×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как мы тестировали рекламу в Яндекс.Дзене

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 15900
Подпишитесь на нас в Telegram

Партнерский материал

Уверены, что вы уже знакомы с Яндекс.Дзеном – контентной площадкой для авторов, брендов и медиа. Каждый день ее посещают 16 млн человек и проводят там в среднем 49 минут (источник). Цифры показывают, что эта история близка многим: листаешь ленту Дзена для забавы и не замечаешь, как прошел целый час.

Но Дзен – это не только для разгрузки и отдыха. На площадке можно найти много полезного и обучающего контента. А вовлекающая «умная» лента, которая плавно переходит от одной темы к другой, – один из секретов успеха.

У нас в eLama объемная база обучающих материалов по интернет-рекламе. Мы публикуем их в своем блоге, а также в СМИ и соцсетях. Поскольку мы занимаемся рекламой в интернете, а в Яндекс.Дзене есть платное продвижение, мы подумали, что можем решить две задачи сразу: протестировать и рекламные возможности Дзена, и новую площадку для размещения контента.

Начинаем работать с рекламой в Яндекс.Дзене

Узнаем подробности

Знакомство началось с этой страницы. На ней можно увидеть примеры публикаций и основную информацию по платному продвижению.

Например, узнать о том, что за дочитывание материала можно платить 3₽ (сейчас и вовсе 1₽). Это значит, что если пользователь дочитал ваш материал до конца, вы заплатите за это всего 1₽. Один этот факт вызывает желание попробовать платное продвижение. Нажав кнопку «Рассчитать кампанию» на первом экране, мы оказываемся в рекламном кабинете Дзена.

Нам сразу предлагают создать кампанию:

Создать кампанию я Яндекс.Дзене

В компактном окне можно задать минимальные условия для таргетинга: по устройствам, возрасту, полу и региону.

С помощью цены дочитывания и лимитов (на день и на кампанию в целом) можно увидеть ожидаемые результаты и бюджет на месяц. Цифры бюджета в прогнозе могут напугать, но не стоит трясущейся рукой закрывать окно. Бюджет почему-то считается на месяц, хотя сам Дзен пишет в «Помощи»:

«Можно ли растянуть бюджет размещения на месяц?

Это не имеет смысла. Особенность рекламных кампаний Дзена состоит в том, что мы находим максимум подходящих пользователей и стараемся привести их к вам как можно скорее. В первые дни кампаний возникает волна дочитываний и трафика на сайт, которая идет на спад по мере насыщения охвата и устаревания публикаций».

На практике мы убедились, что основной поток пользователей приходится на первую неделю. Поэтому вести кампанию целый месяц смысла нет. После того как мы задаем первоначальные настройки и нажимаем «Сохранить», открывается рекламный кабинет.

Пополняем бюджет

Запустить рекламу можно, если у вас есть канал на Дзене. Создать его просто: у нас это заняло буквально минуту.

Чтобы появились все возможности рекламного кабинета, нужно пополнить баланс.

Минимальный первый бюджет – 75 000₽ без НДС. Дороговато, но если есть деньги на тест, попробовать стоит.

После выставления счета на оплату с вами связывается менеджер Дзена и задает вопросы: что планируете рекламировать и как будете размещаться (как прямой рекламодатель или через агентство). После ответов он дает добро на оплату.

Знакомимся с рекламным кабинетом

Для продвижения можно создавать новые или выбирать уже существующие публикации.

Знакомимся с рекламным кабинетом Дзена

Интерфейс рекламного кабинета Дзена интуитивно понятный. Когда мы создавали кампании и добавляли публикации, вопросов из серии «А как сделать вот это» не было.

Там легко можно добавить UTM-метки к публикациям, так что с аналитикой проблем не возникнет. Scroll2site хоть и звучит загадочно, но настраивается за 1 минуту: нужно только подобрать посадочную страницу и обложку для конца материала. Подробнее об этой технологии расскажем дальше.

Тестируем

Выбираем цели рекламы

Для теста мы создали две рекламные кампании: первая была нацелена на вовлечение, вторая – на охват. 

Они работают по-разному: если цель «Вовлечение», то вы платите за каждого пользователя, который дочитает публикацию до конца. Если цель «Охват» – вы платите за показы.

Вовлечение ориентировано на то, чтобы пользователи в конце публикации переходили на ваш сайт. Здесь в деле технология Scroll2site. Как она работает: в конец статьи добавляется блок с предложением перейти на сайт рекламодателя или установить приложение. Блок доступен, когда пользователь прокручивает статью до самого конца.

В кампаниях с целью «Охват» такой фичи нет: они позволяют охватить максимальную аудиторию за указанное время в рамках заданного бюджета. Алгоритмы Дзена будут ориентироваться на пользователей, которые открывают аналогичные публикации.

Готовим контент

Мы добавили разные публикации в две кампании. Чтобы протестировать рекламу быстро, решили не писать материалы с нуля, а адаптировать статьи из нашего блога. Важно было соблюдать ограничение по количеству символов (не более 3500-4000 знаков). 

В Дзене удобный редактор для оформления материалов, можно добавлять изображения и ссылки. После публикации алгоритмы Дзена проверяют, соответствует ли статья требованиям площадки. Обычно процесс занимает от пары минут до нескольких часов. У нас проверка каждый раз проходила быстро, никаких проблем не было.

