Каким брендам действительно нужны mobile push-коммуникации, а для кого это – лишняя трата ресурсов

Каналы прямых коммуникаций в 2026 году попали в настоящий шторм. Регуляторы почти вытеснили из России западные мессенджеры, мобильные операторы повысили стоимость SMS-рассылок, а браузеры продолжают ограничивать веб-push-уведомления.

При этом потребность в коммуникациях не исчезала. Особенно в 2026 году, когда привлечение новых покупателей бьет бизнес по карману из-за роста медиаинфляции. Без коммуникаций сложно удержать аудиторию, а без удержания невозможно обеспечить повторные продажи, которые и окупают возросшие затраты на лидогенерацию. Однако для коммуникаций нужны каналы – доступные и стабильные в долгосрочной перспективе.

В статье Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay, рассказал, какое место мобильные push-уведомления занимают на рынке прямых коммуникаций в 2026 году, кому они полезны, а в каких случаях инвестиции в них могут не окупиться.

Коротко: что происходит с каналами прямых коммуникаций в России

В 2026 году продолжается тренд переформатирования отечественного рынка прямых коммуникаций. На это влияет несколько факторов, один из которых – регуляторные ограничения на использование иностранных мессенджеров для бизнеса. Крупные организации, госкомпании и банки законодательно лишены права использовать иностранный софт для передачи персональных данных, финансовых сведений и платежных кодов.

Хотя западные мессенджеры либо заблокированы, либо ограничены Роскомнадзором, они продолжают сохранять аудиторию. Однако дотянуться до нее, не нарушив закон, почти невозможно – нужно искать альтернативы. Альтернатив при этом тоже немного: MAX, ВКонтакте, да и все.

При этом западные мессенджеры для общения с клиентами использовали порядка 80% отечественных компаний. Регуляторные блокировки могут привести их к потере до 40% выручки. При этом, согласно исследованию CX Family («CRM-коммуникации 2026: SMS, мессенджеры, новые правила»), популярность иностранных мессенджеров уже снизилась:

• Telegram используют только 33,3% компаний;

• WhatsApp* – 35,3%.

Другой, исторически устойчивый канал для коммуникаций – SMS – технически стабилен. Нестабильна цена на него.

Условия тарификации для бизнеса кардинально изменились в 2026 году. Операторы большой четверки практически полностью перешли на пакетную модель оплаты вместо поштучной, подняв цены на рассылки. Если бизнес ограничен в бюджете, то вынужден:

• либо исключать SMS из коммуникаций;

• либо оставлять для него небольшой участок – например, для сервисных уведомлений.

Эксперты прогнозируют второй путь и ожидают трансформации SMS из массового маркетингового канала в сервисный. Также бизнес продолжит использовать SMS точечно – например, для срочных уведомлений, работы с высокодоходными клиентами или в ситуациях, когда важно гарантированно донести информацию до получателя.

Стагнируют и веб-push-уведомления, которые помогают бизнесу связаться с посетителями сайтов через их браузер без необходимости указывать email. Падение началось еще в конце 2024 года, когда Google сделал опции отписки более заметными на Android и усилил принципы безопасного просмотра.

Также браузеры могут автоматически отозвать разрешение на уведомления у сайта, если пользователь давно не взаимодействовал с ресурсом. Все это приводит к тому, что компании сталкиваются с сокращением пользовательской базы для рассылок через веб-пуш.

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Чтобы сегодня поддерживать коммуникации на стабильном уровне, бизнес вынужден строить их вокруг инструментов, которые можно масштабировать без кратного роста затрат. Один из них – мобильные push-уведомления. На фоне SMS они обеспечивают относительно низкую стоимость отправки, быстрый переход пользователя от чтения сообщения к действию, а также могут быть использованы для триггерных сценариев.

