×
Россия +7 (495) 139-20-33

Какие форматы и модели закупки использовать в таргетированной рекламе в Instagram

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 13457

На этапе запуска рекламной кампании у рекламодателей часто возникают вопросы: какие выбрать цели, форматы и модели закупки. В системах таргетированной рекламы так много вариантов, что бывает сложно определиться. На примере Instagram мы покажем, где искать подсказки и почему самые очевидные форматы и модели закупки не всегда приносят пользу для бизнеса.

Выбор эффективных моделей закупки и форматов под рекламные цели сделан на основании исследования более 130 тысяч рекламных кампаний, проведенных в 2018 году. Несмотря на объем выборки, данные отдельных рекламных кампаний могут отличаться от цифр в исследовании.

Прежде чем задуматься о красочных креативах и текстах для рекламных постов в Instagram и Facebook, которые часто объединяют благодаря доступности и удобству запуска через Facebook Ads Manager, проверьте:

  • насколько правильно вы сформулировали цели бизнеса и отдельно взятой рекламной кампании;
  • как ваши менеджеры готовы к обработке входящих обращений, пришедших через рекламные каналы;
  • кто отслеживает показатели эффективности во время продвижения.

Будет обидно потерять заявки при отлично отработавшей рекламной кампании.

Цели определяются маркетинговой стратегией: вывод нового товара на рынок, рост узнаваемости бренда, повышение лояльности целевой аудитории, расширение CRM-базы, увеличение объема продаж и т.д. Не стоит ждать положительного результата, если вы хаотично показываете рекламу широкой аудитории, большая часть из которой не интересуется вашим товаром или услугой.

В digital-маркетинге выделяют две ключевые цели бизнеса:

Branding – рекламные кампании нацелены на построение знания о бренде или продукте рекламодателя у целевой аудитории. В качестве KPI таких рекламных кампаний чаще всего используют показатели охвата, объема показов, количества взаимодействий, просмотров, подписчиков, кликов.

Branding

Performance – рекламные кампании нацелены на продажи товаров и услуг компаний, выполнение целевых действий на сайте рекламодателя, сбора контактных данных пользователей, заинтересованных в покупке. В качестве KPI чаще всего используют количество кликов, лидов, покупок, конверсий, действий и др.

Performance

Основные рекламные цели и модели оплаты, предлагаемые Facebook Ads Manager

Охват

Когда нужно максимизировать количество уникальных пользователей, которым будет показано объявление рекламодателя. В каждой системе доступна возможность управления частотой показа объявлений. Такой подход релевантен для двух бизнес-целей: роста узнаваемости бренда и формирования спроса на продукт.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость 1000 охваченных уникальных пользователей.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPM с ограничением частоты показа на одного пользователя: это позволит увеличить охват уникальной аудитории.

Трафик

Система максимизирует количество пользователей, которые кликнут по объявлению рекламодателя и перейдут на сайт или в мобильное приложение. Такая цель особенно актуальна, когда нужно привести аудиторию на сайт/лендинг, например, чтобы проинформировать об акциях и спецпредложениях.

  • Решает цель бизнеса – Branding и Performance
  • Показатель эффективности – стоимость привлеченного трафика.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPC.

Просмотры видео

Подходит для продвижения видеоконтента внутри социальной сети, способствующего повышению узнаваемости бренда. Система максимизирует количество просмотров видеоролика среди целевой аудитории. Как правило, засчитывается просмотр в течение 2 или 15 секунд в зависимости от настроек.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость просмотра.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPV

Вовлеченность

Засчитываются все возможные действия с публикациями рекламодателя от просмотров и кликов по постам до комментариев и подписок на сообщество.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость взаимодействия с публикацией.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPE

Лидогенерация

Подходит рекламодателям, которым нужно получить больше контактных данных пользователя, заинтересованного в товаре или услуге.

  • Решает цель бизнеса – Performance
  • Показатель эффективности – стоимость полученного контакта.
  • Рекомендуемая модель закупки – система таргетированной рекламы не дает возможности закупаться по модели оплаты CPL. Но вы можете использовать oCPM – система показывает объявления тем пользователям, которые с большей долей вероятности заполнят заявку.

Конверсии

После установки пикселя системы на сайт настройки отслеживания целей и накопления требуемого количества статистики по событиям система будет оптимизировать показ объявления тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевые действия на сайте рекламодателя. Такая цель доступна в Facebook и Instagram, а на других платформах только зарождается.

  • Решает цель бизнеса – Performance
  • Показатель эффективности – стоимость целевого действия.
  • Рекомендуемая модель закупки – аналогична лидогенерации, наиболее успешно используется модель закупки oCPM.

Рассмотрев основные рекламные цели, доступные в системах таргетированной рекламы, перейдем к рекомендуемым моделям закупки и форматам, которые, по данным нашего исследования, способствуют выполнению каждой цели.

