×
Россия +7 (495) 139-20-33

Какие форматы и модели закупки использовать в таргетированной рекламе в Instagram

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 14705

На этапе запуска рекламной кампании у рекламодателей часто возникают вопросы: какие выбрать цели, форматы и модели закупки. В системах таргетированной рекламы так много вариантов, что бывает сложно определиться. На примере Instagram мы покажем, где искать подсказки и почему самые очевидные форматы и модели закупки не всегда приносят пользу для бизнеса.

Выбор эффективных моделей закупки и форматов под рекламные цели сделан на основании исследования более 130 тысяч рекламных кампаний, проведенных в 2018 году. Несмотря на объем выборки, данные отдельных рекламных кампаний могут отличаться от цифр в исследовании.

Прежде чем задуматься о красочных креативах и текстах для рекламных постов в Instagram и Facebook, которые часто объединяют благодаря доступности и удобству запуска через Facebook Ads Manager, проверьте:

  • насколько правильно вы сформулировали цели бизнеса и отдельно взятой рекламной кампании;
  • как ваши менеджеры готовы к обработке входящих обращений, пришедших через рекламные каналы;
  • кто отслеживает показатели эффективности во время продвижения.

Будет обидно потерять заявки при отлично отработавшей рекламной кампании.

Цели определяются маркетинговой стратегией: вывод нового товара на рынок, рост узнаваемости бренда, повышение лояльности целевой аудитории, расширение CRM-базы, увеличение объема продаж и т.д. Не стоит ждать положительного результата, если вы хаотично показываете рекламу широкой аудитории, большая часть из которой не интересуется вашим товаром или услугой.

В digital-маркетинге выделяют две ключевые цели бизнеса:

Branding – рекламные кампании нацелены на построение знания о бренде или продукте рекламодателя у целевой аудитории. В качестве KPI таких рекламных кампаний чаще всего используют показатели охвата, объема показов, количества взаимодействий, просмотров, подписчиков, кликов.

Branding

Performance – рекламные кампании нацелены на продажи товаров и услуг компаний, выполнение целевых действий на сайте рекламодателя, сбора контактных данных пользователей, заинтересованных в покупке. В качестве KPI чаще всего используют количество кликов, лидов, покупок, конверсий, действий и др.

Performance

Основные рекламные цели и модели оплаты, предлагаемые Facebook Ads Manager

Охват

Когда нужно максимизировать количество уникальных пользователей, которым будет показано объявление рекламодателя. В каждой системе доступна возможность управления частотой показа объявлений. Такой подход релевантен для двух бизнес-целей: роста узнаваемости бренда и формирования спроса на продукт.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость 1000 охваченных уникальных пользователей.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPM с ограничением частоты показа на одного пользователя: это позволит увеличить охват уникальной аудитории.

Трафик

Система максимизирует количество пользователей, которые кликнут по объявлению рекламодателя и перейдут на сайт или в мобильное приложение. Такая цель особенно актуальна, когда нужно привести аудиторию на сайт/лендинг, например, чтобы проинформировать об акциях и спецпредложениях.

  • Решает цель бизнеса – Branding и Performance
  • Показатель эффективности – стоимость привлеченного трафика.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPC.

Просмотры видео

Подходит для продвижения видеоконтента внутри социальной сети, способствующего повышению узнаваемости бренда. Система максимизирует количество просмотров видеоролика среди целевой аудитории. Как правило, засчитывается просмотр в течение 2 или 15 секунд в зависимости от настроек.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость просмотра.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPV

Вовлеченность

Засчитываются все возможные действия с публикациями рекламодателя от просмотров и кликов по постам до комментариев и подписок на сообщество.

  • Решает цель бизнеса – Branding
  • Показатель эффективности – стоимость взаимодействия с публикацией.
  • Рекомендуемая модель закупки – CPE

Лидогенерация

Подходит рекламодателям, которым нужно получить больше контактных данных пользователя, заинтересованного в товаре или услуге.

  • Решает цель бизнеса – Performance
  • Показатель эффективности – стоимость полученного контакта.
  • Рекомендуемая модель закупки – система таргетированной рекламы не дает возможности закупаться по модели оплаты CPL. Но вы можете использовать oCPM – система показывает объявления тем пользователям, которые с большей долей вероятности заполнят заявку.

Конверсии

После установки пикселя системы на сайт настройки отслеживания целей и накопления требуемого количества статистики по событиям система будет оптимизировать показ объявления тем пользователям, которые с большей вероятностью совершат целевые действия на сайте рекламодателя. Такая цель доступна в Facebook и Instagram, а на других платформах только зарождается.

  • Решает цель бизнеса – Performance
  • Показатель эффективности – стоимость целевого действия.
  • Рекомендуемая модель закупки – аналогична лидогенерации, наиболее успешно используется модель закупки oCPM.