Когда мобильные пуши могут занять центральное место в коммуникационной стратегии

Эффективность мобильных пушей зависит не только от сферы бизнеса, но и того, насколько пользователь заинтересован в них. Другими словами: пуши способны занять центральное место в коммуникационной стратегии, если компания располагает достаточной клиентской базой, которая, осознавая ценность уведомлений, готова их получать. Рыночные инсайты это подтверждают.

• Медиакомпании, например, могут отправлять до 360 мобильных push-уведомлений в месяц – то есть более десяти сообщений в день. При этом пользователи не блокируют их, поскольку и подписываются ради оперативного доступа к новостям и новому контенту.

• Ритейлеры отправляют уведомления значительно реже, но при этом демонстрируют один из самых высоких CTR среди других отраслей. Причина в том, что пользователи воспринимают сообщения о снижении цены на интересующий товар, статусе заказа или персональном предложении как полезную для себя информацию.

На графике приведены данные по рассылкам в Android-приложениях: сколько уведомлений отправляют бренды из разных отраслей и как объем коммуникаций связан с частотой открытий. Источник: Airship

При этом почти любая ниша может столкнуться с низкой эффективностью, если бизнес использует мобильные пуши как рекламный, а не сервисный канал. Почему так?

Дело в том, что пуш – это не баннер на товарной странице и не поп-ап. Он появляется на экране телефона, максимально затрагивая личное пространство пользователя. Если человек не ожидает коммуникацию в этом пространстве, то в лучшем случае проигнорирует ее. В худшем – прервет.

Инсайты рынка подтверждают: большинство пользователей отключает push-уведомления, если они не несут ценности или становятся навязчивыми. До 73% пользователей готовы отписаться из-за спама или отсутствия полезной информации (Go Mobile, «Как пользователи в России относятся к push-уведомлениям», 2025 г.).

Но какие пуши клиенты считают полезными? Согласно исследованию Go Mobile, 69% респондентов называют таковыми уведомления от приложений, которые они сами выбрали. Вот только даже если пользователь согласился на получение пушей, избыточные коммуникации могут подтолкнуть его к отписке. Россияне готовы получать от 6 до 14 уведомлений в неделю, в то время как бренды отправляют такое же число сообщений в день. Другими словами: избыточные рассылки могут полностью обнулить пользу, ради которой аудитория на них согласилась.

Приемлемое количество уведомлений для россиян – около 4–8 в неделю. Источник: Go Mobile, «Как пользователи в России относятся к push-уведомлениям», 2025 г.

Таким образом, в большинстве случаев mobile push эффективен как сервисный инструмент, который не формирует у аудитории потребность в коммуникации, а приходит в ответ на нее. Поэтому сначала бизнесу нужно понять, о каких событиях внутри продукта действительно важно рассказывать клиентам через пуши, – и только потом внедрять канал в свою коммуникационную стратегию.

Когда бизнесу стоит инвестировать в мобильные push-коммуникации

Вкладываться в мобильные пуш-коммуникации имеет смысл, если бренд понимает, какие задачи намерен решить с их помощью. Обычно их три.

Отправка сервисных уведомлений. Это сообщения о событиях, которые связаны с действиями клиента или статусом его заказа. Подтверждение банковского перевода, уведомление о задержке рейса или поступлении заказа в пункт выдачи – примеры таких уведомлений. Они ожидаемы пользователями и являются важной частью клиентского сервиса, особенно для компаний из ритейла, финансов, логистики и путешествий.

Сервис сообщает о бронировании и напоминает о рейсе – пуш содержит важную информацию, а значит, полезен клиенту

Отправка триггерных push-уведомлений. Это сообщения, которые автоматически отправляются в ответ на действия пользователя в мобильном приложении. Поводом для отправки может стать брошенный просмотр товара или категории, неоплаченная корзина, снижение цены на товар в «Избранном» и другие события.

Также, по данным Baymard Institute, 80,2% отказов от покупки происходят на мобильных устройствах. В таких случаях мобильные push-уведомления становятся одним из самых быстрых способов вернуть пользователя в приложение, где он начал оформление заказа, и мотивировать его завершить покупку.

