×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как мы тестировали рекламу в Яндекс.Дзене

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 13345

Партнерский материал

Уверены, что вы уже знакомы с Яндекс.Дзеном – контентной площадкой для авторов, брендов и медиа. Каждый день ее посещают 16 млн человек и проводят там в среднем 49 минут (источник). Цифры показывают, что эта история близка многим: листаешь ленту Дзена для забавы и не замечаешь, как прошел целый час.

Но Дзен – это не только для разгрузки и отдыха. На площадке можно найти много полезного и обучающего контента. А вовлекающая «умная» лента, которая плавно переходит от одной темы к другой, – один из секретов успеха.

У нас в eLama объемная база обучающих материалов по интернет-рекламе. Мы публикуем их в своем блоге, а также в СМИ и соцсетях. Поскольку мы занимаемся рекламой в интернете, а в Яндекс.Дзене есть платное продвижение, мы подумали, что можем решить две задачи сразу: протестировать и рекламные возможности Дзена, и новую площадку для размещения контента.

Начинаем работать с рекламой в Яндекс.Дзене

Узнаем подробности

Знакомство началось с этой страницы. На ней можно увидеть примеры публикаций и основную информацию по платному продвижению.

Например, узнать о том, что за дочитывание материала можно платить 3₽ (сейчас и вовсе 1₽). Это значит, что если пользователь дочитал ваш материал до конца, вы заплатите за это всего 1₽. Один этот факт вызывает желание попробовать платное продвижение. Нажав кнопку «Рассчитать кампанию» на первом экране, мы оказываемся в рекламном кабинете Дзена.

Нам сразу предлагают создать кампанию:

Создать кампанию я Яндекс.Дзене

В компактном окне можно задать минимальные условия для таргетинга: по устройствам, возрасту, полу и региону.

С помощью цены дочитывания и лимитов (на день и на кампанию в целом) можно увидеть ожидаемые результаты и бюджет на месяц. Цифры бюджета в прогнозе могут напугать, но не стоит трясущейся рукой закрывать окно. Бюджет почему-то считается на месяц, хотя сам Дзен пишет в «Помощи»:

«Можно ли растянуть бюджет размещения на месяц?

Это не имеет смысла. Особенность рекламных кампаний Дзена состоит в том, что мы находим максимум подходящих пользователей и стараемся привести их к вам как можно скорее. В первые дни кампаний возникает волна дочитываний и трафика на сайт, которая идет на спад по мере насыщения охвата и устаревания публикаций».

На практике мы убедились, что основной поток пользователей приходится на первую неделю. Поэтому вести кампанию целый месяц смысла нет. После того как мы задаем первоначальные настройки и нажимаем «Сохранить», открывается рекламный кабинет.

Пополняем бюджет

Запустить рекламу можно, если у вас есть канал на Дзене. Создать его просто: у нас это заняло буквально минуту.

Чтобы появились все возможности рекламного кабинета, нужно пополнить баланс.

Минимальный первый бюджет – 75 000₽ без НДС. Дороговато, но если есть деньги на тест, попробовать стоит.

После выставления счета на оплату с вами связывается менеджер Дзена и задает вопросы: что планируете рекламировать и как будете размещаться (как прямой рекламодатель или через агентство). После ответов он дает добро на оплату.

Знакомимся с рекламным кабинетом

Для продвижения можно создавать новые или выбирать уже существующие публикации.

Знакомимся с рекламным кабинетом Дзена

Интерфейс рекламного кабинета Дзена интуитивно понятный. Когда мы создавали кампании и добавляли публикации, вопросов из серии «А как сделать вот это» не было.

Там легко можно добавить UTM-метки к публикациям, так что с аналитикой проблем не возникнет. Scroll2site хоть и звучит загадочно, но настраивается за 1 минуту: нужно только подобрать посадочную страницу и обложку для конца материала. Подробнее об этой технологии расскажем дальше.

Тестируем

Выбираем цели рекламы

Для теста мы создали две рекламные кампании: первая была нацелена на вовлечение, вторая – на охват. 

Они работают по-разному: если цель «Вовлечение», то вы платите за каждого пользователя, который дочитает публикацию до конца. Если цель «Охват» – вы платите за показы.

Вовлечение ориентировано на то, чтобы пользователи в конце публикации переходили на ваш сайт. Здесь в деле технология Scroll2site. Как она работает: в конец статьи добавляется блок с предложением перейти на сайт рекламодателя или установить приложение. Блок доступен, когда пользователь прокручивает статью до самого конца.

В кампаниях с целью «Охват» такой фичи нет: они позволяют охватить максимальную аудиторию за указанное время в рамках заданного бюджета. Алгоритмы Дзена будут ориентироваться на пользователей, которые открывают аналогичные публикации.

Готовим контент

Мы добавили разные публикации в две кампании. Чтобы протестировать рекламу быстро, решили не писать материалы с нуля, а адаптировать статьи из нашего блога. Важно было соблюдать ограничение по количеству символов (не более 3500-4000 знаков). 

В Дзене удобный редактор для оформления материалов, можно добавлять изображения и ссылки. После публикации алгоритмы Дзена проверяют, соответствует ли статья требованиям площадки. Обычно процесс занимает от пары минут до нескольких часов. У нас проверка каждый раз проходила быстро, никаких проблем не было.

