Каждый переезд – это немножечко смерть, или Как сайты меняют платформу

Евгений Летов

Интернет-маркетолог, предприниматель, руководитель перфоманс -агентства Промо Эксперт

• позиции; 
• трафик;
• заявки клиентов.

В статье разбираем два переезда: с печальным финалом и когда все прошло «тип-топ». Делимся инструкцией по безопасному переезду.

Как понять, что пора переехать или обновить сайт?

Вот основные причины переезда:

1. Сайт сделан 10 лет назад и безнадежно устарел, у него «уставший» дизайн и ограниченный функционал. Проще и дешевле сделать с нуля, чем править то, что имеешь. 
2. Сайт сделан на самописной CMS. Возможности правок ограничены. Ситуация может усугубляться тем, что разработчики сайта с вами уже не работают. А новые не могут разобраться в том, что напридумали предшественники. Добавьте сюда систему нестандартизированных или неописанных «костылей», которая усложняет и загромождает конструкцию кода. 
3. Вы чувствуете усиление конкуренции. Сайты конкурентов, в отличие от вашего, современные и удобные. И работают значительно быстрее.

Итак, переезду быть! Но бывает по-разному.

Рассмотрим 2 примера, когда переехали:

• правильно; 
• неправильно.

Разработка нового удобного сайта для агрегатора недвижимости и переезд «под присмотром» маркетолога

Один из наших любимых заказчиков – Уральская палата недвижимости (УПН). Сайт УПН – по сути, региональный агрегатор недвижимости. Сотрудничаем с 2015 г.

В сентябре 2021 г. заказчик переезжал на новую платформу. Чтобы не было просадки позиций и трафика, мы сопровождали переезд.

За счет тщательной подготовки переезд провели быстро – за несколько часов. Подготовку к переезду и работу над новым сайтом начали за 2 года до даты Х.

Программисты заказчика разрабатывали сайт с нуля, без шаблонов и платформ. У них было много вопросов по логике сайта, модулей. Например, как формировать:

• структуру сайта; 
• подфильтровые страницы; 
• ЧПУ (человеко-понятный URL); 
• каталог объектов.

Мы все это очень подробно расписывали.

К сентябрю 2021 г. новый сайт был готов, и мы совершили переезд.

Для безопасности переезда сформировали поэтапный план работ, проконтролировали реализацию:

1. Сформировали карту редиректов.

Карта редиректов. Фрагмент

Для создания карты редиректов нужно было найти все страницы. На старом сайте их 30 000, на новом – более 100 000.

Столкнулись со сложностью. На сайте стоит блокировка от сканирования – защита от IP адресов с подозрительными действиями. Пришлось собирать список страниц вручную с помощью служебного файла sitemap и панели Яндекс Вебмастер. Это большие трудозатраты, заняло более 20 часов работы SEO-специалиста.

2. Разместили новый сайт на домене upn.ru, старый – на поддомене old.upn.ru.

3. Внесли изменения в служебный файл robots.txt для домена upn.ru и поддомена old.upn.ru. В результате старый сайт закрыли для поисковых систем, новый – открыли. Старый сайт нужно закрывать от индексации, чтобы поисковые системы не понизили новый из-за дублирования информации на старом.

4. Изменили структуру сайта.

У старого сайта была простая структура. Например, квартиры делились на одно-, двух- и трехкомнатные. На новом сайте нам важно было предусмотреть фильтрацию по районам, типам домов, завершенности строительства и т.п. В общем, сделать SEO-кластеризацию еще на этапе проектирования структуры посадочных страниц.

Параметры фильтрации объектов недвижимости под SEO-поисковый спрос

Внедрили фильтр и под каждый параметр фильтрации создали отдельную страницу.

Фильтры на главной странице до и после переезда

Ссылки на основные (родительские) разделы реализовали в меню. Большую часть страниц сделали подфильтровыми. То есть так как и нужно в SEO-кластеризации. Ссылки на них с отдельными ЧПУ доступны при выборе определенного параметра фильтрации.

Благодаря слаженной работе нашей команды и заказчика получили хороший результат:

1. Полностью подготовили новый сайт к переезду с учетом семантики и SEO-кластеризации. 
2. Программисты подрядчика реализовали большую часть наших рекомендаций и рекомендаций Яндекса и Google. 
3. Организовали переезд в течение нескольких часов. 
4. Избежали просадки позиций в топ-10 и в дальнейшем улучшили позиции.  
5. Не допустили падения трафика, в том числе из поисковых систем

В итоге – видимость в Яндексе и Google не просела, а выросла до 34%. Посещаемость с поиска скакнула с 132 тысяч до 188 тысяч в месяц.

