Кейс: как интернет-магазину инструментов и оборудования конкурировать с федеральными сетями

Николай Замятин

Коммерческий директор «Умный маркетинг»

О проекте

Инигс – интернет-магазин инструментов и оборудования из Екатеринбурга.

Особенности проекта:

• 3 физических магазина в родном городе;
• Большой склад в Екатеринбурге – много товаров в наличии;
• Сайт продвигался ранее и имел неплохие позиции на момент начала работ.

Задача

В 3 раза повысить количество заказов сайта за счет увеличения поискового трафика.

География продвижения: Екатеринбург, Казань, Уфа, Пермь, Тюмень и Челябинск.

Сложности в работе

Конкурентная тематика. За позиции приходится бороться с федералами (ВсеИнструменты, 220-Вольт, Кувалда), агрегаторами и большим количеством сервисов Яндекса (Директ, Маркет, Видео).

Ограничены возможности по созданию новых страниц. Выгрузка структуры происходила со стороны 1С, а это значит, что большой объем новых посадочных можно былосоздать только на стороне клиента.

Большой сайт с большим количеством технических проблем. Постоянно сражались с техническими дублями страниц, медленной скоростью загрузки и тестовыми зеркалами в индексе.

Как достигли результатов

Выполнили базовую оптимизацию

В первые полгода работы сделали следующее:

• Совместно с клиентом исправили основные технические проблемы, переехали на https, уменьшили скорость загрузки сайта;
• Настроили региональные поддомены;
• Провели базовую on-page оптимизацию: Title, тексты;
• Провели аудит коммерческой привлекательности проекта и предложили улучшения. Например, на сайте не было корзины, оплаты онлайн и фильтрации товаров, зато это было у большинства крупных конкурентов.

Уже на первом этапе получили хороший рост поискового трафика за счет поддоменов:

Перенесли сайт на шаблон

В конце первого полугодия работы провели коммерческий аудит сайта. Оценили, насколько полно он отвечает на важные для принятия решения вопросы пользователей: 

• как именно работает доставка, 
• насколько выгодна эта акция,
• куда мне обратиться за помощью при оформлении покупки, 
• могу ли я вернуть товар и так далее. 

По результатам предложили клиенту пул доработок.

Было два пути для реализации: улучшать текущий сайт или переехать на шаблонное решение, в котором многие пункты из аудита учтены сразу. Так как последнее слово оставалось за клиентом, рассказали ему про плюсы и минусы работы с шаблонами, известные нам по опыту.

Сделанный на шаблоне сайт изначально готов к конкуренции. В нем заложены важные для продвижения нюансы:

• Адаптивная верстка. Если интернет-магазин плохо отображается на мобильных устройствах в 2020 году – это провал.
• Удобная корзина, понятные фильтры, проработанные карточки товаров – все это необходимо для коммерческой привлекательности сайта.

• Найти действительно хороший шаблон, который на 100% подходит проекту, удается не всегда.
• Даже очень крутой на вид шаблон может быть криво собран, разработчик может столкнуться с неожиданными проблемами.
• Если персонализировать шаблон достаточно сильно, придется отказаться от обновлений, так как новые фишки и доработки при этом будут слетать.

Часто клиентов смущает сама идея работы с шаблонным решением – кажется, что сайт потеряет индивидуальность и результаты продвижения ухудшаться. Это не так. В первую очередь поисковые системы будут обращать внимание на удобство сайта, количество товаров и качество оптимизации, в этом плане шаблон нас не ограничивает.

Взвесив все «за» и «против» клиент выбрал более быстрый и экономичный вариант – перенос сайта на шаблонное решение.

Перенос сайта на шаблон прошел достаточно стандартно. Если коротко, то ок включал следующие этапы:

1. Покупка и настройка шаблона Аспро.
2. Настройка интеграции с 1С клиента.
3. Наполнение страниц со статической информацией: О компании, Контакты, FAQ и т.п.
4. Перенос всей оптимизации со старого сайта на новый.
5. Устранение технических дублей и доработка файла robots.txt.
6. Настройка sitemap.xml.
7. Перенос наработок для поддоменов.

Клиент тоже не остался в стороне и провел работы на стороне 1С, это позволило решить проблему с надежностью – сайт перестал регулярно падать от чрезмерной нагрузки.

В процессе переноса выловили и устранили потенциальные ошибки на тестовом сайте, благодаря этому почти не потеряли в позициях и трафике, но и не выросли – основным сайтом не занимались, все время уходило на разработку.

Динамика поискового трафика в период разработки и сразу после:

Изменили стратегию – сделали акцент на точки роста

Все проведенные ранее работы дали результат – поисковый трафик вырос и мы смогли сделать выводы об эффективности продвижения.

Сравнив видимость inigs.ru в поисковой выдаче Яндекса по Екатеринбургу с местными и федеральными конкурентами, мы получили такую картину:

Чтобы понять, куда двигаться дальше, важно было определить реальные перспективы проекта.

1. Обсудив ситуацию с клиентом решили сосредоточиться на продвижении по основному региону. Оказалось, что конверсия регионального трафика в заявки и продажи значительно меньше, чем по Екатеринбургу – нас подвела стоимость доставки в регионы, логистика федеральных компаний была выстроена более эффективно.
2. Присвоили высокий приоритет тем направлениям и товарам, по которым у проекта была реальная перспектива обойти сайты крупных брендов – начали искать точки роста.

Далее покажем примеры точечной проработки сайта клиента.

Создание страниц под те кластеры запросов, которые еще не проработали лидеры рынка. Один из примеров – категория «Мотобуры для зимней рыбалки».

На vseinstrumenti.ru страницы под эти запросы нет до сих пор, а мы создали такую посадочную одними из первых в Екатеринбурге еще в 2018 году и начали собирать по ней трафик:

Оптимизация под запросы вида «бренд+официальный дилер». Посадочные страницы вида «раздел+бренд» есть у всех крупных игроков, но это не то же самое.

Мы начали прорабатывать общие страницы брендов и собирать трафик по запросам такого типа с привязкой к городу:

Динамика трафика по страницам брендов:

Искусственное расширение ассортимента. Глобально в том, чтобы биться с федеральными конкурентами за органику, нет никакого смысла, если вы не можете предложить широкий товарный ассортимент. Поисковые системы будут предпочитать те сайты, которые предложат клиенту 500 вариантов решение его проблемы тем, которые предложат лишь 50.

Ассортимент inigs.ru – это порядка 20 000 SKU, что немало, однако меньше, чем у лидеров. Мы проанализировали основные точки входа и выяснили, что многие страницы отстают из-за небольшого ассортимента, но разрыв не космический – по ним предложили искусственно расширить число товаров за счет добавления блока с хитами продаж.

Доработка движка для on-page оптимизации. Обычно базовая оптимизация (Title, Description, H1) на типовых страницах каталога выполняется программно с использованием шаблонов.

Доработали админку сайта, чтобы у нас была возможность точечно прописывать ручные мета-теги. За счет этого смогли по максимуму дооптимизировать приоритетные страницы.

Результаты

• С 2018 по 2019 год увеличили поисковый трафик в 2 раза: с 12 500 до 25 000 посещений ежемесячно.
• Количество заявок с сайта выросло более чем в 3 раза относительно начала работ. Увеличение поискового трафика напрямую коррелирует с количеством заказов из поиска.
• Доход по данным Электронной коммерции вырос приблизительно втрое с момента начала продвижения.