Обложки Дзен берет из изображений в статье. Перед публикацией можно выбрать, какое именно изображение из материала нужно использовать как обложку:

Канал eLama в Яндекс.Дзене
Канал eLama в Яндекс.Дзене

Смотрим, как идут дела

После запуска стало заметно, что кампания с целью «Охват» крутится активнее, чем «Вовлечение».

У нас были такие настройки: 

  • СРМ: 200₽ (фиксированная цена).
  • Планируемый охват: 150 000 пользователей.
  • Бюджет 30 000₽.

Охватная кампания завершилась буквально через 3 дня. Она шустро приносила статьям просмотры, но для переходов на сайт оказалась бесполезна. 

Кампания с целью «Вовлечение» оказалась интереснее. Сначала мы установили цену дочитывания 3₽ (на тот момент она была самой минимальной). Показов и дочитываний было мало.

Через пару дней мы повысили цену до 5₽ и заметили прогресс: охват стал расти, пользователи чаще дочитывали материалы и ставили лайки. Также с этой кампании мы получили целевые конверсии – регистрации в сервисе eLama.

Наиболее популярными оказались публикации «4 ошибки новичка при запуске рекламы в Instagram и Facebook» и «В помощь начинающему интернет-маркетологу: полезные формулы Excel».

В них мы делились рекомендациями и показывали примеры, а также писали о том, как eLama поможет при запуске и ведении рекламы.
Нативная интеграция своих услуг в полезные материалы – отличный вариант для Дзена.

Результаты в цифрах

  • Период платного продвижения: 19 марта – 30 марта 2020 г.
  • Бюджет: 75 000₽.
  • Количество новых подписчиков на канал в Дзене: 446
  • Количество дочитываний материалов: 13 842.
  • Регистраций в сервисе eLama: 11.
  • Уникальные пользователи, открывшие публикации: 69 051.
  • Уникальные посетители, дочитавшие публикации: 9 370.
  • Уникальные переходы на сайт: 3 200 (для себя мы посчитали, что один переход стоил нам 23 ₽).

А также:

  • Органический охват: 6 841.
  • Органические дочитывания: 602.

Выводы

● Для нас это не performance-канал. Использовать Яндекс.Дзен для быстрого привлечения целевых конверсий у нас не получилось. Вполне возможно, что получится в другой сфере, где целевая аудитория более широкая. Все необходимые инструменты в Дзене есть. К тому же можно тестировать разные типы публикаций и обложек. Кстати, сейчас можно запустить рекламу в Яндекс.Дзене через eLama.

● Для платного размещения лучше использовать кампании с целью «Вовлечение». Это крутая фишка — платить именно за дочитывания, а не просто за показы.
Если бы мы не потратили часть бюджета на охватную кампанию, то цена регистрации с вовлекающей кампании была бы более приемлемой.

● Канал в Дзене имеет смысл развивать хотя бы для органического охвата. Это бесплатно, поэтому тестировать можно разное. Попробуйте!

Михаил Вдовин, Яндекс.ДзенМихаил Вдовин, руководитель группы маркетинговых коммуникаций B2B в Яндекс.Дзене
Большинство рекламодателей в Дзене запускает рекламные кампании с целью «Вовлечение». Это позволяет не только обеспечить гарантированное количество дочитываний рекламной публикации, но и дополнительно получить бесплатный охват в ленте Дзена и тех читателей, кто не дочитал статью до конца. 

Контент – это залог успеха в Дзене, в том числе и для рекламных текстов. В Дзене можно подробно рассказать о преимуществах товаров и сервисов, в том числе новых и сложных, и создавать спрос на них, что невозможно сделать только лишь performance-инструментами. В среднем рекламную публикацию читают около 2 минут, до 40% дочитывают ее до конца. Мы рекомендуем запускать в продвижение сразу несколько публикаций и для каждой из них делать различные варианты заголовков и обложек. Это позволит выбрать самые эффективные из них и дать возможность алгоритмам Дзена показывать их заинтересованной аудитории.

Не секрет, что во многих индустриях решение о покупке принимается не одномоментно, а в течение времени под влиянием разных типов коммуникации, направленных на построение знания, преодоление барьеров, стимулирование покупки. Поэтому многие рекламодатели не ограничиваются лишь рекламными публикациями, а используют Дзен как важную часть своей маркетинговой воронки. Одни используют промокоды, чтобы не просто создавать знание, но и работать на транзакции. Другие создают сегменты тех, кто дочитал статью, но не перешел на сайт (или дочитал статью частично), чтобы более эффективно конвертировать этих пользователей в покупателей. Третьи находят правильный баланс между органическим и платным продвижением в Дзене и играют вдолгую.

Перед запуском кампании рекомендуем изучить кейсы рекламодателей в Дзене и посмотреть, как различные агентства и бренды подходят к постановке задач и оценке KPI. Вот лучшие практики от Главстрой и 2R-Media, Hyundai и Havas, Visa и Starcom

Полезные материалы по Дзену:

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • everystraus
    74
    комментария
    0
    читателей
    everystraus
    больше года назад
    Любопытно. Достаточно ли раз в две недели обновляться, чтоб не снижать поток вовлеченных пользователей?
    -
    0
    +
    Ответить
    • Aleksandra Emelianova
      2
      комментария
      0
      читателей
      Aleksandra Emelianova
      everystraus
      больше года назад
      Я заметила снижение вовлеченных пользователей уже в течение первой недели. Основной поток идёт первые 3-5 дней. Лучше обновляться хотя бы раз в неделю, а лучше 2 раза.
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!