15 секунд в зависимости от настроек.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость просмотра.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPV

Вовлеченность

Засчитываются все возможные действия с публикациями рекламодателя от просмотров и кликов по постам до комментариев и подписок на сообщество.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость взаимодействия с публикацией.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPE

Лидогенерация

Подходит рекламодателям, которым нужно получить больше контактных данных пользователя, заинтересованного в товаре или услуге.

  • Решает цель бизнеса – Performance
  • Показатель эффективности – стоимость полученного контакта.
  • Рекомендуемая модель закупки – система таргетированной рекламы не дает возможности закупаться по модели оплаты CPL. Но вы можете использовать oCPM – система показывает объявления тем пользователям, которые с большей долей вероятности заполнят заявку.

Конверсии

После установки пикселя системы на сайт настройки отслеживания целей и накопления требуемого количества статистики по событиям система будет оптимизировать показ объявления тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевые действия на сайте рекламодателя. Такая цель доступна в Facebook и Instagram, а на других платформах только зарождается.

  • Решает цель бизнеса – Performance
  • Показатель эффективности – стоимость целевого действия.
  • Рекомендуемая модель закупки – аналогична лидогенерации, наиболее успешно используется модель закупки oCPM.

Рассмотрев основные рекламные цели, доступные в системах таргетированной рекламы, перейдем к рекомендуемым моделям закупки и форматам, которые, по данным нашего исследования, способствуют выполнению каждой цели.

Основные форматы и модели закупки в Instagram

Охват

Решает цель бизнеса – Branding

Основные форматы и модели закупки в Instagram

Наш опыт показывает, что в форматах Carousel, LInk Ad и Post Promo для данной цели оптимальна закупка по CPM с ограничением по частоте показов рекламных объявлений. С ее помощью мы увеличим охват аудитории, что принесет нам больше конверсий.

Мы рекомендуем не использовать CPE из-за высокой стоимости. При выборе из трех форматов СРС предлагаем остановиться на карусели, но для нее необходим проработанный креатив с логичным сценарием.

Пример карусели с интересным креативом
Пример карусели с интересным креативом, который повышает вовлеченность

При больших бюджетах оставьте место для тестирования, когда нужно определиться между Link Ad и Post Promo. Если на данном этапе вы не можете позволить себе таких инвестиций в продвижение, то стоит остановиться на Link Ad, так как он дешевле в закупке.

Как бренды продвигают себя с помощью Stories
Как бренды продвигают себя с помощью Stories

Stories выделяются на фоне других форматов рекламы в социальных сетях: стоимость охвата при закупке по CPC практически равна закупке по СРМ. Но Stories по СРМ дороже Link Ad, Post Promo и Carousel. Мы рекомендуем использовать СРС: так мы получим не только выгодную стоимость показов и охватов, но и минимизируем стоимость клика.

Трафик и Продвижение видеоконтента

Решает цель бизнеса – Branding

Трафик и Продвижение видеоконтента

Для привлечения трафика на сайт используйте СРС. CPM- и CPE-закупки в данном случае не выигрывают ни в одном из форматов, тогда как Stories занимают первое место по эффективности. Для трансляции объявлений в ленте новостей задействуйте форматы Carousel и Link Ad.

С продвижением видео интереснее: используйте Post Promo по модели оплаты CPE, который позволяет достигать более низкой стоимости просмотров видео, чем в VideoAd и Stories по CPV. Дайте шанс этому формату, запуская видеокампанию в Инстаграм.

Трафик, Лидогенерация, Конверсии

Решает цель бизнеса – Performance

Трафик, Лидогенерация, Конверсии

Ситуация неоднозначная: в зависимости от формата в рамках цены за клик модель oCPM получается как дешевле, так и дороже. Но наша основная цель – performance. А чем глобальнее цель, тем сложнее ориентироваться в выборе. Несмотря на то, что закупка получается дешевле у отдельных форматов, окончательное решение нужно принимать, ориентируясь на стоимость целевого действия/конверсии/продажи. Ищите подходящий вариант путем тестирования.

Ищите подходящий вариант путем тестирования

Это хорошо видно при модели закупки по oCPM, где стоимость за 1000 показов более чем в 2 раза превышает закупку по тем же форматам, но по СРМ. Дело в том, что система осуществляет показ объявлений пользователям, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие, а не только тем, кто подходит под настройки таргетинга. Таких пользователей системе выделить сложнее.

Для этого используются более узкие и детальные настройки таргетинга, которые стоят дороже. При данной модели закупки рекламодателям удается получать более дешевые конверсии, чем при закупке по СРС или СРМ, но oCPM кампании требуется больше времени для разгона. Чтобы система начала работать, необходимо накопить статистику по конверсиям – для запуска рекомендуется не менее 100 конверсий в месяц.

На начальном этапе мы советуем запускать обе кампании в ротации и спустя время оставлять наиболее эффективную, исходя из стоимости конверсии.

В заключение

Перед запуском рекламы в Инстаграм вы должны убедиться в том, что аудитория и рекламные возможности площадки соответствуют целям вашего бизнеса и бюджету на продвижение.

Для тех, кто знает, как работает Facebook Ads Manager и запускает рекламу самостоятельно, даже если на минималках, мы подготовили небольшой чек-лист:

  1. Ориентируйтесь на комплексную стратегию продвижения.
  2. Сфокусируйтесь на одной цели, чтобы объективно оценить результат.
  3. Определитесь с форматом, исходя из тематики бизнеса.
  4. Подготовьте вовлекающий контент с призывами к действию.
  5. Экспериментируйте с форматами, только делайте это аккуратно.
  6. Анализируйте полученный результат и своевременно вносите корректировки.
  7. Останавливайте рекламный кампании, если они не приносят вам результата.
(Голосов: 4, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Андрей Кокорев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Кокорев - Ждем результатов. охота понять, правильно ли сделал, а если нет - в чем ошибка. Если по делу: по идее, при оптимизации кампаний стоимость клика должна снижаться, а конверсия рекламного трафика должна увеличиваться (отсекаем нецелевую аудиторию). Т.е. регулярно надо менять вводные данные, чтобы получить оптимальный бюджет на следующий период? Правильно понимаю?
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!