Позиции и трафик сайта-агрегатора недвижимости до и через 3,5 месяца после переезда

Сайт офтальмологии криво «переехал» на Битрикс, и что из этого вышло

В мае 2021 сайт офтальмологической клиники «переехал» на Битрикс. Компания ожидала рост посещаемости сайта и увеличение конверсий (как и в кейсе с Уральской палатой недвижимости). Но из-за ошибок при переезде получила падение трафика и обращений.

С мая по июнь 2021 г. трафик из поисковых систем офтальмологической клиники заметно просел и продолжал падать

В июне 2021 компания обратилась к нам за аналитикой причин падения после переезда на Битрикс. Мы провели аудит сайта и нашли ошибки:

• Разработчики оставили одинаковые метаданные для большинства страниц.
• Выяснилась проблема с адресами – страницы с одинаковым содержимым были доступны по разным URL-ам. 
• Не были настроены перенаправления со старых адресов на новые в Битриксе. 
• Не было файлов управления индексацией robots.txt и sitemap.xml. 
• Имелись технические дубликаты сайта – разработчики забыли их закрыть.  
• У заказчика 3 направления работы и 3 сайта. Эти сайты на 80% дублируют друг друга.
• Нашли проблемы с юзабилити. Например, в шапке и в подвале не было контактных данных.

Предыдущий подрядчик не сделал базовые вещи переезда с одной платформы на другую. Без них переезд нельзя считать состоявшимся, – Маша Юсупова, SEO-специалист Промо Эксперта.

Чтобы вернуть просевший трафик, мы нашли и исправили ошибки сайта: технические и юзабилити. Не обошлось и без сложностей.

Нам пришлось исправлять чужие косяки, это было непросто.

Главным сюрпризом стал нестандартный Битрикс. 

Разработчик «сильно» доработал систему администрирования сайта – она работала как-то хитровыделанно. Чтобы быстрее исправить ошибки, мы обратились к разработчику, но он проигнорировал наши вопросы.

В результате первые 2–3 месяца наши программисты разбирались в сайте и «латали дыры». Не все удалось решить. Например:

• Наладить автоматическую генерацию уникальных метатегов не получилось. Значения title и description мы прописывали вручную.  
• Мы убрали дубликаты страниц в разных разделах сайта. Но работали в основном над устранением последствий появления дублей, а не причины. Потратили в 3 раза больше времени, чем обычно.

За 7 месяцев работы мы получили результаты:

1. Улучшили позиции сайта в поисковых системах. Мы взяли в работу 100 запросов. 95% из них вывели в топ-10 Яндекса. То есть видимость в Яндексе улучшилась на 48%. В Google на 26%. И это сразу после исправления ошибок неудачного переезда!

Изменение количества позиций в топ-10 по запросам офтальмологической клиники

2. Восстановили и увеличили органический трафик. После наших корректировок трафик вырос на 57%.

Динамика поискового трафика офтальмологической клиники

3. Повысили конверсию сайта. Кроме исправления ошибок переезда, заказчик согласовал правки по юзабилити от наших SEO-спецов. В результате средняя конверсия в целевое действие на сайте офтальмологической клиники выросла. Например, для цели «просмотр прайс-листа» с 3,48% до 23,3%.

Конверсия страницы прайс-лист выросла с 3,48 до 23,2%

А ведь можно было изначально не допустить появления этих проблем. Тогда заказчик сэкономил бы время, деньги и нервы на доработках. Тогда не было бы просадки трафика и заявок, а значит, не было бы упущенной выгоды. Доходы компании были бы больше.

Почему неправильно заказать в веб-студии просто новый красивый сайт?

Заказать в веб-студии новый красивый сайт – тоже решение. Но есть нюанс. Важно, кто именно будет думать о маркетинге вашего проекта. Стандартная веб-студия в штате имеет:

1. Project-менеджера. Его задача следить чтобы команда слаженно работала и вовремя все делала. И чтобы вы вовремя платили. 
2. Дизайнера. Его задача сделать вам красиво. Считайте, что повезло, если вместе с красиво будет удобно.  
3. Программиста. Его задача правильно запрограммировать все, что придумал дизайнер.

К сожалению, есть масса примеров, когда человек «приносит» новенький сайт на продвижение, а мы вынуждены отказать. 

Мы проводим аудит и видим, что толку не будет, сайт нужно серьезно дорабатывать. Мы даем рекомендации по доработке. Но заказчик уже вложился в разработку и к новым тратам не готов.

Видите в списке выше маркетолога? Мы нет – вот вам и ответ… 

Не хотим обесценивать труд дизайнеров и программистов. Нет, эти ребята могут быть очень грамотными и реально крутыми.

Но давайте честно, сайт – инструмент маркетинга. Какие у него задачи? Выбирайте вариант:

• быть красивым и нравиться заказчику; 
• превращать посетителя в покупателя.

Задачу А решает веб-студия. Задачу Б – маркетолог совместно с разработчиком.

