×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как мы запускали поисковую рекламу магазина для взрослых

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 4006
Партнерский материал

Товары для взрослых – это достаточно сложная тематика, потому что рекламодатели могут столкнуться с ограничениями. Поэтому необходимо постоянно искать новые инструменты для увеличения охвата кампаний.

В этом кейсе мы расскажем об интернет-магазине для взрослых, которому с помощью инструмента eLama «Лингвогенератор» удалось быстро сгенерировать рекламные кампании и получить желаемый результат.

О проекте

Дано: новый (только созданный) сайт на платформе «1С-Битрикс». Предназначен для продажи товаров для взрослых (секс-шоп) и работает по модели дропшиппинг.

Ассортимент: более 19 тысяч товаров.

Статистика: статистики по продажам и заказам нет.

Формат рекламы: поисковые рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads.

Системы аналитики: Google Analytics и Яндекс.Метрика (без электронной коммерции).

Основная цель: максимально быстро запустить рекламные поисковые кампании, чтобы в период повышенного спроса (декабрь 2019) получить максимальное количество заказов.

Ограничения: цена заявки не должна была превышать 300 руб. Так как данных не было, делали подсчет на основе информации, предоставленной поставщиком.

Сложности: после запуска поисковых рекламных кампаний мы пытались пройти модерацию в РСЯ, но в итоге допущены к показу были только объявления с наиболее безобидными товарами (например, костюмы, гели, духи). Также пробовали запустить кампании в Facebook, но рекламная система отклоняла практически все креативы с изображениями товаров с сайта (за исключением одежды). Поэтому масштабировать мы могли только поисковые кампании, при этом помня об ограничениях по бюджету.

Период работы, описанный в кейсе: декабрь 2019.

Выбор решения

Так как запустить качественные объявления нужно было быстро, а бюджет был ограничен, решили использовать внешние генераторы. В ассортименте магазина было более 19 тысяч наименований, а данных по продажам и заказам брендов не было, поэтому за основу взяли только частотность поисковых запросов.

В качестве основного решения выбрали лингвогенератор eLama, так как уже успешно использовали его для других проектов. Инструмент хорошо себя зарекомендовал: у него удобный интерфейс, а создать рекламные кампании можно быстро.

Почему не динамические поисковые объявления

И лингвогенератор, и динамические поисковые объявления позволяют максимально быстро создать рекламные кампании и охватить наибольшее количество запросов. К тому же и там и там можно автоматически удалять /добавлять товары в объявления в зависимости от их наличия в магазине.

В отличие от динамических поисковых объявлений лингвогенератор позволяет до запуска кампании увидеть, по каким ключевым фразам будет рекламироваться магазин. Проект новый, следовало тщательно следить за ключевыми фразами, по которым идет показ рекламы, поэтому для начального этапа динамические поисковые объявления нам не подходили.

Также при работе с динамическими объявлениями невозможно напрямую влиять на ключевые слова. Например, мы увидели, что ключ «Наручники купить в Москве» дает максимальную конверсию, поэтому хотим увеличить ставку для него в 2-3 раза. Но сделать это не получится, так как в этом случае можно лишь создать фильтр с отдельным товаром, на который пользователь переходит по запросу «Наручники купить в Москве». После этого нужно задать на него повышенную ставку. Однако тогда завышенная цена клика будет учитываться и при других запросах, которые подходят данному товару, но не всегда так же маржинальны.

Еще одно препятствие  невозможно масштабно влиять на само объявление (за исключением текста и расширений). Например, ключ, предназначенный для одного товара, может вести на другой товар (а он может быть не совсем релевантным запросу пользователя). Или заголовок объявления будет не таким, каким мы его себе представляли. То же самое можно сказать и про отображаемую ссылку.

Однако динамические объявления, по сравнению с лингвогенератором, могут дать больший охват, так как запросы подбираются алгоритмами Яндекса. Также динамические поисковые объявления можно быстрее создать и запустить, потому что на начальном этапе вы не будете работать с семантикой.

В итоге мы остановились на лингвогенераторе. К тому же тогда у инструмента появилось полезное обновление: возможность добавлять транзакционные добавки в объявления. Также разработчики доработали расширения.

Далее опишем, как мы работали с инструментом.

Как работали с лингвогенератором

Подготовка фида

Для создания фида данных установили бесплатный модуль, генерирующий YML-файл, который далее и использовался в генерации. Он состоял из следующих тегов:

Бесплатный модуль

При первой же генерации стало понятно, что в фиде отсутствуют уточняющие данные, из-за этого лингвогенертор не мог охватить все запросы. Поэтому пришлось немного доработать выгрузку, после чего в YML-фид уходили следующие данные:

Подготовка фида

В этом случае добавили тип товара, модель, а также особые характеристики, такие как вес, способ применения товара. Для каждой группы товаров были созданы уникальные параметры, позволяющие лингвогенератору подобрать большее количество релевантных запросов. Например, из полученных элементов:

  • Лубрикант.
  • Original.
  • Web International Inc.
  • На водной основе.
  • 89 мл.

Система смогла бы составить такие ключи (и другие комбинации):

  • Лубрикант.
  • Лубрикант Original.
  • Лубрикант Original Wet.
  • Лубрикант Original Wet 89 мл.