Подобные коммуникации особенно востребованы в e-commerce, где значительная часть (более 70%, согласно исследованию Яков и Партнеры, «Развитие электронной коммерции в России», 2025 г.) покупок совершается через мобильные приложения. Триггерные push-уведомления помогают бизнесу:

• возвращать пользователей в приложение;

• сопровождать их на разных этапах воронки продаж;

• стимулировать завершение покупки или побуждать оформить повторный заказ.

Потенциальный покупатель просмотрел товар – чтобы побудить к покупке, бренд формирует для него персональное предложение и сообщает о нем через push-уведомление

Увеличение количества сессий. Если пользователи заинтересованы в оперативном получении информации, высокая частота push-уведомлений становится преимуществом, а не недостатком. Это особенно характерно для медиасервисов и новостных изданий. Если продукт строится вокруг событий, срочных новостей или прямых трансляций, push-уведомления помогают регулярно возвращать аудиторию в приложение.

Когда контент сам по себе является продуктом, высокая частота коммуникаций также воспринимается пользователями как ценность, а не информационный шум. Это подтверждают данные Airship: приложения из сферы медиа отправляют до 360 push-уведомлений в месяц.

Чтобы поддерживать интерес аудитории, РБК Новости отправляет пуши раз в несколько часов

В каких случаях мобильные push-уведомления могут не оправдать ожидания бизнеса

Если бренд не является частью регулярных сценариев потребления, аудитория либо не даст согласие на получение push-уведомлений, либо по большей части продолжит взаимодействовать с компанией через другие каналы – email, SMS или мессенджеры. Поэтому перед запуском push-коммуникаций стоит ответить на два вопроса:

• является ли приложение важной частью клиентского опыта;

• есть ли у аудитории причины регулярно в него возвращаться.

Если хотя бы на один из них ответ отрицательный, инвестиции в этот канал могут не окупиться.

При этом рыночные бенчмарки выделяют ряд отраслей, для которых мобильные push-уведомления действительно могут оказаться избыточным инструментом коммуникации. Разберем их ниже.

По мере увеличения количества ежедневных push-уведомлений растет и доля пользователей, которые отключают уведомления. Однако скорость роста различается в зависимости от отрасли. Наиболее резкий рост отписок наблюдается у Software & SaaS, затем – у Digital Marketing Agencies, тогда как в eCommerce и медиа показатель увеличивается значительно более плавно. Источник: VWO Engage

Сфера развлечений. Развлекательный контент – музыку, фильмы и сериалы – пользователи потребляют, когда у них есть свободное время и соответствующее настроение. Поэтому push-уведомления не способны сформировать моментальную потребность в услугах компаний, связанных с индустрией развлечений и досуга.

Если мобильный пуш не связан с действительно значимым событием – например, выходом нового сезона, анонсом театральной премьеры или персональной скидкой на подписку стриминговой платформы, – оно не вернет пользователя в приложение. Человек, скорее всего, откроет уведомление тогда, когда будет сам к этому готов.

Отсутствие у аудитории причины реагировать на пуши здесь и сейчас может приводить к тому, что та будет игнорировать уведомления либо отписываться от них. По данным Airship, средний показатель открываемости уведомлений на мобильных экранах в категории развлечений может опускаться до 0,45%. Исследование Go Mobile «Как пользователи в России относятся к push-уведомлениям» показывает, что только 15% пользователей подписываются на push-уведомления ради информации о развлекательном контенте и ивентах.

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Именно ценность коммуникации становится причиной, по которой люди соглашаются получать уведомления и не отписываются с течением времени. Поэтому бизнесу важно прежде всего понять, какую пользу они приносят клиенту. Если мобильные push-уведомления не решают реальную задачу клиента в моменте, лучше сделать ставку на другие каналы коммуникации – например, email.