Рассмотрев основные рекламные цели, доступные в системах таргетированной рекламы, перейдем к рекомендуемым моделям закупки и форматам, которые, по данным нашего исследования, способствуют выполнению каждой цели.

Основные форматы и модели закупки в Instagram

Охват

Решает цель бизнеса – Branding

Основные форматы и модели закупки в Instagram

Наш опыт показывает, что в форматах Carousel, LInk Ad и Post Promo для данной цели оптимальна закупка по CPM с ограничением по частоте показов рекламных объявлений. С ее помощью мы увеличим охват аудитории, что принесет нам больше конверсий.

Мы рекомендуем не использовать CPE из-за высокой стоимости. При выборе из трех форматов СРС предлагаем остановиться на карусели, но для нее необходим проработанный креатив с логичным сценарием.

Пример карусели с интересным креативом
Пример карусели с интересным креативом, который повышает вовлеченность

При больших бюджетах оставьте место для тестирования, когда нужно определиться между Link Ad и Post Promo. Если на данном этапе вы не можете позволить себе таких инвестиций в продвижение, то стоит остановиться на Link Ad, так как он дешевле в закупке.

Как бренды продвигают себя с помощью Stories
Как бренды продвигают себя с помощью Stories

Stories выделяются на фоне других форматов рекламы в социальных сетях: стоимость охвата при закупке по CPC практически равна закупке по СРМ. Но Stories по СРМ дороже Link Ad, Post Promo и Carousel. Мы рекомендуем использовать СРС: так мы получим не только выгодную стоимость показов и охватов, но и минимизируем стоимость клика.

Трафик и Продвижение видеоконтента

Решает цель бизнеса – Branding

Трафик и Продвижение видеоконтента

Для привлечения трафика на сайт используйте СРС. CPM- и CPE-закупки в данном случае не выигрывают ни в одном из форматов, тогда как Stories занимают первое место по эффективности. Для трансляции объявлений в ленте новостей задействуйте форматы Carousel и Link Ad.

С продвижением видео интереснее: используйте Post Promo по модели оплаты CPE, который позволяет достигать более низкой стоимости просмотров видео, чем в VideoAd и Stories по CPV. Дайте шанс этому формату, запуская видеокампанию в Инстаграм.

Трафик, Лидогенерация, Конверсии

Решает цель бизнеса – Performance

Трафик, Лидогенерация, Конверсии

Ситуация неоднозначная: в зависимости от формата в рамках цены за клик модель oCPM получается как дешевле, так и дороже. Но наша основная цель – performance. А чем глобальнее цель, тем сложнее ориентироваться в выборе. Несмотря на то, что закупка получается дешевле у отдельных форматов, окончательное решение нужно принимать, ориентируясь на стоимость целевого действия/конверсии/продажи. Ищите подходящий вариант путем тестирования.

Ищите подходящий вариант путем тестирования

Это хорошо видно при модели закупки по oCPM, где стоимость за 1000 показов более чем в 2 раза превышает закупку по тем же форматам, но по СРМ. Дело в том, что система осуществляет показ объявлений пользователям, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие, а не только тем, кто подходит под настройки таргетинга. Таких пользователей системе выделить сложнее.

Для этого используются более узкие и детальные настройки таргетинга, которые стоят дороже. При данной модели закупки рекламодателям удается получать более дешевые конверсии, чем при закупке по СРС или СРМ, но oCPM кампании требуется больше времени для разгона. Чтобы система начала работать, необходимо накопить статистику по конверсиям – для запуска рекомендуется не менее 100 конверсий в месяц.

На начальном этапе мы советуем запускать обе кампании в ротации и спустя время оставлять наиболее эффективную, исходя из стоимости конверсии.

В заключение

Перед запуском рекламы в Инстаграм вы должны убедиться в том, что аудитория и рекламные возможности площадки соответствуют целям вашего бизнеса и бюджету на продвижение.

Для тех, кто знает, как работает Facebook Ads Manager и запускает рекламу самостоятельно, даже если на минималках, мы подготовили небольшой чек-лист:

  1. Ориентируйтесь на комплексную стратегию продвижения.
  2. Сфокусируйтесь на одной цели, чтобы объективно оценить результат.
  3. Определитесь с форматом, исходя из тематики бизнеса.
  4. Подготовьте вовлекающий контент с призывами к действию.
  5. Экспериментируйте с форматами, только делайте это аккуратно.
  6. Анализируйте полученный результат и своевременно вносите корректировки.
  7. Останавливайте рекламный кампании, если они не приносят вам результата.
(Голосов: 7, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Наталья, так как выиграть и какую SEO стратегию выбрать? Весь почти текст обо всем, кроме названия статьи.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
383
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!