МТТ

Какие изменения ждут рекламодателей в торгах Яндекс.Директа и как к ним готовиться

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 19961

Яндекс анонсировал серьезные изменения в торгах для поисковой рекламы. 

Мы постарались разобраться в запланированных нововведениях и подготовили этот материал, чтобы вы могли к ним адаптироваться.

Что было

Поисковая выдача для пользователя выглядела следующим образом: под поисковой строкой располагался рекламный блок спецразмещения (до 4 объявлений), затем шла органическая выдача, после нее блок гарантированных показов (также до 4 объявлений).

Яндекс показывал вам, какую ставку необходимо поставить, чтобы обеспечить себе попадание на желаемую позицию.

Ценообразование происходило по модели VCG-аукциона внутри блоков и по GSP-модели между блоками (об этом можно подробнее прочитать в нашем блоге).

Что будет

Теперь о том, как эти привычные понятия будут меняться.

Яндекс вводит принцип трафаретов — разных вариантов рекламной выдачи. Цель — помочь пользователю как можно быстрее найти релевантный ответ. Одному пользователю полезнее всего будет классическая выдача со спецразмещением и гарантией, другому — выдача без рекламы вовсе, а третьему — выдача с единственным расширенным объявлением посреди органики.

Механизм следующий: пользователь вводит запрос, Яндекс подбирает для него оптимальный трафарет. Под этот трафарет отбираются объявления и ранжируются так же, как и раньше.

Поскольку трафаретов много (и будет еще больше), принцип покупки позиции становится просто неудобным: различных позиций в различных трафаретах слишком много.

Поэтому Яндекс отходит от принципа продажи позиций, и теперь рекламодатель будет покупать трафик. Вы будете видеть информацию о том, какую ставку необходимо поставить, чтобы получить определенный объем трафика. Этот объем складывается из того трафика, который объявление получит в разных трафаретах.

Объем трафика будет выражен не в количестве кликов, а в относительных величинах. Раньше, например, вы знали, что на втором месте в спецразмещении вы получите на 15% меньше трафика, чем на первом. Теперь эта информация будет доступна вам в явном виде (а не через позиции): скажем, назначив ставку на 20 рублей больше, вы получите на 15% больше трафика.

Ценообразование остается тем же, что и раньше. В апреле Яндекс планирует полностью перейти на VCG-аукцион и отказаться от модели GSP между блоками.

Что делать?

Первое, что важно осознать: Яндекс не меняет аукцион. Он меняет информацию, которую вы об этом аукционе знаете. При этом, как мне кажется, эта информация может стать более прозрачной: если данные об объемах трафика будут достоверными, то вы сможете точнее прогнозировать, как изменение ставки повлияет на трафик. Мы планируем провести несколько экспериментов, чтобы выяснить, так ли это будет работать на самом деле, и поделимся их результатами.

Есть еще один важный момент. Некоторые трафареты требуют наличия заполненных дополнений: быстрых ссылок и их описаний, уточнений, контактных данных, а иногда даже изображений. Как пример — расширенный ответ по некоторым запросам.

расширенный ответ.jpg

Если у вас не заполнены описания у быстрых ссылок, то вы просто не будете претендовать на показы в таком трафарете и потеряете трафик. Поэтому необходимо добавить все возможные дополнения к объявлениям. Информация по аукциону, которую будет показывать Яндекс, будет актуальна для полностью заполненных объявлений. Какие дополнения существуют в Директе, можно прочитать в справке.

А что делать с управлением ставками?

У рекламодателей, которые пользуются внешними инструментами управления ставками, в апреле ничего не сломается. Старые методы API продолжат работать, и управлять ставками по данным о позициях будет возможно. Яндекс установит некоторое соответствие между новой и старой информацией о торгах. Эта информация будет не совсем точной, однако ставка для входа в спецразмещение по-прежнему принесет вам ощутимо больше трафика, чем ставка для гарантии. Поэтому у вас будет время, чтобы изучить новые торги и спокойно перейти на них.

Как и раньше, при назначении ставки важно отталкиваться в первую очередь от показателей бизнеса, а не только от стоимости позиций. Ставку, рассчитанную таким образом, называют искренней.

Информация о списываемой цене за клик никуда не денется. Мы по-прежнему считаем оптимальной стратегией расчет искренней ставки и установку ее в бид-менеджере в качестве ограничения для списываемой цены за клик.

Если вы не пользуетесь бид-менеджером, то значение искренней ставки можно использовать в качестве ставки в интерфейсе Директа. Но оно будет ограничивать именно ставку, а не стоимость клика, и в этом случае есть вероятность потерять часть рентабельных кликов.

Кроме того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска». Это некоторый аналог старого входа в спецразмещение. По этой ставке можно будет получить большую часть показов над результатами органической выдачи в разных трафаретах. Таким образом, можно будет как и прежде удерживать ставку для попадания выше органики и получать достаточный объем трафика по минимальной цене. Это особенно подойдет рекламодателям, которым важен в первую очередь охват или которые не могут посчитать искреннюю ставку.

Если вы хотите больше узнать об изменениях в торгах и о том, как эффективно работать в новых условиях, регистрируйтесь на наш бесплатный вебинар, который пройдет 21 марта. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Andrew Halin
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Andrew Halin
    2 месяца назад
    Любопытно, а как теперь можно будет быстро и надежно проконтролировать выдачу своей рекламы?

    При всем уважении к Яндексу в интерфейсе нет-нет, да случаются косяки: то статус "Идут показы" не отражает истинности этого выражения; то не всегда высшая ставка гарантирует выдачу сразу под поисковой строкой и пр.

    В Адворде для этого уже мильон лет существует "Preview Tool".
    Яша, случаем, себе такого придумать не хочет?
    -
    13
    +
    Ответить
    • Nikita Golubtsov
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Nikita Golubtsov
      Andrew Halin
      2 месяца назад
      Гугловский Preview Tool показывает выдачу для среднего анонимного пользователя без истории поиска. Это примерно то же самое, как зайти через инкогнито браузера и проверить выдачу, это можно сделать и для Яндекса. При этом это не гарантирует того, что любой пользователь увидит такую же выдачу, т.к. в обеих системах есть персонализация.
      -
      3
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
Alex Fri
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
322
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!