Когда пуш слишком абстрактен и не говорит о конкретной выгоде, снижается вероятность, что человек его откроет

Сфера образования. Пользователи устанавливают образовательные приложения, когда их намерение обучаться максимально высоко. Как следствие, легко соглашаются на push-уведомления.

Однако обучение требует времени, концентрации и самодисциплины. Если мотивация со временем снижается, мобильные пуши вроде: «Продолжите урок» – или: «Вы не занимались три дня» – могут вызывать чувство вины. Чтобы избавиться от неприятных эмоций, проще не восстановить учебный график, а устранить раздражающий фактор – отключить уведомления.

Это подтверждают исследования. Пользователи охотно дают согласие на получение уведомлений при установке приложения, но со временем все реже взаимодействуют с ними. Несмотря на один из самых высоких показателей opt-in, образовательные приложения демонстрируют низкую открываемость push-уведомлений на iOS – 0,28% (Airship, Mobile App Push Notification Benchmarks, 2026 г.).

Также образовательные приложения имеют один из самых низких уровней лояльности аудитории к мобильным push – об этом сказано в исследовании Go Mobile. Большинство россиян готовы получать от таких сервисов не более 1-3 уведомлений в неделю, преимущественно в вечернее время или по пути на работу («Как пользователи в России относятся к push-уведомлениям», 2025 г.).

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Рыночные данные не означают, что образовательным проектам не подходят мобильные push-уведомления. Они могут быть эффективны в триггерных сценариях – например, когда сообщение отправляется в ответ на конкретное действие пользователя. Однако основную коммуникацию лучше выстраивать через другие каналы, прежде всего email.

Электронная почта позволяет последовательно сопровождать человека на протяжении всего обучения: отправлять раздаточные материалы, записи вебинаров, дополнительный контент, персональные рекомендации и истории успеха других студентов. По данным отраслевых исследований, именно на сферу в 2025 году пришелся один из самых высоких объемов email-рассылок. Это доказывает: email – главный канал коммуникации для образовательных проектов.

SaaS и B2B-сервисы. Такие приложения чаще всего используют для организации бизнес-процессов. Пользователи открывают их, когда это необходимо для решения задачи, а не потому, что на экране смартфона высветилось push-уведомление. Поэтому частые коммуникации, связанные, к примеру, с напоминаниями проверить очередной дашборд, могут восприниматься как посторонний шум, отвлекающий от работы.

По данным VWO Engage, именно в сегменте SaaS увеличение частоты push-уведомлений сопровождается одним из самых высоких уровней отписок. Поэтому использовать этот канал стоит точечно – только для действительно важных событий, требующих сиюминутного внимания пользователя.

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Если push-уведомления не вписываются в клиентский путь или не дают ожидаемого результата, это не значит, что от прямых коммуникаций стоит отказаться. Просто нужно выбрать канал, который лучше подходит аудитории. Часто такой альтернативой становится email. По данным Sinch (2025), 77% пользователей предпочитают получать рекламные предложения именно по электронной почте.

При этом для разных отраслей email решает разные задачи. В B2B он помогает выстраивать длительные коммуникации и сопровождать клиента до покупки, в медиа и сфере развлечений – доставлять информационный контент, а в образовании – поддерживать обучение с помощью триггерных писем, напоминаний и персонализированных рекомендаций.

Стоит ли инвестировать в развитие push-коммуникаций: 4 критерия для бизнеса

Критерий 1 (главный): у бренда есть мобильное приложение или стратегия по его развитию. Собственное приложение нужно далеко не каждой компании. Например, в сферах с редкой частотой покупок – недвижимости, капитального ремонта или обслуживания тяжелой техники – клиенты вряд ли будут занимать место на своем смартфоне приложением ради одной покупки в несколько лет. В таких случаях эффективнее выстраивать коммуникацию с базой через другие каналы, например, email.