Создание рекламной кампании

Для начала мы создали структуру рекламного аккаунта. За основу взяли разделы товаров, например:

  • наручники,
  • мебель,
  • сорочки и т. д.

Это позволило прописать уникальные быстрые ссылки и уточнения для каждой категории, а также добавить дополнительные товары, которые относятся к этим категориям.
Например, для некоторых категорий (одежда и лубриканты) интернет-магазин предлагал промокод со скидкой до 40%, о чем мы говорили в тексте объявлений:

Создание рекламной кампании

Как мы уже упомянули выше, среди новых функций лингвогенератора появилась возможность настроить транзакционные добавки (купить, заказать, с доставкой и т. д.). Добавить их можно на этапе «Правила генерации», кликнув на «Настроить транзакционные добавки»:

Настроить транзакционные добавки

Также был добавлен еще один фид, позволяющий вести клиентов на категории товаров. Это было важно, так как брендовых запросов в этой тематике не так много, а это могло увеличить конверсию.

Объявление
Пример рекламного объявления

Оптимизация и работа с рекламными кампаниями

После создания рекламных кампаний в Яндекс.Директе добавили в них:

  1. виртуальную визитку;
  2. чат с оператором;
  3. корректировки ставок для устройств, демографические данные и аудитории;
  4. счетчик Яндекс.Метрики;
  5. ключевые цели.

Для Google Ads добавили расширения:

  1. адрес (из Google Мой Бизнес);
  2. промоакцию;
  3. цены;
  4. структурированное описание;
  5. номер телефона.

Дополнительно также стоит поработать с временем показа, аудиториями, устройствами и другими данными. Например, мы поняли, что пользователи в основном делают заказы днем, а вечером и ночью бюджет просто расходуется зря, поэтому установили соответствующие ограничения.
Аналогичный анализ можно сделать по устройствам или дням недели.

Важно понимать, что генерация и автоматизация полностью не отменяют ручную работу с кампаниями. Самостоятельно нужно будет:

  • добавлять минус-слова;
  • регулировать ставки;
  • задавать время показа;
  • подбирать аудитории.

Также необходимо следить за результатами генерации. Например, новые товары, загруженные в фид, будут генерировать новые группы, объявления и ключевые слова. Если среди новых ключевых фраз вы заметите нерелевантные, их нужно будет исключить из генерации.

Результаты

За один месяц рекламной кампании (декабрь 2019 года) мы получили такие результаты:

Результаты

  • Потрачено: 19 949,1 руб.
  • Общее количество заказов: 122. На скриншоте видно, что был еще один заказ с внешнего сайта. Но мы не учитывали его, так как продвижением на этой площадке клиент занимался самостоятельно.
  • Цена заявки в Яндекс.Директе: 269,53 руб.
  • Цена заявки в Google Ads: 117,36 руб.
  • Средняя цена заявки: 163,51 руб.

Такие результаты клиента устроили.

Что сделали потом

После анализа полученных данных решили отключить часть кампаний, так как они приносили дорогие конверсии и тратили значительную часть бюджета (особенно это касалось Яндекс.Директа).

Как видно из графика ниже, декабрь действительно оказался наиболее продуктивным месяцем:

Что сделали потом

Сейчас многим компаниям трудно из-за пандемии и кризиса, поэтому стоит максимально развивать онлайн-торговлю, а также тестировать новые инструменты для интернет-рекламы. Особенно это касается инструментов, которые могут автоматизировать создание и обновление рекламных кампаний, освободив время для других важных задач.

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.38)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • everystraus
    6
    комментариев
    0
    читателей
    everystraus
    4 дня назад
    Согласны с тезисом, что необходимо пробовать новые инструменты для автоматизации работы. У нас есть подобный кейс и тоже в нише товаров для взрослых. В работе над проектом мы использовали наш биддер EveryStraus, который позволил автоматически корректировать ставки за заданному набору правил, при этом ставки обновляются каждые 5 минут, что позволяет увеличить объем трафика без потери бюджета и его качества. Также применялись такие функции биддера, как повышение или снижение ставок в зависимост...
    Согласны с тезисом, что необходимо пробовать новые инструменты для автоматизации работы. У нас есть подобный кейс и тоже в нише товаров для взрослых. В работе над проектом мы использовали наш биддер EveryStraus, который позволил автоматически корректировать ставки за заданному набору правил, при этом ставки обновляются каждые 5 минут, что позволяет увеличить объем трафика без потери бюджета и его качества. Также применялись такие функции биддера, как повышение или снижение ставок в зависимости от CTR, автоматическая блокировка низкоконверсионных ключей и площадок РСЯ. И если говорить о необходимости создания фида, то биддер EveryStraus также отлично с этим справляется. Благодаря этим действиям удалось повысить качество трафика и значительно снизить цену за лид.
    -
    -1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Юлия Гуща
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Гуща - Спасибо за статью, особенно за пункт про разнообразие использования ключевых слов. А какие инструменты можете порекомендовать для анализа ключевых слов? Я чаще всего использую Ahrefs и sitechecker.pro/ru/. И нужно ли добавлять ключи в хлебные крошки?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!