Основные форматы и модели закупки в Instagram

Охват

Решает цель бизнеса – Branding

Основные форматы и модели закупки в Instagram

Наш опыт показывает, что в форматах Carousel, LInk Ad и Post Promo для данной цели оптимальна закупка по CPM с ограничением по частоте показов рекламных объявлений. С ее помощью мы увеличим охват аудитории, что принесет нам больше конверсий.

Мы рекомендуем не использовать CPE из-за высокой стоимости. При выборе из трех форматов СРС предлагаем остановиться на карусели, но для нее необходим проработанный креатив с логичным сценарием.

Пример карусели с интересным креативом
Пример карусели с интересным креативом, который повышает вовлеченность

При больших бюджетах оставьте место для тестирования, когда нужно определиться между Link Ad и Post Promo. Если на данном этапе вы не можете позволить себе таких инвестиций в продвижение, то стоит остановиться на Link Ad, так как он дешевле в закупке.

Как бренды продвигают себя с помощью Stories
Как бренды продвигают себя с помощью Stories

Stories выделяются на фоне других форматов рекламы в социальных сетях: стоимость охвата при закупке по CPC практически равна закупке по СРМ. Но Stories по СРМ дороже Link Ad, Post Promo и Carousel. Мы рекомендуем использовать СРС: так мы получим не только выгодную стоимость показов и охватов, но и минимизируем стоимость клика.

Трафик и Продвижение видеоконтента

Решает цель бизнеса – Branding

Трафик и Продвижение видеоконтента

Для привлечения трафика на сайт используйте СРС. CPM- и CPE-закупки в данном случае не выигрывают ни в одном из форматов, тогда как Stories занимают первое место по эффективности. Для трансляции объявлений в ленте новостей задействуйте форматы Carousel и Link Ad.

С продвижением видео интереснее: используйте Post Promo по модели оплаты CPE, который позволяет достигать более низкой стоимости просмотров видео, чем в VideoAd и Stories по CPV. Дайте шанс этому формату, запуская видеокампанию в Инстаграм.

Трафик, Лидогенерация, Конверсии

Решает цель бизнеса – Performance

Трафик, Лидогенерация, Конверсии

Ситуация неоднозначная: в зависимости от формата в рамках цены за клик модель oCPM получается как дешевле, так и дороже. Но наша основная цель – performance. А чем глобальнее цель, тем сложнее ориентироваться в выборе. Несмотря на то, что закупка получается дешевле у отдельных форматов, окончательное решение нужно принимать, ориентируясь на стоимость целевого действия/конверсии/продажи. Ищите подходящий вариант путем тестирования.

Ищите подходящий вариант путем тестирования

Это хорошо видно при модели закупки по oCPM, где стоимость за 1000 показов более чем в 2 раза превышает закупку по тем же форматам, но по СРМ. Дело в том, что система осуществляет показ объявлений пользователям, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие, а не только тем, кто подходит под настройки таргетинга. Таких пользователей системе выделить сложнее.

Для этого используются более узкие и детальные настройки таргетинга, которые стоят дороже. При данной модели закупки рекламодателям удается получать более дешевые конверсии, чем при закупке по СРС или СРМ, но oCPM кампании требуется больше времени для разгона. Чтобы система начала работать, необходимо накопить статистику по конверсиям – для запуска рекомендуется не менее 100 конверсий в месяц.

На начальном этапе мы советуем запускать обе кампании в ротации и спустя время оставлять наиболее эффективную, исходя из стоимости конверсии.

В заключение

Перед запуском рекламы в Инстаграм вы должны убедиться в том, что аудитория и рекламные возможности площадки соответствуют целям вашего бизнеса и бюджету на продвижение.

Для тех, кто знает, как работает Facebook Ads Manager и запускает рекламу самостоятельно, даже если на минималках, мы подготовили небольшой чек-лист:

  1. Ориентируйтесь на комплексную стратегию продвижения.
  2. Сфокусируйтесь на одной цели, чтобы объективно оценить результат.
  3. Определитесь с форматом, исходя из тематики бизнеса.
  4. Подготовьте вовлекающий контент с призывами к действию.
  5. Экспериментируйте с форматами, только делайте это аккуратно.
  6. Анализируйте полученный результат и своевременно вносите корректировки.
  7. Останавливайте рекламный кампании, если они не приносят вам результата.
(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Юлия Гуща
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Гуща - Спасибо за статью, особенно за пункт про разнообразие использования ключевых слов. А какие инструменты можете порекомендовать для анализа ключевых слов? Я чаще всего использую Ahrefs и sitechecker.pro/ru/. И нужно ли добавлять ключи в хлебные крошки?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
372
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
372
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!