Кейс: как мы запускали поисковую рекламу магазина для взрослых

Ильхом Чакканбаев

Интернет-маркетолог Seopulses

В этом кейсе мы расскажем об интернет-магазине для взрослых, которому с помощью инструмента eLama «Лингвогенератор» удалось быстро сгенерировать рекламные кампании и получить желаемый результат.

О проекте

Выбор решения

Так как запустить качественные объявления нужно было быстро, а бюджет был ограничен, решили использовать внешние генераторы. В ассортименте магазина было более 19 тысяч наименований, а данных по продажам и заказам брендов не было, поэтому за основу взяли только частотность поисковых запросов.

В качестве основного решения выбрали лингвогенератор eLama, так как уже успешно использовали его для других проектов. Инструмент хорошо себя зарекомендовал: у него удобный интерфейс, а создать рекламные кампании можно быстро.

Почему не динамические поисковые объявления

И лингвогенератор, и динамические поисковые объявления позволяют максимально быстро создать рекламные кампании и охватить наибольшее количество запросов. К тому же и там и там можно автоматически удалять /добавлять товары в объявления в зависимости от их наличия в магазине.

В отличие от динамических поисковых объявлений лингвогенератор позволяет до запуска кампании увидеть, по каким ключевым фразам будет рекламироваться магазин. Проект новый, следовало тщательно следить за ключевыми фразами, по которым идет показ рекламы, поэтому для начального этапа динамические поисковые объявления нам не подходили.

Также при работе с динамическими объявлениями невозможно напрямую влиять на ключевые слова. Например, мы увидели, что ключ «Наручники купить в Москве» дает максимальную конверсию, поэтому хотим увеличить ставку для него в 2-3 раза. Но сделать это не получится, так как в этом случае можно лишь создать фильтр с отдельным товаром, на который пользователь переходит по запросу «Наручники купить в Москве». После этого нужно задать на него повышенную ставку. Однако тогда завышенная цена клика будет учитываться и при других запросах, которые подходят данному товару, но не всегда так же маржинальны.

Еще одно препятствие – невозможно масштабно влиять на само объявление (за исключением текста и расширений). Например, ключ, предназначенный для одного товара, может вести на другой товар (а он может быть не совсем релевантным запросу пользователя). Или заголовок объявления будет не таким, каким мы его себе представляли. То же самое можно сказать и про отображаемую ссылку.

Однако динамические объявления, по сравнению с лингвогенератором, могут дать больший охват, так как запросы подбираются алгоритмами Яндекса. Также динамические поисковые объявления можно быстрее создать и запустить, потому что на начальном этапе вы не будете работать с семантикой.

В итоге мы остановились на лингвогенераторе. К тому же тогда у инструмента появилось полезное обновление: возможность добавлять транзакционные добавки в объявления. Также разработчики доработали расширения.

Далее опишем, как мы работали с инструментом.

Как работали с лингвогенератором

Подготовка фида

Для создания фида данных установили бесплатный модуль, генерирующий YML-файл, который далее и использовался в генерации. Он состоял из следующих тегов:

При первой же генерации стало понятно, что в фиде отсутствуют уточняющие данные, из-за этого лингвогенертор не мог охватить все запросы. Поэтому пришлось немного доработать выгрузку, после чего в YML-фид уходили следующие данные:

В этом случае добавили тип товара, модель, а также особые характеристики, такие как вес, способ применения товара. Для каждой группы товаров были созданы уникальные параметры, позволяющие лингвогенератору подобрать большее количество релевантных запросов. Например, из полученных элементов:

• Лубрикант.
• Original.
• Web International Inc.
• На водной основе.
• 89 мл.

Система смогла бы составить такие ключи (и другие комбинации):

• Лубрикант.
• Лубрикант Original.
• Лубрикант Original Wet.
• Лубрикант Original Wet 89 мл.

Создание рекламной кампании

Для начала мы создали структуру рекламного аккаунта. За основу взяли разделы товаров, например:

• наручники,
• мебель,
• сорочки и т. д.

Это позволило прописать уникальные быстрые ссылки и уточнения для каждой категории, а также добавить дополнительные товары, которые относятся к этим категориям.
Например, для некоторых категорий (одежда и лубриканты) интернет-магазин предлагал промокод со скидкой до 40%, о чем мы говорили в тексте объявлений:

Как мы уже упомянули выше, среди новых функций лингвогенератора появилась возможность настроить транзакционные добавки (купить, заказать, с доставкой и т. д.). Добавить их можно на этапе «Правила генерации», кликнув на «Настроить транзакционные добавки»:

Также был добавлен еще один фид, позволяющий вести клиентов на категории товаров. Это было важно, так как брендовых запросов в этой тематике не так много, а это могло увеличить конверсию.

Оптимизация и работа с рекламными кампаниями

После создания рекламных кампаний в Яндекс.Директе добавили в них:

1. виртуальную визитку;
2. чат с оператором;
3. корректировки ставок для устройств, демографические данные и аудитории;
4. счетчик Яндекс.Метрики;
5. ключевые цели.

Для Google Ads добавили расширения:

1. адрес (из Google Мой Бизнес);
2. промоакцию;
3. цены;
4. структурированное описание;
5. номер телефона.

Дополнительно также стоит поработать с временем показа, аудиториями, устройствами и другими данными. Например, мы поняли, что пользователи в основном делают заказы днем, а вечером и ночью бюджет просто расходуется зря, поэтому установили соответствующие ограничения.
Аналогичный анализ можно сделать по устройствам или дням недели.

Важно понимать, что генерация и автоматизация полностью не отменяют ручную работу с кампаниями. Самостоятельно нужно будет:

• добавлять минус-слова;
• регулировать ставки;
• задавать время показа;
• подбирать аудитории.

Также необходимо следить за результатами генерации. Например, новые товары, загруженные в фид, будут генерировать новые группы, объявления и ключевые слова. Если среди новых ключевых фраз вы заметите нерелевантные, их нужно будет исключить из генерации.

Результаты

За один месяц рекламной кампании (декабрь 2019 года) мы получили такие результаты:

• Потрачено: 19 949,1 руб.
• Общее количество заказов: 122. На скриншоте видно, что был еще один заказ с внешнего сайта. Но мы не учитывали его, так как продвижением на этой площадке клиент занимался самостоятельно.
• Цена заявки в Яндекс.Директе: 269,53 руб.
• Цена заявки в Google Ads: 117,36 руб.
• Средняя цена заявки: 163,51 руб.

Такие результаты клиента устроили.

Что сделали потом

После анализа полученных данных решили отключить часть кампаний, так как они приносили дорогие конверсии и тратили значительную часть бюджета (особенно это касалось Яндекс.Директа).

Как видно из графика ниже, декабрь действительно оказался наиболее продуктивным месяцем:

Сейчас многим компаниям трудно из-за пандемии и кризиса, поэтому стоит максимально развивать онлайн-торговлю, а также тестировать новые инструменты для интернет-рекламы. Особенно это касается инструментов, которые могут автоматизировать создание и обновление рекламных кампаний, освободив время для других важных задач.