Обложки Дзен берет из изображений в статье. Перед публикацией можно выбрать, какое именно изображение из материала нужно использовать как обложку:

Канал eLama в Яндекс.Дзене
Канал eLama в Яндекс.Дзене

Смотрим, как идут дела

После запуска стало заметно, что кампания с целью «Охват» крутится активнее, чем «Вовлечение».

У нас были такие настройки: 

  • СРМ: 200₽ (фиксированная цена).
  • Планируемый охват: 150 000 пользователей.
  • Бюджет 30 000₽.

Охватная кампания завершилась буквально через 3 дня. Она шустро приносила статьям просмотры, но для переходов на сайт оказалась бесполезна. 

Кампания с целью «Вовлечение» оказалась интереснее. Сначала мы установили цену дочитывания 3₽ (на тот момент она была самой минимальной). Показов и дочитываний было мало.

Через пару дней мы повысили цену до 5₽ и заметили прогресс: охват стал расти, пользователи чаще дочитывали материалы и ставили лайки. Также с этой кампании мы получили целевые конверсии – регистрации в сервисе eLama.

Наиболее популярными оказались публикации «4 ошибки новичка при запуске рекламы в Instagram и Facebook» и «В помощь начинающему интернет-маркетологу: полезные формулы Excel».

В них мы делились рекомендациями и показывали примеры, а также писали о том, как eLama поможет при запуске и ведении рекламы.
Нативная интеграция своих услуг в полезные материалы – отличный вариант для Дзена.

Результаты в цифрах

  • Период платного продвижения: 19 марта – 30 марта 2020 г.
  • Бюджет: 75 000₽.
  • Количество новых подписчиков на канал в Дзене: 446
  • Количество дочитываний материалов: 13 842.
  • Регистраций в сервисе eLama: 11.
  • Уникальные пользователи, открывшие публикации: 69 051.
  • Уникальные посетители, дочитавшие публикации: 9 370.
  • Уникальные переходы на сайт: 3 200 (для себя мы посчитали, что один переход стоил нам 23 ₽).

А также:

  • Органический охват: 6 841.
  • Органические дочитывания: 602.

Выводы

● Для нас это не performance-канал. Использовать Яндекс.Дзен для быстрого привлечения целевых конверсий у нас не получилось. Вполне возможно, что получится в другой сфере, где целевая аудитория более широкая. Все необходимые инструменты в Дзене есть. К тому же можно тестировать разные типы публикаций и обложек. Кстати, сейчас можно запустить рекламу в Яндекс.Дзене через eLama.

● Для платного размещения лучше использовать кампании с целью «Вовлечение». Это крутая фишка — платить именно за дочитывания, а не просто за показы.
Если бы мы не потратили часть бюджета на охватную кампанию, то цена регистрации с вовлекающей кампании была бы более приемлемой.

● Канал в Дзене имеет смысл развивать хотя бы для органического охвата. Это бесплатно, поэтому тестировать можно разное. Попробуйте!

Михаил Вдовин, Яндекс.ДзенМихаил Вдовин, руководитель группы маркетинговых коммуникаций B2B в Яндекс.Дзене
Большинство рекламодателей в Дзене запускает рекламные кампании с целью «Вовлечение». Это позволяет не только обеспечить гарантированное количество дочитываний рекламной публикации, но и дополнительно получить бесплатный охват в ленте Дзена и тех читателей, кто не дочитал статью до конца. 

Контент – это залог успеха в Дзене, в том числе и для рекламных текстов. В Дзене можно подробно рассказать о преимуществах товаров и сервисов, в том числе новых и сложных, и создавать спрос на них, что невозможно сделать только лишь performance-инструментами. В среднем рекламную публикацию читают около 2 минут, до 40% дочитывают ее до конца. Мы рекомендуем запускать в продвижение сразу несколько публикаций и для каждой из них делать различные варианты заголовков и обложек. Это позволит выбрать самые эффективные из них и дать возможность алгоритмам Дзена показывать их заинтересованной аудитории.

Не секрет, что во многих индустриях решение о покупке принимается не одномоментно, а в течение времени под влиянием разных типов коммуникации, направленных на построение знания, преодоление барьеров, стимулирование покупки. Поэтому многие рекламодатели не ограничиваются лишь рекламными публикациями, а используют Дзен как важную часть своей маркетинговой воронки. Одни используют промокоды, чтобы не просто создавать знание, но и работать на транзакции. Другие создают сегменты тех, кто дочитал статью, но не перешел на сайт (или дочитал статью частично), чтобы более эффективно конвертировать этих пользователей в покупателей. Третьи находят правильный баланс между органическим и платным продвижением в Дзене и играют вдолгую.

Перед запуском кампании рекомендуем изучить кейсы рекламодателей в Дзене и посмотреть, как различные агентства и бренды подходят к постановке задач и оценке KPI. Вот лучшие практики от Главстрой и 2R-Media, Hyundai и Havas, Visa и Starcom

Полезные материалы по Дзену:

(Голосов: 9, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • everystraus
    44
    комментария
    0
    читателей
    everystraus
    4 месяца назад
    Любопытно. Достаточно ли раз в две недели обновляться, чтоб не снижать поток вовлеченных пользователей?
    -
    0
    +
    Ответить
    • Aleksandra Emelianova
      2
      комментария
      0
      читателей
      Aleksandra Emelianova
      everystraus
      4 месяца назад
      Я заметила снижение вовлеченных пользователей уже в течение первой недели. Основной поток идёт первые 3-5 дней. Лучше обновляться хотя бы раз в неделю, а лучше 2 раза.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!