Критерий 2: push-уведомления встроены в клиентский путь. Push-коммуникации эффективны, если возникают ситуации, в которых они действительно помогают пользователю. Допустим, сообщают о важном событии, упрощают взаимодействие с сервисом или сопровождают покупку.

Исследование Go Mobile показывает, зачем пользователи в принципе подписываются на пуши:

• 69% – чтобы отслеживать статус заказа, доставки, бронирования или записи;

• 60% – чтобы узнавать о новостях, скидках, акциях и обновлениях;

• 45% – чтобы получать персонализированные предложения;

• 15 % – ради уведомлений о новом развлекательном контенте (в основном, молодежь в возрасте 18-24 лет).

Критерий 3: у бизнеса есть инструменты для управления коммуникациями. По данным Go Mobile, 45% пользователей подписываются на push-уведомления, чтобы получать персонализированные предложения. При этом 55% отмечают, что именно персонализация в пушах сильнее всего мотивирует их совершить покупку.

Однако, чтобы отправлять такие сообщения, недостаточно просто иметь мобильное приложение. Бизнесу необходимо объединять данные о клиентах в едином пространстве. Для этого используют CDP (Customer Data Platform) – платформы, которые собирают информацию из разных источников: CRM, сайта, мобильного приложения, программы лояльности и других каналов продаж и взаимодействия с клиентом.

Также важно учитывать и техническую сторону. Для работы мобильных push-уведомлений CDP необходимо интегрировать с мобильным приложением. Обычно это происходит с помощью API и SDK. При этом если платформа имеет собственный SDK, интеграция занимает меньше времени и требует меньше ресурсов разработчиков, так как команде не приходится самостоятельно создавать базовую функциональность.

Андрей Быстров, директор по продукту Sendsay:

Стоимость внедрения и эксплуатации – один из главных факторов при выборе решений для клиентских коммуникаций. В исследовании Sinch (The State of Customer Communications, 2025) респонденты назвали затраты одним из главных ограничений при подключении мобильных push-уведомлений для взаимодействия с клиентами. Именно поэтому при выборе CDP важно оценивать не только ее маркетинговые возможности, но и технические инструменты, которые влияют на стоимость внедрения и дальнейшей эксплуатации, – например, наличие собственного SDK.

Готовый SDK ускоряет не только первоначальное внедрение. В долгосрочной перспективе он помогает снизить совокупную стоимость владения (TCO): бизнес тратит меньше времени и ресурсов на поддержку интеграции, обновления и развитие мобильного приложения.

Критерий 4: у компании есть отдельный специалист, отвечающий за коммуникации в канале. Окупаемость push-коммуникаций зависит не только от технологий, но и от постоянной работы с ними. За канал должен отвечать специалист или команда, которые будут развивать сценарии, анализировать метрики, проводить A/B-тесты. Без вовлеченной работы команды эффективность push-уведомлений будет снижаться.

Подытожим: когда бизнесу действительно нужны mobile push-коммуникации

1. Эффективность мобильных push-уведомлений зависит не только от сферы бизнеса и частоты отправки, но и от того, насколько пользователь ожидает таких сообщений. Уведомления должны отвечать на реальную потребность клиентов, а не пытаться ее сформировать.

2. Наибольшую пользу push-коммуникации приносят, когда становятся частью клиентского пути. Поэтому бизнес чаще всего использует канал для сервисных уведомлений, триггерных сценариев и возврата пользователей в приложение, чтобы увеличить вовлеченность и частоту сессий. Если приложение не является частью регулярного пользовательского опыта, инвестиции в этот канал могут не окупиться.

3. Перед запуском push-коммуникаций важно оценить, обладает ли бизнес всем необходимым: мобильным приложением, встроенным в клиентский путь, достаточным объемом данных для персонализации и триггерных сценариев, а также ресурсами для постоянной работы с каналом – анализа, тестирования и оптимизации.

* Принадлежит Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.