В веб-студии в 9 из 10 случаев над вашим проектом трудится команда без маркетолога. Поэтому, к сожалению, после разработки вы даже не сможете предъявить претензии по поводу того, что сайт не работает, не дает заявок от клиентов. 

Project, дизайнер и программист обоснованно ответят, что задача по маркетингу не стояла.

Типичные ошибки и инструкция по безболезненному переезду сайта

Самые распространенные ошибки при переезде, которые обнуляют предыдущие наработки SEO-специалистов:

• не настроены редиректы со старых страниц на новые; 
• не перенесен контент, который раньше привлекал трафик; 
• не размещены метатеги и тексты, которые важны для Яндекса и Google.

Простая инструкция по безопасному переезду сайта:

1. Определиться с платформой для нового сайта. Она должна быть быстрее и удобнее. 
2. Продумать новую структуру. Дополнить ее при необходимости SEO-кластеризацией. 
3. Перенести весь контент. Заголовки страниц, фотографии, тексты и изображения. 
4. Не допускать преждевременного попадания разрабатываемого сайта в индекс. 
5. Подготовить карту редиректов. В карте будет видно, какая старая страница какой новой соответствует. 
6. Внедрить карту редиректов. И проверить сканером или парсером, что карта работает.
7. Закрыть старый сайт от индексации. Это поможет избежать дублирования контента в поисковых системах. 
8. Открыть новый сайт к индексации.

Можно ли поймать сразу двух зайцев – избежать ошибок и получить красивый и конверсионный сайт?

Можно. Для этого привлеките на этапе разработки и переезда маркетолога или SEO-специалиста.

Выгодно ли брать в команду маркетолога для сопровождения разработки и переезда сайта

Сначала обоснуем на цифрах необходимость переезда. Цифры условные, но реалистичные, из нашего опыта общения и работы с клиентами.

Итак, ваш сайт устарел – появились конкуренты с более быстрыми, удобными и функциональными сайтами. Вы начинаете терять поисковый трафик – в примере предусмотрено годовое снижение трафика со 180 000 до 120 000. Конверсия сайта падает с 5 до 3,5%.

Как изменятся показатели в ближайший год, если ничего не делать

Через год из-за падения трафика на 34% и снижения конверсии на 30% вы получите:

• уменьшение выручки на 60%; 
• увеличение доли расходов на рекламу в 2,5 раза.

Дальше – больше. Если ничего не делать, на фоне активных конкурентов ваши показатели будут хуже.

Теперь рассмотрим ситуацию с веб-студией, где нет программиста. Студия разработала вам красивый сайт и вы переехали. Видим рост расходов – за разработку отдали 700 000 ₽.

Предполагаем, что без маркетолога и SEO-специалиста потеряли трафик и уменьшилась конверсия сайта до 2% – это промежуточные цифры, они не показаны на рисунке.

Вы проконсультировались с маркетологом и, чтобы восстановить показатели, вложили в доработку 600 000 ₽.

Как изменятся показатели в ближайший год, если переехать без маркетолога

Поскольку был провал в трафике и потери в конверсии при переезде, эти показатели мы уменьшили:

• трафик со 180 000 до 150 000, 
• конверсию с 5 до 3,5% в среднем за год.

Что в итоге:

• выручка упала почти в 2 раза, но она больше, чем была бы без разработки нового сайта; 
• выросла доля рекламных расходов почти в 5 раз.

По сравнению с прошлым годом показатели стали хуже. Это естественно, вы учли затраты на разработку и доработку сайта. 

Затраты окупились, в следующем периоде показатели вновь будут красивыми.

Теперь посмотрим, что было бы, если бы маркетолог участвовал в процессе. На консультации маркетолога по разработке сайта и на сопровождение переезда мы заложили 200 000 ₽. Остальные показатели сохранили на том же уровне.

Как изменятся показатели в ближайший год, если переехать с маркетологом

Как видим, затраты выросли, а выручка осталась прежней. Это единственный вариант без снижения выручки.

За счет увеличения затрат выросла доля расходов на рекламу, но в меньшей степени, чем в предыдущем примере.

В следующий период затрат на разработку сайта не будет и доля рекламных расходов будет выше.

Резюме

Если вашему сайту больше 10 лет, вы начали терять позиции в поисковых системах, посетителей, заявок становится меньше, пришла пора обновить сайт. И, возможно, переехать на новую платформу.

Обновление сайта и переезд часто сопровождаются обрушением трафика и обнулением предыдущих наработок SEO-специалистов. А это потери денег, времени и нервов. Как показано в примере выше, потери выручки могут достигать до 60% при падении трафика на 34% и конверсии на 30%.

Чтобы не было потерь, рекомендуем привлекать маркетолога или SEO-специалиста для сопровождения разработки и переезда. Советуем принимать окончательное решение после расчетов юнит-экономики. Используйте калькулятор юнит-экономики, подставьте в него данные своего проекта и принимайте обоснованные решения.